Od dłuższego czasu panuje przekonanie, że dzisiejszy marketing internetowy wymaga obecności w social media. Fan page na Facebooku, kanał na YouTube, do tego jeszcze kilka profili na innych platformach jak Twitter czy LinkedIn – według wielu to składniki stanowiące receptę na sukces w Sieci. Gdzie w tym wszystkim jest miejsce na stronę internetową marki? Czy internauci przywiązują do nich jeszcze jakąkolwiek wagę?

Serwisom internetowym ufamy bardziej niż telewizji

Wyniki najnowszego badania przeprowadzonego przez nRelate pokazują, że wykorzystując możliwości promocji jakie oferuje Internet, marki absolutnie nie powinny zaniedbywać swoich stron www. Okazuje się bowiem, że w dalszym ciągu to właśnie one są dla konsumentów najbardziej wiarygodnym źródłem informacji o produktach i usługach danej marki. Z danych opublikowanych na łamach eMarketera wynika, że stronom internetowym „ufa” niemal połowa ankietowanych amerykańskich konsumentów. Mniej wiarygodnymi źródłami są dla nich artykuły wyszukane w Sieci, a nawet wypowiedzi ekspertów.

fot. eMarketer

Nieco innymi danymi dysponuje firma Epsilon. Jej analitycy przepytywali konsumentów amerykańskich i kanadyjskich. W tym przypadku odsetek tych, którzy uznali stronę internetową za wiarygodne źródło informacji wynosił jedynie 20% w przypadku Amerykanów i 16% w przypadku Kanadyjczyków. Paradoksalnie, telewizja czy radio cieszyły się jeszcze mniejszym zaufaniem.

Wyniki badania przeprowadzonego wspólnie przez Accenture, dunnhumbyUSA i comScore pokazują natomiast, że liczba odwiedzin na stronach internetowych marek w skali miesiąca nie jest zbyt duża. Aż 64% spośród 25 największych marek z branży FMCG (dobra szybkozbywalne) ma średnią odwiedzin na swojej stronie poniżej poziomu 100 tysięcy unikalnych użytkowników. Z drugiej strony, ignorowanie tego ruchu byłoby sporym błędem. Odwiedzający strony internetowe należące do marek kupują bowiem więcej ich produktów i usług aniżeli osoby, które nie odwiedzają firmowych stron internetowych.

Różnicowanie contentu to podstawa

Zależności między ruchem na stronie internetowej, a ruchem na YouTube badali na przykładzie Old Spice’a analitycy firmy Compete. Okazało się, że w trakcie prowadzenia popularnej kampanii marketingowej „Smell is Power” (która obejmowała między innymi szereg reklamówek udostępnianych na YouTube) ruch na kanale wzrósł niemal 30-krotnie! Podczas gdy w listopadzie 2011 wynosił on nieco ponad 9 tys. unikalnych użytkowników, już w styczniu 2012 osiągnął poziom ponad 260 tysięcy odwiedzających. W tym samym czasie ruch na stronie internetowej również poszybował w górę, choć uległ jedynie podwojeniu (z 28 do 56 tys.). W żadnym z kolejnych miesięcy strona Old Spice’a nie zbliżyła się do tego wyniku, nawet gdy ruch na YouTube znacząco szedł w górę.

fot. eMarketer

Innymi słowy, zwiększony ruch na firmowych profilach w którejś z platform społecznościowych niekoniecznie musi przekładać się na znaczący wzrost liczby odwiedzin na stronie internetowej. To tylko potwierdza tezę, że każdy kanał komunikacji wymaga indywidualnego podejścia. Trudno zbudować sukces udostępniając ten sam content na każdej z platform, co potwierdza Amanda Mahan, creative director ds. marketingu online w firmie Clorox.

Na stronie internetowej jednej z marek firmy, Hidden Valley Ranch, największą popularnością cieszyły się przepisy kulinarne. Marketerzy Cloroxa stwierdzili, że dobrym pomysłem będzie ich umieszczanie na Facebooku. Okazało się, że ten content nie zachęcał facebookowiczów do angażowania. – Kiedy nasi fani odwiedzają portale społecznościowe, oczekują zabawy, chcą udostępniać content. W przypadku strony internetowej częściej w grę wchodzi rozwiązywanie problemów – podsumowuje Mahan.