fot. CC0 Public Domain

Coraz większe znaczenie mobile w komunikacji stymuluje wzrost mobilnych budżetów reklamowych. Zmiany te nie powinny dziwić, ponieważ komunikaty reklamowe na komputerach stacjonarnych i laptopach dużo ciężej dopasować do użytkownika. Po pierwsze, z komputera korzystamy raczej w pracy, a nawet w domu wykorzystujemy go do zajęć wymagających większego monitora i oddzielnej klawiatury (a więc często zajęć związanych z pracą). To komórka i tablet, zgodnie z analizą zachowania konsumentów, są urządzeniami służącymi do zakupów w sieci bądź szybkiego reagowania na bieżące potrzeby (kłania się lansowana przez Google strategia „micro-moments”).

Co więcej, komputery w pracy zwykle są współdzielone, często korzystają z połączenia przez VPN, fałszującego faktyczną lokalizację. Do tych ograniczeń w segmentowaniu użytkowników dochodzi możliwość blokowania części ruchu przez pracodawcę oraz monitoring pracowników uniemożliwiający im korzystanie z komputera do zadań innych niż bezpośrednio wynikające z obowiązków służbowych.

Kanał mobilny jest zarówno najbardziej osobisty, jak i pozwalający na uzyskanie największej ilości danych o użytkowniku. Zaś ich najlepszym źródłem są aplikacje mobilne, często pozwalające na uzyskanie sporej ilości zanonimizowanych danych o przyzwyczajeniach konsumenta.

Dzięki wiedzy o aplikacjach używanych przez danego użytkownika oraz znajomości jego lokalizacji, możliwa jest coraz dokładniejsza personalizacja komunikatu reklamowego, a co za tym idzie – efektywniejsze wydatkowanie budżetu. Szczytowym osiągnięciem lokalizacji użytkownika, jeśli chodzi o dokładność, są beacony. Jednak, z powodu ograniczeń sprzętowych i konieczności posiadania aplikacji, nie są one dostępne dla każdego. Lokalizacja za pomocą GPS jest za to wśród użytkowników smartfonów niemalże powszechna.

Funkcja geotargetowania dostępna jest już od dawna w różnych systemach do emisji reklam, jednak często jest niedoceniania. Reklamodawcy oraz agencje obsługujące poszczególne brandy często przypisują tej możliwości tylko bardzo prostą funkcjonalność np. promocji produktu lub usługi w odległości 1 km od sklepu itp. Pomijane są jednak często czynniki „kontekstowe”, czyli rzadkie interakcje z telefonem w czasie pobytu w kinie.

Hiperlokalizacja a dostępność usługi

Beacony mają swoje zalety, jak i wady. Zaletą jest precyzja, a więc możliwość przypisania do użytkownika, nawet poszczególnych działów w konkretnym sklepie, którymi był zainteresowany. Wadą jest konieczność uruchomienia bluetootha, a następnie pobrania i uruchomienia dedykowanej aplikacji. W praktyce udaje się to wymusić na określonej grupie użytkowników, po przez oferowanie kuponów i rabatów. Nie można rzecz jasna negować skuteczności tego typu rozwiązań wśród najbardziej uświadomionych użytkowników smartfonów i entuzjastów „Internet of Things”, jednak do szerokiego marketingowego wykorzystania technologii BLE brakuje nam jeszcze paru lat powolnej zmiany przyzwyczajeń użytkowników.

Geotrapping, czyli geotargetowanie 2.0

Około 30% wszystkich użytkowników smartfonów ma GPS włączony cały czas, natomiast 55% to osoby, które mają zainstalowaną chociaż jedną aplikację, która sprawdza lokalizację w tzw. modelu (time-to-time) np. AccuWeather – aplikacja pogodowa, która sprawdza lokalizację co 30 minut, by podawać precyzyjne dane pogodowe. (ergo – wykluczamy tylko 15% osób, które nie mają włączonego gps, niczego nie udostępniają itp).

Geotargetowanie nie musi oznaczać wysyłki komunikatu reklamowego w danym miejscu i czasie. Jeśli tylko użytkownik korzysta z aplikacji emitującej reklamy z sieci obsługującej tą funkcjonalność, dane o lokalizacji użytkownika możemy wykorzystać do emisji reklamy za kilka dni, w zupełnie innych (bardziej sprzyjających) okolicznościach.

Geotrapping to metoda wyboru użytkowników docelowych na bazie ich położenia w przestrzeni oraz czasie. To zupełnie nowe rozwiązanie nie było do tej pory stosowane w reklamie mobile. Ma tą przewagę nad standardowym geotargetowaniem, że umożliwia celowanie reklamy na bazie położenia użytkownika w przeszłości. Komunikat może być wysyłany na podstawie jego przeszłej lokalizacji, jeśli tylko używał wcześniej aplikacji emitujących reklamy wysyłane przez Selectivv. Możliwe jest więc wysyłanie komunikatu tylko do osób, które były np. na konferencji branżowej kilka tygodni temu, lub odwiedzili reklamowaną galerię handlową w ciągu ostatniego tygodnia.

