Początkowo starano się wykorzystać proces triangulacji – systemowego namierzania telefonu poprzez automatyczne obliczanie odległości po sile sygnału z najbliższych nadajników telekomunikacyjnych. Ta forma usług geolokalizacyjnych była jednak dosyć niedokładna – szczególnie w dużych miastach, gdzie sygnał odbija się od budynków i urządzenia nie są w stanie podać rzeczywistej pozycji właściciela telefonu.

Kolejną możliwością są usługi lokalizacyjne, które można reklamować poprzez wykorzystanie nadajników bluetooth. Problematyczny jednak w tym przypadku jest fakt, iż noszenie telefonu z włączoną opcją wykorzystania bluetooth nie jest powszechne oraz wydajne. Podobnie wygląda to w przypadku reklamy geolokalizowanej, emitowanej na lokalizację sieci WIFI (w barach, kawiarniach etc.). W zasięgu tej formy reklamy są wszystkie przenośne urządzenia, ale zasięg działań jest znacznie ograniczony (możliwość emisji przekazu zanika wraz z siłą sygnału routera).

Błyskawiczny rozwój technologii mobilnych spowodował, iż w krótkim okresie, zarówno w smartfonach jak i featurefonach, było możliwe zaimplementowanie lokalizacji poprzez sieć GPS. Obecnie użytkownikowi będącemu w pobliżu kawiarni, korzystającemu z telefonu, który obsługuje satelitarną geolokalizację i używającemu aplikacji pozwalającej na korzystanie z tej usługi, reklamodawca może wyemitować spersonalizowaną reklamę zachęcającą do odwiedzenia wspomnianego lokalu. Sam przekaz będzie docierał do użytkownika jedynie wtedy, kiedy osoba ta będzie znajdowała się w umówionej odległości od lokalu.

Popularne na Zachodzie, a w Polsce…?

Obecnie usługi geolokalizacyjne są już dosyć popularne na rynkach zachodnich. Przewiduje się, że przychody ze światowego rynku marketingu bazującego na usługach lokalizacyjnych w 2012 roku powinny osiągnąć 4 400 mln$ – dane pochodzą z opublikowanego w październiku badania Visiongain.

Pisząc o usługach lokalizacyjnych nie możemy zapomnieć o popularnych Automapach, które dosyć szybko ewoluowały z oddzielnych urządzeń (są sieci, które reklamują się właśnie na stosowanych w samochodach urządzeniach do GPS) do aplikacji używanych w telefonach komórkowych.

Jednym z najbardziej znanych przykładów wykorzystania geolokalizacji jest aplikacja Foursquare. Aplikacja jest w zasadzie serwisem społecznościowym, który poprzez prostą minigrę (meldowanie się za pomocą telefonu w aktualnych lokalizacjach w celu zbierania punktów / odznak) tworzy bazę danych o użytkownikach oraz punktach usługowych. Obecnie posiada ponad 25 000 000 zarejestrowanych użytkowników – a do 2017 roku estymuje się niemal 3 krotny wzrost subskrybentów. Mimo, iż Foursquare jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych aplikacji wykorzystujących usługi lokalizacyjne, to dynamika 25 mln użytkowników w 2 lata może być uznana za powolną na rynku nowości. Dla przykładu Instagram w takim samym okresie dorobił się 80 mln użytkowników. Wypada również zaznaczyć, że obecnie w Polsce zarejestrowanych jest niewielu użytkowników (wg raportu „Geolokalizacja w Polsce 2012” ok. 20 000, co przekłada się na niewielką efektywność wspomnianej aplikacji). Dzielenie się własną lokalizacją zostało oczywiście zaabsorbowane przez Google oraz Facebook.

Geolokalizacja to kreatywne rozwiązania dla marketerów

Oryginalnym casem reklamowym może pochwalić się McDonalds. W 2011 roku przed narodowym świętem Singapuru uruchomiło kampanię wykorzystującą usługę Facebook places. Użytkownicy mieli zameldować się w restauracjach McDonalds co najmniej 46 000 razy aby uruchomić event – nie podano charakterystyki eventu. Po zebraniu odpowiedniej liczby check-inów McDonald’s uruchomił promocję – osoby, które się zameldowały mogły zakupić kanapkę w promocyjnej cenie. Przeprowadzona kampania wygenerowała w ten sposób ponad 50 000 checkinów.

Wykorzystaniem geolokalizacji reklamowo w marketingu może pochwalić się także producent piwa Magners. Wprowadził on witrynę internetową pozwalającą na znalezienie najbliższego baru lokalnego, serwującego nowe piwo o smaku gruszkowym, za pomocą jednego kliknięcia – witryna wykorzystywała technologię WAP i pozwalała na znalezienie lokalu średnio w ciągu 7 sekund. Aby witryna była widoczna dla młodej części konsumentów złotego trunku (w wieku 18 – 30 lat) banner mobilny został umieszczony na witrynach 6 brytyjskich operatorów mobilnych przez 7 tygodni. Kampania okazała się dużym sukcesem marketingowym – sprzedaż piwa o nowym smaku przekroczyła wstępne założenia ponad dwukrotnie.

