reklama
Jaki jest aktualny stan badania mediów społecznościowych w Polsce, gdzie tak naprawdę jesteśmy?
Agnieszka Wiśniewska |
| W branży od 1998 roku. Pracowała w PBS DGA (od badacza po szefa zespołu badawczego i pełnomocnika zarządu) oraz TNS OBOP (lider sektora technology). Obecnie w Grupie Onet SA zarządza działem badań i analiz. Jak sama mówi, lubi dziwne pytania i nietypowe projekty. |
Agnieszka Wiśniewska: Jesteśmy w momencie, w którym nie ma jeszcze polskiej definicji „social media”. Polska wersja Wikipedii jeszcze definicji nie zawiera, a anglojęzyczna tak.
Jeśli chodzi o pomiar tego, co się dzieje na forach, czatach, blogach, portalach społecznościowych –istnieje już standard – jest nim Megapanel. Mierzy zasięg, czas oraz liczbę odsłon – według mnie najważniejsze parametry. Nie ma natomiast standardu odnośnie miar obrazujących na przykład siłę „zaangażowania”, jakie teoretycznie można uzyskać.
Czy mając do dyspozycji powyższe, standardowe wskaźniki, możemy w ogóle mówić o systemie badania social media?
Jeśli założymy, że social media posiadają takie parametry, jak „zwykłe media” – to jak wspomniałam powyżej – system już istnieje. Zasięg i czas właściwe są wszystkim mediom, odsłony – są specyficzne dla internetu.
Jeśli natomiast mówimy o wskaźnikach dotyczących w szczególności portali społecznościowych – jak zaangażowanie (jakkolwiek by je definiować) – to są to pojedyncze narzędzia badawcze, z mniej lub lepiej dopracowaną metodologią. Żadne jednak nie ugruntowało póki co pozycji „standardu”, każde dotyka tematu z innej strony. Czyli tak, jak w metaforze ze ślepymi naukowcami próbującymi zbadać słonia: jeden trafił na trąbę, inny na nogę – każdy doszedł do innych wniosków na podstawie swoich badań, próbując uchwycić „istotę słonia”. Przypuszczam, że uporządkowanie metodologii w tym obszarze zajmie jeszcze sporo czasu. Zresztą, sam Megapanel już teraz może być źródłem informacji pozwalających na ocenę zaangażowania – nie ma jednak jednoznacznej odpowiedzi, czy bardziej chodziłoby o średni czas na użytkownika, średni czas na wizytę, czy może średnią liczbę odsłon na sesję czy na użytkownika.
Media społecznościowe to nieustanne ewoluujący organizm. A podczas tej ewolucji zdarzają się momenty rewolucyjne, które zmieniają znany nam “społecznościowy porządek”. Czy w związku z tym w ogóle możliwe jest zbudowanie jednego, spójnego systemu badań, który obejmie cały rynek?
Zacznijmy od podstawowego pytania: Co jest celem pomiaru? Co chcemy zmierzyć? Pewien znajomy mawia: „Zbadać można wszystko, ale nie wszystko trzeba”. Najważniejsze, najbardziej potrzebne wskaźniki już są badane. A gdy pojawi się wyraźna potrzeba, by poza całym światem social media – szczegółowo poznać świat portali społecznościowych – powstanie badanie koncentrujące się na tym temacie. Ale powstanie dopiero wtedy, gdy pojawią się podmioty, które będą chciały zapłacić za wyniki takiego badania.
Jakie w związku z tym wskaźniki są najważniejsze do zmierzenia oprócz zasięgu mierzonego przez Megapanel? Dla marketerów cenną informacją byłyby dane porównujące np. zaangażowanie w interakcję wokół tego samego tematu na Facebooku, Google+ czy NK.pl. Pytanie, czy uzyskanie takich rzetelnych informacji, porównując ze sobą różne sieci społecznościowe, jest w ogóle możliwe?
Dobre miary mają tę cechę, że są uniwersalne, pozwalają porównywać wiele elementów ze sobą. Miarą taką jest na przykład czas spędzony na serwisie.
Kłopot w tym, że nie da się zmierzyć np. czasu spędzonego przez internautów „wokół tego samego tematu”. Zresztą, gdyby chcieć porównywać czas poświęcony na czytanie określonej tematyki (np. o interwencji banków centralnych) na serwisach informacyjnych na Onecie, WP, Interii – też jest to niemożliwe, ponieważ to „zbyt szczegółowe” pytanie. Można porównywać „serwisy informacyjne ogółem” – i wtedy jest to porównywalne.
Portale społecznościowe nie posiadają wydzielonych „części”, które mogłyby być bardziej szczegółowo analizowane. Co więcej, żaden z obecnych w Polsce portali społecznościowych nie jest audytowany – w związku z tym jedyną osiągalną dla nich miarą jest de facto zasięg – nie ma informacji o odsłonach ani o spędzanym tam czasie.
A mówiąc o wskaźnikach „nieklasycznych”, odchodzących od prostego mierzenia zasięgu, a skupiających się właśnie na zaangażowaniu czy interakcji?
Są wskaźniki dwell time i dwell rate – mówiące o interakcji z formą reklamową z rodziny rich media.
Dotyczą one jednak reklamy, a nie działań, jakie można prowadzić na portalach społecznościowych.