Możliwe scenariusze kreatywnego wykorzystania geotargetingu:

• Wysyłka reklamy konkurencji w czasie wizyty w sklepie RTV. W przypadku wykorzystania geotrappingu możliwa jest komunikacja nawet kilka dni po wizycie,
• Reklama drukarek i tabletów kierowana do dorosłych osób obecnych w szkołach w czasie pierwszego dnia nauki (duża doza prawdopodobieństwa trafienia do rodziców dzieci szkolnych),
• Promocja hoteli poprzez wyłapywanie biznesmenów przebywających w biurowcach w ciągu dnia i prezentowanie im reklam centrów konferencyjnych kiedy mają czas na przeglądanie ofert (wieczorem, w domu, możliwe dodanie kryterium położenia domu w prestiżowych lokalizacjach),

Case studies:

Promocja nowego modelu samochodu

Targetem kampanii były kobiety będące tzw. klientami majętnymi. Niestety jest to jeden z najtrudniejszy targetów, gdyż klient majętny oraz tzw. aspirujący mają dokładnie te same nawyki i korzystają z podobnych aplikacji. Kryterium modelu telefonu również okazało się niewystarczające – istnieją zarówno klienci zamożni używający tańszych modeli smartfonów, jak i aspirujący wydający sporą część budżetu na modele flagowe. Z pomocą przyszło geotargetowanie i możliwość emicji reklamy tylko w określonych lokalizacjach. Targetowanie na prestiżowe osiedla, wieczorną porę dnia oraz połączenia z internetem za pomocą Wi-Fi wystarczyły do osiągnięcia ponadprzeciętnych rezultatów,

Firma doradcza

Kampania nowej firmy doradczej na rynku polskim. Mimo, że składa się z osób o bardzo dużym doświadczeniu, to pierwsze wrażenie decyduje o tym, czy klient zdecyduje się na spotkanie. Dzięki współpracy działu marketingu i sprzedaży uzyskano ponadprzeciętne rezultaty.
Dział sprzedaży przygotowywał miesięczny plan zawierający siedziby klientów, z którymi będzie się kontaktował. Dział marketingu realizował kampanię reklamową mobile na terenie specjalnych stref ekonomicznych oraz wokół precyzyjnie wskazywanych budynków, w celu zbudowania świadomości marki.
Po około 1-2 tygodniach od masowej kampanii, dział sprzedaży kontaktował się z potencjalnymi klientami. Kilkukrotny kontakt z logo firmy w reklamie oraz zapoznanie się z informacją przez część grupy docelowej jeszcze przed kontaktem telefonicznym znacznie zwiększały chęć spotkania, które z reguły prowadziło do podpisania umowy.

Odwieczny problem, a więc dotarcie do przedsiębiorców

Największym problemem w dotarciu do przedsiębiorców jest brak gwarancji odwiedzania internetowych serwisów branżowych wyłącznie przez tą grupę. Ponieważ jednak istnieją miejsca, do których dostęp mają wyłącznie biznesmeni, można było ten problem obejść za pomocą geotrappingu.

Jedna z wiodących instytucji finansowych, przeprowadzał kampanię, której celem były osoby odwiedzające w weekend marketu typu Macro oraz Selgros. Są to markety do których wstęp mają tyko osoby posiadające przedsiębiorstwa lub chociażby działalność gospodarczą. Pierwotnie kampania była geotargetowana bezpośrednio na te markety. Z uwagi jednak na to, że osoby w takich marketach, używają telefonów i tabletów sporadycznie, zasięg kampanii był bardzo niski. Klient zdecydował się na użycie funkcji geotrapping, a więc „wyłapanie” osób które były z telefonami w określonych lokalizacjach (w tym wypadku w marketach), i wysłanie do konkretnych osób, reklamy, ale innym terminie. Efektem było zrealizowanie 130% KPI kampanii, po 2 tygodniach od startu.

Technologie mobilne, dzięki wykorzystaniu zaawansowanych możliwości geotargetowania w połączeniu z dostępnym od niedawna w branży mobile modelem RTB, pozwalają na znaczne zwiększenie efektywności kosztowej kampanii. A rosnąca konkurencja pośród wydawców reklam i sieci reklamowych zwiastuje dalsze możliwości spadku cen.

Autor artykułu:

Dominik Karbowski
Życie zawodowe rozpoczął w branży telekomunikacyjnej, następnie zdobywał doświadczenie menadżerskie w firmach energetycznych i konsultingowych. W grudniu 2012 roku został kierownikiem działu technologii w europejskiej gałęzi firmy Nation-E, zajmującej się głównie tematyką cyberbezpieczeństwa sieci energetycznych. Pod koniec roku 2014 dołączył, jako wiceprezes, do międzynarodowego zespołu Selectivv – pierwszej globalnej platformy mobile RTB umożliwiającej samoobsługową obsługę precyzyjnie targetowanych kampanii reklamowych. Entuzjasta internetu od czasu pierwszego modemu Neostrady sprzedanego klientowi w roku 2005. Uzależniony od mobile od kiedy złapał swojego pierwszego Panasonica GD52.