Mój niedawny tekst dotyczył trwałej przewagi konkurencyjnej. Kolega spytał mnie później – dla pewności – czy to to samo co popularne USP. Nie, to nie to samo. Natomiast poza wyjaśnieniem różnicy poprosiłem go o jedną rzecz: zapomnij o USP! Wy też zapomnijcie.

USP (Unique Selling Proposition) to wyjątkowa cecha produktu lub usługi – coś, co wyróżnia naszą ofertę. Koncepcja, która powstała jako drogowskaz dla copywriterów ma już pół wieku i najwyższa pora na jej update.

Dlaczego nie lubię USP?

Poza tym, że sam jestem marketerem, jestem też klientem. I zwyczajnie USP nie rozumiem. Zupełnie go nie cenię i nie dałbym za niego złamanego grosza. Ja potrzebuję unikalnych rozwiązań, które zmienią moje życie na lepsze (technicznie: pozwolą mi zaoszczędzić czas lub pieniądze).

Jako konsument w wielu dziedzinach jestem laikiem. Nie wiem czy różnią się od siebie technologie odświeżania obrazu „Motion Clarity” od „Clear Motion” (chociaż domyślam się, że 600 Hz to więcej niż 400 Hz). Nie mam pojęcia czym różni się „pad dual shock” od zwyczajnego kontrolera do Playstation 4 (chociaż wiem, że dwa w zestawie to lepiej niż jeden). Nie rozumiem nawet tak prostej różnicy jak ta między 16, a 32 Gb pamięci w moim telefonie. To ostatnie świetnie wyjaśnił Steve Jobs mówiąc o „1000 piosenkach w kieszeni”. Zaskakuje mnie, jaki trzeba mieć w sobie opór, żeby przez tyle lat, mając właściwy wzorzec, chwaląc go, podziwiając go niekiedy – nie naśladować go.

Apple, nawet bez Jobsa, wciąż radzi sobie z tym lepiej niż konkurenci. Wszyscy producenci elektroniki dali się wciągnąć w wyścig na wyższe numery, ale mało kto konkuruje z Apple w dziedzinie prostych rozwiązań zrozumiałych dla wszystkich. Nie jestem bezkrytyczny – przyznaję, że niedawna radiowa(? Niejasne to jak ktoś nie wie, o co chodzi – jak ja) historia o tym, jak w miejskim korku będziemy oglądali trylogię Władcy Pierścieni mnie drażni (słyszeliście radiowy spot, prawda?). Niemniej reklama MacBooków wciąż przemawia do mnie bardziej niż „bateria litowo-polimerowa 8060 mAh”, czy ile ich by tam nie było i to nawet jeśli pozwalałaby na dwa razy dłuższą pracę.

To nie dotyczy tylko elektroniki. Bo ja nie wiem też jaka jest różnica między „smoczkiem trójprzepływowym” na butelki dla małych dzieci, a smoczkiem „typu Magic”. Nie wiem nawet jaka korzyść kryje się w różnicy między brakiem prowizji, a niską marżą przy kredycie w moim banku (chociaż tyle dobrego, że wiem, że mam jakiś wybór).

Czasem może przesadzam, ale nasi klienci nie przesadzają – nie wiedzą i nie rozumieją. I właśnie dlatego nie lubię USP.

Poznaj UCVP

UCVP (Unique Customer Value Proposition) to jest właśnie update, którego nam brakowało przez pół wieku. Chociaż domyślam się, że za kolejne pół wieku, ten pomysł też będzie przestarzały. W skrócie: UCVP to USP przetłumaczone na ludzki języki, np. te „1000 piosenek w kieszeni”.

Dotychczas zadania tłumaczenia naszych przewag na ludzką mowę zostawialiśmy naszym klientom. Jednak ponieważ klienci płacą nam za „dobry marketing” uważam, że i to powinniśmy robić za nich. Wystarczy już, że biedny człowiek wypruwa sobie flaki zza biurka kilka godzin dziennie, że ściera podeszwy biegając między magazynowymi regałami, czy siwieje ucząc logiki studentów na pierwszym roku – nie musimy mu już dokładać kolejnego problemu.

Różnica między USP a UCVP, autor: Kuba Jedliński, PlaceYourBetOn.me

Skoro więc jesteśmy marketerami i zgadzamy, że pracujemy dla klientów, to od jutra zacznijmy mówić ich językiem. Zamiast o amperogodzinach piszmy o czasie pracy bez ładowania.

Zadanie dla wszystkich

Sporo czytelników SOCIALPRESS pracuje w agencjach. Większość pracuje z działami marketingu korporacji lub średnich przedsiębiorstw. W czasie konkursów lubię usłyszeć, że coś robimy źle – w końcu właśnie za to płacimy agencjom, żeby mówić nam, jak robić rzeczy dobrze. Przestawienie się z USP na UCVP to zadania tak samo Product i Category Managerów, jak copywriterów.

Odnoszę wrażenie, że klimat dla tej zmiany jest niezły. Co do „mówienia językiem korzyści” panuje przecież ogólna zgoda. Tyle że w praktyce to wymaga więcej pracy, niż zwykłe copy-paste zużytych formatów. Wiem też, że to nie jest łatwe – sam codziennie mierzę się z tym problemem i niestety nie mogę jeszcze wkleić print screenów w podrozdziale „best practice”. Natomiast jestem przekonany, że na transformacji z USP na UCVP, można tylko zyskać.