Aby odpowiedzieć na pytanie, „czy” oraz „jak” blogosfera sprzedaje, wyjaśnijmy dokładnie, kim jest bloger. Pytanie może wydać się infantylne, ale warto poświęcić na tę kwestię chwilę, żeby dobrze zrozumieć zależności współpracy z blogerami z ewentualnymi wynikami sprzedażowymi swoich produktów.

Bloger – właściciel “koncernu medialnego”

Blogerzy to znane w swoich środowiskach osoby – można rzec, internetowi celebryci. Tworzą wokół prowadzonych przez siebie mediów (używam słowa „media”, gdyż dzisiejsza blogosfera to tak naprawdę synergia różnych narzędzi: blog, Facebook, YouTube, Flickr, Instagram, itd.) widownię, która zainteresowana jest profilem treści dostarczanych przez blogera. Dzisiejszy rynek medialny jest bardzo wyspecjalizowany, zarówno jeśli chodzi o tradycyjne kanały, jak i tzw. „nowe media”. Odbiorca sam dobiera treści, z jakimi chce obcować – w przypadku telewizji mogą to być sprofilowane kanały tematyczne (o motoryzacji, kuchni, historii, naturze, itp.), w internecie natomiast swoje kroki kierujemy w stronę tematycznych wortali oraz blogów.

Wokół blogów tworzą się mikrospołeczności, które nie tylko biernie zapoznają się z publikowaną przez ich autorów treścią, ale także uczestniczą w życiu tej platformy internetowej, komentując, podsyłając propozycje tematyczne blogerowi, biorąc udział w organizowanych przez niego konkursach, itp.

Gdy marka chce włączyć się w życie społeczności na wybranym blogu, musi dokładnie poznać jej specyfikę, drobne niuanse, pewne „zależności kulturowe” charakterystyczne dla danego medium. Każdy bloger ma wokół siebie zgromadzoną pewną publiczność, która – razem z autorem – ma zbudowaną jakąś historię, związaną z publikowanymi przez blogera treściami, wydarzeniami wpływającymi na utarcie się pewnych zachowań i obyczajów, którymi kieruje się sam bloger, jak i jego czytelnicy – to wszystko można określić mianem „zależności kulturowych” na danym blogu. Przed rozpoczęciem współpracy z danym blogerem niezbędne jest odpowiednie rozeznanie „gruntu”, na którym przyjdzie marce działać. Dokładne poznanie pozwoli na stworzenie strategii lepiej dopasowanej do danego bloga, która wpisze się w jego strukturę – oczekiwania blogera oraz zgromadzonej wokół niego społeczności. Nie zapominajmy, że już na tym etapie warto do współpracy zaprosić wybranego autora, gdyż to on będzie najlepszym źródłem wiedzy na temat swoich czytelników, możliwości działań w swoim medium oraz – przede wszystkim – strategii, która w przypadku jego bloga może okazać się najefektywniejsza z punktu widzenia danej marki.

Bloger jako część opowieści o marce

Czy zatem blogerzy sprzedają? Tak, ale nie w takiej formie, jak pewnie chciałoby to mierzyć wielu marketerów. Jak już wspomniałem na początku, bloger to internetowy celebryta, mający swoich czytelników, którzy mogą go darzyć zaufaniem, liczyć się z jego opinią lub inspirować się dostarczanymi przez niego treściami. I w tym miejscu tkwi klucz do zrozumienia marketingowej siły blogosfery.

Podstawowym błędem popełniam podczas działań w blogosferze jest chęć mierzenia efektów takich kampanii jedynie za pomocą wskaźników ilościowych. To błąd! Pamiętajmy, że współpraca z blogerami to tak naprawdę działania public relations, które bezpośrednio nie przekładają się na sprzedaż, jednak potrafią niezwykle efektywnie zbudować pożądaną historię wokół marki, uwypuklić jej najważniejsze cechy lub skłonić do dialogu i refleksji na temat danych idei bądź produktów. Te same założenia powinny przyświecać współpracy z blogerami. To oni stają się wówczas ambasadorami, którzy zaczynają uczestniczyć w opowiadanej przez markę historii. Dlatego tak ważny jest odpowiedni dobór blogera do zaplanowanych działań. Musi stać się on naturalną częścią opowieści, którą ze swoimi odbiorcami chce podzielić się marka. Tak buduje się wiarygodność kampanii, na której zależy blogerom i powinno również zależeć markom.

