reklama
Wprawdzie Letnie Igrzyska Olimpijskie oraz Paraolimpijskie w Londynie już dawno za nami, ale warto jeszcze na moment zatrzymać się przy ich społecznościowym wymiarze. Firma Sociagility opublikowała raport „Socialympics”, który podsumowuje efekty działań oficjalnych sponsorów (tutaj pełna lista) obydwu imprez w sferze społecznościowej. Badania rozpoczęto 18 kwietnia (100 dni przed ceremonią otwarcia Letnich Igrzysk Olimpijskich), a zakończono 9 września, w dniu ceremonii zamknięcia Letnich Igrzysk Paraolimpijskich. Do ich przeprowadzenia użyto autorskiej metodologii PRINT. Analizie poddano konta sponsorów na Facebooku, Twitterze, YouTube oraz ich strony internetowe.
Twórcy raportu na wstępie zauważają, że część sponsorów rozpoczęła swoje działania związane z Igrzyskami bardzo wcześnie (BMW, Cadbury), inni woleli nieco poczekać (Adidas, British Airways, Coca-Cola). Różnice w strategii przejawiały się również w tym, że niektóre marki utworzyły z okazji imprezy nowe dedykowane profile w mediach społecznościowych, z kolei pozostałe poprzestały na dotychczas istniejących kontach.
W raporcie podkreślono, że Londyn 2012 to pierwsze prawdziwie społecznościowe igrzyska olimpijskie, co zresztą zapowiadali sami organizatorzy. Na potwierdzenie tej tezy autorzy posiłkują się kilkoma danymi: 12,2 mln nowych kliknięć w „lubię to” na fanpejdżach sportowców startujących w IO, 116 mln postów i komentarzy na Facebooku związanych z imprezą oraz 150 milionów tweetów.
fot. Sociagility
Analitycy wyróżnili dwa kryteria, wedle których oceniali marki. Pierwszy z nich, „status”, to wypadkowa popularności i zasięgu marki, natomiast „potencjał” obejmuje odbiór marki, interakcje oraz zaufanie. Na podstawie wyników uzyskanych w obydwu kategoriach stworzono również listę zbiorczą.
fot. Sociagility
W czołówce wszystkich rankingów znalazły się takie marki jak Coca-Cola, Adidas, British Airways, VISA, Samsung i Cadbury.
Jeśli przyjrzeć się zmianom w rankingach statusu i potencjału, okaże się że znacznie więcej zawirowań występowało w drugim z nich. Nic w tym dziwnego, wszak popularność czy zasięg marki budowane są latami i nie podlegają one zasadniczo zbyt drastycznym wahaniom.
fot. Sociagility
fot. Sociagility
Ambush marketing nie był opłacalny
Przy każdej dużej imprezie mającej swoich oficjalnych sponsorów występuje zjawisko ambush marketingu (zwanego również marketingiem podstępnym), czyli działań prowadzących przez marki spoza grona sponsorów. Próbują one zbić kapitał na nawiązaniach do imprezy bez potrzeby płacenia za sponsoring. W przypadku obydwu londyńskich imprez, jak wskazują twórcy raportu, owo zjawisko miało bardzo niewielkie znaczenie. Porównano osiągnięcia Adidasa (oficjalnego sponsora) i jego największego rywala, amerykańskiego Nike. Okazało się, że niemiecki koncern zdecydowanie zdystansował konkurenta i to pomimo faktu, że oficjalny sponsoring w jego przypadku obejmował wyłącznie terytorium Wielkiej Brytanii. Przez to komunikacja w social mediach musiała być prowadzona albo przez profile dedykowane społeczności tego kraju, albo być adresowana wyłącznie do nich.
Oczywiście nie mogło zabraknąć kwestii opłacalności sponsorowania zmagań sportowców w Londynie. Władze BMW już przyznały, że prawdopodobnie nie będą ubiegały się o status partnera olimpijskiego w 2016 roku. Inne marki, jak Procter & Gamble, wyraziły wielkie zadowolenie. Brak jednak konkretnych danych. W tym miejscu znowuż powraca często podejmowana przez marketerów kwestia problemów z miarodajną oceną efektów działań w social media, najlepiej popartą konkretnymi danymi.
1. Plan 2. Angażowanie 3. Integracja
Na koniec twórcy pokusili się o sformułowanie kilku wskazówek na podstawie poczynionych obserwacji. Podstawą musi być naturalnie plan, bowiem w przypadku tak ważnych wydarzeń jak igrzyska olimpijskie nie może być mowy o improwizacji. Przy jego tworzeniu marketerzy powinni skupiać się na takich działaniach, które będą angażowały odbiorców treści. W przypadku opisywanego raportu owe działania znajdują odbicie w rankingu potencjału. Wreszcie nie wolno zapominać o tym, że marketing społecznościowy musi być ściśle zintegrowany z pozostałymi kanałami komunikacji.
Pełen raport “Socialympics” dostępny tutaj.