reklama
Mariusz Pełechaty,
Head of Social Media, Lemon Sky
Mariusz Pełechaty / fot. Lemon Sky
W działaniach na rzecz swoich klientów wykorzystujemy płatne rozwiązania oferowane przez portale społecznościowe. W ogromnej większości są to wydatki na Facebooku – budowanie zasięgu stron i jak najszersze docieranie z postami, które są na nich publikowane. Inne kanały rzadko budzą zainteresowanie marketerów, a jeśli się tam pojawiamy – często nie dysponują jeszcze swoimi narzędziami promocji.
Social media nie są i nie mogą być za darmo, ale mimo wszystko pozostają tanie. Marketerzy kilka miesięcy temu oburzali się na myśl o zmianach, które wprowadza Facebook, dziś już rozumieją, że żeby zarabiać – trzeba zainwestować.
Nie da się wszakże jednoznacznie ocenić, które płatne formy promocji w social media najlepiej się sprawdzają – to bardzo ogólne pojęcie. Bardzo wiele zależy od samej marki i jej dotychczasowego dorobku – gdzie już zaistniała, co komunikowała. Ważna jest też kwestia tego, czy ludzie, którzy się z nią stykają, mają do niej sentyment. Są marki, które po prostu się „niosą”, można je nazwać wręcz „samograjami”. Mimo niekoniecznie doskonałej kreacji, pozyskują fanów za dosłownie kilka groszy. Są takie, które mają doskonałą kreację, ale ich efektywność kosztowa mimo optymalizacji, pozostawia wiele do życzenia.
Warto również zaznaczyć, że popularne serwisy społecznościowe i kampanie display’owe lub CPC to jedna strona medalu. Za płatne działania w social media można również uznać współpracę z blogerami. Blogosfera się rozwija, coraz więcej obszarów – od majsterkowania przez kulinaria po szeroko rozumiany lifestyle – jest już zagospodarowanych przez liderów opinii. To bardzo ważny trend w ostatnich miesiącach, propozycje działań z blogerami to część praktycznie każdego briefu na działania w social media.
W kwestii budżetu i tego jak duża jego część przenzaczana jest na reklamy w social media, dużo zależy od branży, którą reprezentuje klient. Widać już, którzy klienci zaciskają pasa i redukują budżety mediowe, a to co zostaje przekierowują na działania jak najbardziej efektywne sprzedażowo. Inni nie przestają inwestować w wizerunek – nie wszystko da się na Facebooku sprzedać tak, żeby było to opłacalne.
Przenosimy się do social media ze wszystkim, co robimy. Tu dzielimy się tym, co nas bawi i tu robimy swoje małe interesy. Niektórzy blogerzy już decydują się promować swoje wpisy na Facebooku, żeby generować ruch na swoich blogach i vlogach.
Myślę, że w kolejnych latach będziemy obserwowali rozwój oferty do klientów indywidualnych. Już dziś, żeby wysłać wiadomość na Facebooku do osoby, której nie znamy, musimy zapłacić. Moi znajomi chcący coś sprzedać lub szukający specjalistów promują posty. To pierwsze jaskółki tego trendu. Facebook coraz więcej o nas wie, coraz lepiej będzie więc targetować.
Marketerzy zainwestowali przez ostatnie lata sporo pieniędzy w social media i oczekują konkretnych zwrotów z inwestycji. Strategie obecności w social media coraz częściej optymalizują się w kierunku sprzedaży. Social media nie odczarują złego wizerunku marki, jeśli jej produkt lub usługa są słabej jakości. Biznes dostosowuje się do nowego kanału feedbackowania, co często prowadzi do rozwiązania problemów po stronie organizacji i poprawy biznesu.
Rynek jest bardzo dynamiczny i bardzo się zmienia, ale jedno na pewno się nie zmieni – nawet najlepiej wydane pieniądze na media nie będą budować silnej marki, jeśli nie będzie ona dawać dobrego contentu – unikalnego, istotnego dla konsumentów, zrozumiałego dla nich i wiarygodnego.
