fot. Mat. prasowe/H&M

Jak pewnie wiecie, od prawie 10 lat H&M przygotowuje specjalną kolekcję zaprojektowaną przez najlepszych i najbardziej cenionych projektantów. Jest to swoiste wydarzenie modowe, w którym udział brały gwiazdy potężnego formatu, m.in.: Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Viktor & Rolf, Roberto Cavalli czy Jimmy Choo.

W analizie przeprowadzonej wspólnie z Replise próbujemy przede wszystkim odpowiedzieć na pytanie, czy analizując zachowania Internautów względem nowej kolekcji – od momentu ogłoszenia nazwiska projektanta po jej prawie całkowite wygaśnięcie – możemy określić zbiór „best practices”, które mogłyby towarzyszyć kampaniom promocyjnym tychże kolekcji na polskim rynku.

To, co głównie nas interesowało to nastawienie Internautów do współpracy marki z Isabel Marant – dlatego analizę rozpoczęliśmy w momencie ogłoszenia nazwiska projektanta (połowa czerwca ubiegłego roku), a nie dopiero w momencie pojawienia się kolekcji w sklepach (w połowie listopada). Przyjrzeliśmy się także najbardziej popularnym produktom i sposobom, w jaki użytkownicy dzielą się swoimi impresjami na temat kolekcji.

Dla bardziej dociekliwych: badanie zostało oparte na analizie jakościowej losowo wybranych wzmianek, stanowiących próbę badawczą. Oznaczono nastawienie emocjonalne użytkowników w odniesieniu do kolekcji Isabel Marant dla H&M. Przeanalizowano wpisy opublikowane w okresie 01.06.2013 – 31.12.2013. Analizowano wpisy publikowane za pośrednictwem Facebooka, Twittera, forów internetowych, blogów, serwisów wideo oraz portali informacyjnych (komentarzy pod artykułami).

Koniec przynudzania! Chcesz wiedzieć, czego się dowiedzieliśmy?

Zapewne nie zaskoczy Cię fakt, że największe natężenie dyskusji miało miejsce po ogłoszeniu przez firmę nazwiska projektanta, który przygotuje jesienną kolekcję. Zwiększone natężenie wystąpiło także w okresie po opublikowaniu pierwszych zdjęć nowej kolekcji oraz w po jej premierze w wybranych sklepach. Największej aktywności w tym temacie towarzyszył także największy entuzjazm użytkowników. Niesamowite jest to, że zapowiedź współpracy wywołała więcej komentarzy pozytywnych niż pierwsze zdjęcia kolekcji!

Najważniejszym kanałem w dyskusji okazał się Facebook, zasilany głównie aktywnością fan page’y modowych. Co ciekawe – fora, które stanowią ważny kanał w rozmowach na temat popularnych sieciówek, miały w tym przypadku małe znaczenie. Większą rolę w rozprzestrzenianiu się informacji na temat współpracy odegrał Twitter, co w naszych realiach wydaje się zaskakujące i rokujące. Aktywność blogerów modowych zauważyć można było zarówno na blogach, jak i na ich stronach na Facebooku.

Oczywiście najczęściej pojawiającym się w dyskusjach wątkiem była sama kolekcja oraz jej zapowiedź. Warto jednak wspomnieć, że w rozmowach często pojawiali się celebryci powiązani z kolekcją – Ci promujący kampanię, ci obecni na premierze, ale również noszący na co dzień ubrania z kolekcji.

fot. Mat. prasowe/H&M

Wśród omawianych produktów najpopularniejsze okazały się buty, szczególnie botki i, w mniejszym stopniu, szpilki. Ogromne zainteresowanie użytkowników wzbudziły sznurowane skórzane spodnie, które możemy uznać za hit tej kolekcji, regularnie pojawiający się w rozmowach o niej. Internauci zwracali uwagę na cenę spodni, niższą niż w przypadku pozostałych części kolekcji.

No właśnie, jeśli jesteśmy przy cenie warto wspomnieć, że to właśnie do ceny użytkownicy odnosili się najczęściej. Kolejnym żywo omawianym tematem był styl kolekcji, gdzie komentowano konkretne modele czy próbowano odnieść je do całości dorobku zawodowego Isabel Marant. Sporo uwagi Internauci poświęcili również kolekcji męskiej – pierwszej w karierze projektantki!

fot. Mat. prasowe/H&M

Ważnym punktem dyskusji, a jednocześnie punktem zapalnym okazała się dostępność kolekcji – brak możliwości zakupu pożądanych produktów przewijał się w rozmowach regularnie, powodując niezadowolenie użytkowników i negatywne wypowiedzi na temat marki H&M.

Jeśli zainteresował Cię ten artykuł i chciałbyś poznać pogłębione dane z przeprowadzonej analizy – zapraszam Cię na mojego bloga www.nieomodzie.pl, gdzie w najbliższych dniach począwszy od dziś będę publikować cykl analiz poświęconych kolekcji Isabel Marant dla H&M opartych o dane dostarczone przez Replise.

Autor: Dominika Dworak

Autorka bloga: Nie o modzie, ekspert social media, strateg komunikacji marketingowej opartej o nowe media