Jak zaangażować blisko 1,3 mln osób nie używając mediów? Poprosić ich o posadzenie drzewa

Posadź Drzewo, fot. NuOrder

reklama

Dlaczego powstało „Posadź Drzewo”?

Skandynawska marka Tetra Pak przywiązuje ogromną wagę do działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu i stara się minimalizować pozostawiany przez siebie tzw. „ślad ekologiczny”.

W związku z tym Tetra Pak postanowił przeprowadzić kampanię, której celem było aktywizowanie postaw proekologicznych, ochrona przyrody w myśl motta firmy “Chroni to, co dobre”.

Dodatkowym, ważnym aspektem akcji było budowanie wizerunku marki zaangażowanej społecznie poprzez jak najszersze zakomunikowanie swoich kilkuletnich, cyklicznych działań CSR-owych polegających na sadzeniu drzew w polskich parkach narodowych.

Mechanizm akcji

Akcja „Posadź Drzewo” została oparta o bardzo silne wykorzystanie mechanizmów rekomendacyjnych (WoMM) i wirusową propagację zaproszeń do uczestnictwa w tym przedsięwzięciu.

Jej mechanizm polegał na posadzeniu przez każdego z uczestników wirtualnego drzewa w serwisie www.posadzdrzewo.pl. Działanie to skutkowało posadzeniem prawdziwego drzewa przez Tetra Pak w jednym z polskich parków narodowych.

Następnie uczestnicy byli stymulowani do działań Member-get-Member – zapraszali znajomych do odwiedzenia swoich zasadzonych wcześniej wirtualnych drzew. Odwiedziny te przekładały się na wzrost tych drzew, który z kolei bardzo silnie pobudzał konkurencyjność i angażował uczestników.

Na pierwszym etapie wirtualnego sadzenia uczestnicy mieli możliwość spersonalizowania swoich drzew poprzez wybranie jednego z 4 gatunków (Polacy zdecydowanie preferują dęby) i lokalizacji w wirtualnym lesie, a także nadanie drzewom spersonalizowanych nick’ów.

Każdy mógł wybrać drzewo, fot. NuOrder

Nowi uczestnicy byli wciągani w akcję w oparciu o szereg mechanizmów kluczowych dla powodzenia działań WoMM:
1. Poczucie nagrody: idea łatwego przyczynienia się do posadzenia prawdziwego drzewa była bardzo mocnym motywatorem, który pobudzał do działania grupy zaangażowanych społecznie Internautów.
2. Rywalizacyjny: odwiedzanie indywidualnych drzewek powodowało ich wirtualny wzrost w 5 etapach rozwoju. Internauci rozsyłali w sieci adres swojego własnego drzewa, aby osiągnąć jego szybki wzrost i w ten sposób wyprzedzić konkurujących znajomych.
3. Komunikowanie swojego statusu: akcja dawała możliwość zbudowania swojego wyższego statusu w grupie odniesienia i łatwego zakomunikowania tego faktu
4. Oparty na zegarze rytmu biologicznego: akcję zapoczątkowano pod koniec długiej zimy, gdy wszyscy Internauci z niecierpliwością czekali już na zieloną wiosnę.

Aspekt edukacyjny był realizowany min. poprzez licznik, który podawał wartość dziennej redukcji CO2 osiąganej dzięki zasadzeniu określonej ilości drzew.

Akcja bazowała wyłącznie na tzw. miękkich nagrodach w postaci wzrostu wirtualnych drzewek i dawaniu satysfakcji z faktu, że uczestniczy się w bardzo pożytecznej akcji. Dawała poczucie realnego, pozytywnego wpływu na nasze otoczenie.

Wobec braku jakiegokolwiek wsparcia mediowego efektywność kampanii „Posadź Drzewo” opierała się wyłącznie na skuteczności marketingu szeptanego, czyli działań rekomendacyjnych (WoMM) jej uczestników, którzy byli pobudzani do działań Member get Member.