Raport „Banki w sieci” doczekał się drugiej edycji. Tak jak poprzednia, również i ta stanowi owoc współpracy agencji FFW Communication i firmy Brand24. Publikacja jest obszerną analizą wizerunku wśród internautów 33 banków działających w Polsce. Zaprezentowano w niej między innymi najpopularniejsze wśród banków kanały komunikacji internetowej, a także problemy, które są najczęściej poruszane przez internautów w komunikacji z bankami.

Gdzie mówimy o bankach?

Treści zgromadzone w raporcie podzielono na kilka kategorii, odpowiadających kanałom społecznościowym, w których banki prowadzą komunikację: Facebook, mikroblogi, blogi, fora, serwisy informacyjne, video oraz pozostałe. Wzmianki dotyczące banków, odnalezione w tych kanałach, podzielono na pozytywne, negatywne i neutralne, oczywiście w zależności od tego, jakie emocje wyrażał określony komentarz. Analizę przeprowadzono w okresie od stycznia do kwietnia 2013 r. i objęła ona ponad 80 tys. wątków.

Kanałem, na którym dyskusje dotyczące banków były najbardziej rozpowszechnione, są fora internetowe (30,8%). W dalszej kolejności są to strony www (20,9%) oraz Facebook (17,8%).

Najlepsi, najgorsi, najpopularniejsi

Największy odsetek pozytywnych opinii zebrał tym razem Bank BGŻ (78%), wyprzedzając Millenium Bank (75%) i Deutsche Bank (70%). W pierwszym raporcie „Banki w sieci” czołowa trójka tej klasyfikacji przedstawiała się zupełnie inaczej, a tworzyły ją Alior, ING oraz Inteligo. ING, o ironio, tym razem znalazł się wśród tych banków, które najbardziej podpadły internautom, razem z Multi Bankiem oraz BZ WBK.

Jeśli chodzi o ilość wątków na Facebooku, stawce zdecydowanie przewodzi mBank (663 wątki), wyprzedzając BZ WBK i ING. Ponadto o mBanku najwięcej dyskutowali również użytkownicy for internetowych, mikroblogów, blogów czy stron internetowych, co pokazuje, że łódzki bank generuje najwięcej dyskusji wśród internautów.

Dyskusje o bankach: kary UOKiK, konkursy, awarie, kredyty…

Jakie są najczęstsze przyczynki do dyskusji o bankach? Okazuje się, że jednym z najskuteczniejszych „zapalników” były w analizowanym okresie decyzje UOKiKu o nałożeniu na trzy banki (PKO BP, Pekao SA, Raiffeisen Bank) kar finansowych za wprowadzanie klientów w błąd. Poza tym, gwarantem „buzzu” wokół banku jest także konkurs prowadzony w mediach społecznościowych. Na tym polu wyróżnił się mBank. Kilka banków doświadczyło ponadto na własnej skórze, jak skutecznie może angażować internautów kwestia awarii, np. systemu transakcyjnego.

Osobną kwestią jest popularność dyskusji na temat konkretnych produktów bankowych. Pod tym względem ciężko mówić o zaskoczeniu, bowiem przewodziły na tym polu kredyty (blisko 40%) i konta (ponad 25%). Zdecydowanie spadł odsetek wątków nieproduktowych (18% w porównaniu do 56% z lipca 2012 r.).

GoldenLine najlepiej trafia do bankowców

Jak wygląda podejście banków do social media? Z 18 banków, które odpowiedziały na zapytania autorów raportu, 90% zadeklarowało, że posiada konto firmowe na GoldenLine. Kolejne najpopularniejsze serwisy to YouTube (74%) i Facebook (52%). Z kolei żaden bank nie prowadzi konta na Instagramie, a bardzo niewielką popularnością cieszą się ponadto Pinterest i Twitter. Tylko 12% prowadzi bloga korporacyjnego.

Wszystkie banki monitorują treści publikowane na ich temat w social media i starają się na nie reagować. Aż 75% przedstawicieli banków deklaruje, że bierze pod uwagę opinię internautów przy ustalaniu strategii i oferty produktowej. Z drugiej strony, odpowiedzi na komentarze udziela tylko 39% analizowanych instytucji.

Internet niezmiennie sporym wyzwaniem

Konkluzja autorów raportu jest taka, że banki wciąż nie potrafią wykorzystać potencjału drzemiącego w komunikacji internetowej. Zapewne jest to jednym z powodów, dla których ich wizerunek w sieci wciąż nie jest najlepszy, choć trzeba zaznaczyć, że i tak ulega on stopniowej poprawie.

O dodatkowy komentarz do raportu poprosiliśmy specjalistów, którzy brali udział w jego opracowaniu – Michała Sadowskiego, prezesa zarządu Brand24, oraz Krzysztofa Małeckiego, partnera zarządzającego w agencji FFW Communication.

Michał Sadowski,
prezes zarządu, Brand24

Michał Sadowski / fot. archiwum prywatne

Jak internet zmienia podejście banków do klienta?