Kolejnym przykładem oryginalnego i efektywnego wykorzystania geolokalizacji jest wprowadzenie przez sieć pizzerii – Pizza Express. Wyzwaniem było polepszenie user experience klientów restauracji. Sieć stwierdziła, że najlepszym na to sposobem będzie stworzenie aplikacji mobilnej, która będzie pozwalała na dokonanie opłaty rachunku w lokalu (integracja z PayPal) – klienci mogą zapłacić i wyjść kiedy chcą nie czekając na obsługę, robić rezerwację w czasie rzeczywistym, znajdować lokale na mapie oraz zachowywać w pamięci ulubione lokale, przepisy na pizzę itd. W ciągu tygodnia po wprowadzeniu na AppStore, aplikacja została ściągnięta 100 tys. razy (200 tys. razy w ciągu miesiąca). W pierwszym tygodniu wartość rachunków opłaconych za pomocą aplikacji wynosiła 10 tys. funtów, w ciągu miesiąca wzrosła do 100 tys. funtów. Ponadto w ciągu pierwszego miesiąca aplikacja wygenerowała 10 000 rezerwacji, a liczba ta wzrosła do średnio 15 tys. rezerwacji miesięcznie.

Przykładów sukcesów rozwiązań geolokalizacyjnych na rynkach zachodnich jest wiele. Z usług sieci reklamowych korzysta szeroki wachlarz marek jak Mars, Subway, Starbucks, Marks and Spencer, America On Line, Norton Security, Seat, Deutsche Bank, ING Bank itd. Usługi lokalizacyjne są szansą nie tylko dla wielkich korporacji, ale również dla przedsiębiorstw lokalnych.

Geolokalizacja w marketingu nie ogranicza się do standardowych form reklamowych. Możliwości wykorzystania tej technologii zostały zaabsorbowane do popularnych w ostatnim czasie niestandardowych form przekazu takich jak Grywalizacja oraz Augmented Reality. W kontekście rozszerzonej rzeczywistości prym wiodą Polacy. Shootar została niedawno uhonorowana nagrodą Augmented Planet Readers Choice za najlepszą aplikację wykorzystującą właśnie Augmented Reality. Sama mechanika zwycięskiego programu łączy model gry FPS typu „Counter Strike” czy „Call of Duty” z możliwościami współczesnych smartfonów: geotargetowanie, czujnik położenia,akcelerometr i kompas oraz nakładanie na obraz rejestrowany przez kamerę. Gracze uczestniczą w turnieju na prawdziwych mapach. Wideo opisujące sposób rozgrywki znajduje się pod tym adresem.

Czy jest jakiś haczyk?

Omawiając temat stosowania geolokalizacji należy wspomnieć o zagrożeniach jakie zgoda na udostępnianie swojego aktualnego położenia niesie. Aby lepiej zarysować problem posłużę się przykładem aplikacji Girls Around Me. Głównym jej założeniem było automatyczne zbieranie danych dotyczących „singielek” z Fourtsquare. Następnie aplikacja udostępniała mapę, na której były widoczne miejsca w których samotne kobiety spędzają czas najczęściej. Nic więc dziwnego w tym, że została ona uznana za „stalkingową”. Fourtsquare oczywiście szybko zablokował możliwość korzystania ze swojego Api oraz zmusił dostawcę – rosyjską firmę i-Free – do usunięcia jej z AppStore. Problem jednak dotyczy tego, że sam silnik aplikacji nie włamywał się do danych przechowywanych przez profile użytkowników FourtSquare nielegalnie, lecz korzystał z informacji na których udostępnienie i upublicznienie użytkownicy się zgodzili.

Przyszłość usług geolokalizacyjnych wydaje się być przesądzona. Posiadanie smartfonów staje się powszechne (optymistyczne dane mówią o 42% udziału smartfonów na rynku polskim pod koniec 2012 roku), a co za tym idzie targetowanie przekazu reklamowego na aktualną lokalizację użytkownika zwiększa zasięg. Już dziś zarówno Google, jak i Apple prowadzą badania nad okularami wykorzystującymi rozszerzoną rzeczywistość. W momencie wejścia produktów tego typu na rynek precyzyjna geolokalizacja będzie jedną z ich podstawowych funkcjonalności. Zyskają na tym przede wszystkim duże koncerny oraz sieciówki, bo ich obecność w wielu miejscach przyczyni się do większej precyzji i skuteczności w targetowaniu przekazu do potencjalnych klientów.

Dlatego połączenie technologii mobilnych z geolokalizacją zagwarantuje w przyszłości zwiększenie sprzedaży online. Firmy będą musiały dostosowywać swój przekaz reklamowy do nowej technologii, co okaże się dla nich zarówno wygodnym, jak i opłacalnym rozwiązaniem. W efekcie spowoduje to, że stanie się dominującym narzędziem, które z czasem będzie wywierać znaczny wpływ na decyzje klienta o zakupie danego produktu. W połączeniu z technologiami mobilnymi geolokalizacja stanie się przyszłością rynku e-commerce w Polsce.