Planując strategię współpracy z blogerami, pamiętajmy jednak, iż trzeba brać pod uwagę potrzeby jeszcze trzeciej strony – czytelników. W tym miejscu odwołam się do zasady 3 Win, którą stworzył Maciej Budzich (mediafun.pl). Chodzi o to, żeby podczas kampanii zadowolone były wszystkie trzy strony – marka, bloger oraz właśnie czytelnicy. Wówczas możemy mówić o naprawdę efektywnych działaniach w blogosferze.

Takie działania powodują, iż kampania jest wiarygodna, czytelnicy chętnie z nią obcują (co jest niezwykle istotne z punktu widzenia blogera – wiadomo, reklamodawcy przychodzą i odchodzą, a o zadowolenie czytelników trzeba dbać cały czas), co w rezultacie może przełożyć się na zainteresowanie np. danym produktem.

Nie każda internetowa opinia jest godna zaufania

Pamiętajmy, że współcześni konsumenci, zanim zdecydują się na zakup wybranego produktu, bardzo często szukają opinii na jego temat w internecie. Mogą wtedy trafić na mniej lub bardziej obiektywne dyskusje na forach internetowych. Mogą też znaleźć materiały stworzone przez blogera podczas kampanii związanej z danym produktem. Jeśli zdarzy się, że dana osoba jest też czytelnikiem tego bloga, zaufanie do takiej opinii będzie wysokie i z dużą dozą prawdopodobieństwa może ta opinia przełożyć się na zakup produktu. Natomiast jeśli użytkownik po raz pierwszy trafi do takiego serwisu, widząc np. dyskusję stałych czytelników, która toczy się wokół kampanii, wpisów blogera z nią związanych itp., również takie informacje mogą wywołać pozytywny oddźwięk. Internauta widzi społeczność, która coraz częściej – w przeciwieństwie do takich miejsc, jak fora internetowe – nie jest anonimowa (komentarze np. za pomocą API Facebooka), więc zaufanie do jej opinii jest większe i, nawet jeśli dana osoba nie miała wcześniej styczności z wybranym blogiem, również znalezione w ten sposób opinie mogą przełożyć się na większe zainteresowanie produktem.

SEO PR: zysk dla wszystkich

Co ważne, marka może korzystać z narzędzi, które spowodują większą widoczność pożądanych opinii w internecie. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby w ramach realizowanej kampanii w blogosferze, zapewnić wsparcie SEO PR. Wówczas należy znaleźć takie frazy kluczowe, które są wpisywane przez osoby poszukujące opinii na temat danych produktów, a następnie rozpocząć pozycjonowanie blogów biorących udział w naszej kampanii. Zysk dla marki to uwypuklenie pożądanych przez siebie opinii na czołowych pozycjach w wynikach wyszukiwania. Zysk dla blogera to zwiększenie ruchu w jego serwisie na określone frazy kluczowe (warto skonsultować więc działania SEO PR też z samym blogerem). Zysk dla internautów – dotarcie do wiarygodnych opinii na temat wybranego produktu (w przeciwieństwie do wątpliwej jakości opinii na wielu anonimowych forach).

Jak mierzyć działania w blogosferze?

Przede wszystkim na pierwszy plan powinny wysunąć się wskaźniki jakościowe. Pamiętajmy, że współcześni blogerzy to nie tylko blogi, ale również ich kanały na YouTube, profile na Facebooku czy Flickr. Tam też toczy się życie blogosfery. Nie jest więc możliwe określenie potencjału kampanii jedynie za pomocą samych wskaźników UU danego serwisu, liczby komentarzy czy liczby wpisów stworzonych przez blogera.

Bloger blogerowi też nie jest równy. Może zdarzyć się, że mniejszy serwis, pod względem właśnie wskaźników ilościowych, ma bardziej charyzmatycznego autora, lepiej zorganizowaną społeczność czytelników, co razem przekłada się na lepszy efekt społecznościowego oddziaływania – słowem, ten blog jest bardziej wpływowy. Tego nie zmierzymy już ilościowo, w tym miejscu prym wieść powinny właśnie wskaźniki jakościowe.

Wróćmy zatem do kluczowego pytania – czy blogi sprzedają? Tak, sprzedają opinie, wizerunek, pozytywną historię i zaufanie do marki, które w perspektywie przekładają się na sprzedaż.