Radosław Kropielnicki,
Interactive Account Executive, Tribal DDB Warszawa
Radosław Kropielnicki / fot. archiwum prywatne
Oczywiście, wykorzystujemy formy reklamy adekwatne do konkretnych celów kampanii. Najczęściej dotyczy to Facebooka, ponieważ na polskim rynku mediów społecznościowych jest monopolistą, jeśli chodzi o skuteczność i mnogość form reklamy. Polscy użytkownicy mediów społecznościowych są w dalszym ciągu dość homogeniczną grupą, ale zaczyna się to zmieniać. Dlatego przy planowaniu strategii komunikacji oraz kampanii digital coraz częściej możemy brać pod uwagę portale i powierzchnie reklamowe bardziej precyzyjnie odpowiadające wybranej grupie docelowej.
Najlepiej sprawdzają się formy jak najbardziej zbliżone do natywnych funkcjonalności danego portalu. Są to formy, których głównym celem jest „walka” z facebookowym EdgeRank. Na Facebooku będą to posty promowane, czyli forma bazująca na tym, co użytkownicy otrzymują na swój News Feed od innych użytkowników. W przypadku innych portali działa to analogicznie.
To, jaką część budżetu pochłaniają płatne formy promocji w mediach społecznościowych zależy od celu kampanii, nie da się tego jednoznacznie określić. Z zadowoleniem obserwuję natomiast, że coraz częściej budżety na kampanie social media są określane osobno.
Mamy zarówno kampanie launchowe, jak i sprzedażowe. Trudno mi określić, które są częstsze. Płatne formy promocji w mediach społecznościowych dopasowujemy do celu kampanii. Rozliczamy je na podstawie standardowych wskaźników, takich jak choćby CPL. Agencja nie musiała wypracowywać żadnych mierników, ponieważ mamy wystarczająco dużo standardowych wskaźników.
Daniel Grzesiuk
Social Media Manager, Hypermedia Isobar
Daniel Grzesiuk / fot. Hypermedia Isobar
Płatne formy promocji wykorzystujemy zarówno w serwisach społecznościowych (Facebook, NK, YouTube), jak również w innych działaniach, takich jak reklama w blogosferze, WOMM, czy inne niestandardowe akcje. Są one wykorzystywane głównie w celu dotarcia do nowych konsumentów i angażowania tych, którzy już są połączeni z marką, ale brak z ich strony aktywności. Zdarzają się również działania, gdzie social media są przestrzenią dla kampanii display’owych.
Rodzaj płatnej promocji jest ściśle uzależniony od celów i potrzeb klienta, gdyż to właśnie te czynniki określają strategię mediową. Musimy pamiętać, że dobór formy reklamowej nie kończy się na formacie, ale również obejmuje treść, kreację, tone of voice i potencjał angażowania.
Najnowsze dane od IAB wskazują, że na reklamę w mediach społecznościowych w 2012 roku wydano 82 mln złotych, co stanowi ok. 3,7% wszystkich wydatków reklamowych online. Z doświadczenia naszej agencji wiemy, że te proporcje rozkładają się różnie w zależności od branży i celów naszych klientów. W niektórych przypadkach to social media mogą stanowić jeden z głównych kanałów dotarcia do konsumentów. Innym ciekawym aspektem jest relacja wydatków związanych z realizacją działań reklamowych (aplikacja, konkurs, promocja) do budżetu reklamowego. Dla przykładu: rekomendacja Facebooka to relacja 20:80 (aplikacja:media), nie zawsze wszakże udaje się tę relację zachować. Niemniej, praktyka pokazuje, że minimalna relacja powinna wynosić 50:50.
Najczęściej stosowanym modelem reklam w social media są kampanie (promocyjne, wizerunkowe, sprzedażowe), które kumulują budżety mediowe. Zdecydowana większość klientów koncentruje się na kilku kampaniach w skali roku, w pozostałym czasie decydując się tylko na działania podtrzymujące. W ostatnich 2 latach widzimy zmianę trendów od strony komunikacji typowo wizerunkowej do kampanii wyraźnie sprzedażowych lub promocyjnych. Naturalnie więc i formy reklamowe muszą być lepiej dostosowane do konkretnych celów.
Pages: 1 2