Michał Sadowski: Banki coraz częściej zdają sobie sprawę z potencjału jaki drzemie w mediach społeczościowych, jako nowym kanale komunikacji z klientami. W ciągu ostatnich lat marki związane z bankowością przechodzą ewolucję. Coraz większą uwagę zwracają bowiem na to, żeby poza słuchaniem, co mówi się o nich w sieci, także włączać się w te dyskusje. Zjawisko to nie jest jeszcze mocno odczuwalne po stronie klientów, ale widać wyraźny wzrost zainteresowania tematem. Głównym kanałem budowania relacji z klientami jest naturalnie Facebook, a w zasadzie fanpage marki na Facebooku. Większość marek nie zdaje sobie sprawy, że dla przeciętnego produktu czy brandu ogromna większość dyskusji toczy się poza fanpage’ami i tam również powinni wyciągać do klienta przyjazną dłoń. Przewiduję, że w ciągu najbliższych 2-5 lat, wielokanałowa obsługa klienta w internecie stanie się standardem – czymś normalnym zarówno dla samego banku, jak i klienta.

Krzysztof Małecki / fot. FFW Communication

Krzysztof Małecki,
partner zarządzający, FFW Communication

Jakie błędy najczęściej popełniają banki w sieci?

Krzysztof Małecki: Typowym błędem jest zdecydowanie ignorancja. Bardzo często bankowcy bagatelizują problem, twierdząc, że kilka komentarzy nie może wyrządzić tak dużej instytucji jak bank krzywdy. Tymczasem jak pokazuje praktyka i doświadczenie, wszelkie inicjatywy „wrobionych, nabitych czy pokrzywdzonych” biorą się właśnie od kilku „poszkodowanych”, którzy postanawiają w sieci połączyć siły i wspólnie zaprotestować. Remedium jest dokładny monitoring i analiza komentarzy na portalach i forach. Warto śledzić to co piszą internauci z jeszcze innego powodu. Komentarze są znakomitym źródłem informacji na temat konstrukcji produktu. Dzięki nim product manager może wyciągnąć wnioski na temat tego, co w jego produkcie działa, a co wymaga poprawy.

Jakie są wnioski z badania, trendy i zmiany w porównaniu do I edycji raportu?

Krzysztof Małecki: Aktualna edycja raportu potwierdziła tezę, że w internecie nie ma niezagrożonych pozycji. Bycie liderem w pewnym momencie nie oznacza wcale, że zostanie się nim na długo. Wystarczy kilka teoretycznie małych awarii bądź wpadek związanych z obsługą klienta i ogólna ocena może ulec diametralnej zmianie. Dlatego bardzo ważne jest, żeby stale dbać o dobre imię i reputacje w sieci. Jest to niezmiernie trudne i momentami kosztowne, ale w ogólnym rozrachunku opłacalne.

Michał Sadowski: Kolejne badanie sektora bankowego pokazuje znaczący wzrost pozytywnych doświadczeń związanych bankami w sieci. Naturalnie, najwięcej negatywów pojawia się w kontekście największych graczy (szczególnie tych, którzy mocno stawiają na konta internetowe). Nowa edycja raportu pokazuje także wahania nastrojów związanych z poszczególnymi bankami. Zdarzyły się bowiem przypadki, w których superbohater poprzedniej edycji, w najnowym wydaniu raportu trafił do grona czarnych owiec. I odwrotnie. Co ciekawe, część liczb zawartych w raporcie pokazuje dodatkowo skuteczność kampanii reklamowych poszczególnych marek bankowych. Przykładem jest Eurobank, którego kampania reklamowa z udziałem Piotra Adamczyka została bardzo dobrze przyjęta w sieci i znacząco wpłynęła na przegę pozytywnych opinii na temat banku nad negatywami.

Proszę wskazać najważniejsze przyczyny niewielkiej aktywności banków w sieci. W jaki sposób można zmienić obecny stan rzeczy?

Michał Sadowski: Rzeczywiście, aktywność sporej części banków ogranicza się do dystrybucji treści promocyjnych. Coraz więcej firm nie tylko słucha klientów online, ale także wchodzi z nimi w interakcje. To dlatego liczba treści pojawiających się w kontekście instytucji finansowych rośnie o kilka, czasami kilkanaście procent na miesiąc. Większość banków ma jednak przed sobą długą drogę do wykorzystania pełnego potencjału mediów społecznościowych. Te, które jeszcze nie słuchają opinii swoich klientów online, muszą zacząć. Te, które już słuchają, muszą zacząć reagować i włączać się w te dyskusje. Natomiast te, które już włączają – muszą to robić częściej, szybciej i przede wszystkim wieloplatformowo. Największy potencjał drzemie bowiem w możliwości powiedzenia klientowi “pisz/mów w sieci gdzie tylko Tobie wygodnie, a to naszym zadaniem jest wychwycić Twoją opinię i włączyć się do rozmowy (jeśli potrzeba).

Krzysztof Małecki: W pełni zgadzam się z Michałem. Słowem-kluczem jest interakcja. Banki mogą komunikować się ze swoimi klientami nie tylko na Facebooku, ale także na forach. Warto reagować i starać się rozwiązywać problemy tam gdzie one powstają i starać się przekonwertować niezadowolonego klienta przynajmniej na takiego, który będzie przynajmniej neutralny. Media społecznościowe nie są narzędziami typowo reklamacyjnymi i bardzo często procedury bankowe wymagają by przejść oficjalną ścieżkę, ale z drugiej strony otwartość i skłonność do rozwiązania problemu może ograniczyć negatywne emocje klienta.

Pełen raport dostępny tutaj, a w nim również szczegółowe analizy dotyczące każdego z banków oraz komentarze ekspertów (m.in. Natalia Hatalska). Pod tym adresem można z kolei zapoznać się z naszym materiałem, opisującym pierwszą edycję raportu „Banki w sieci”. Kolejna, III edycja raportu ma się ukazać już za kilka miesięcy, w grudniu bieżącego roku.

Poniżej infografika, w której umieszczono część wyników raportu.