fot. bank zdjęć shutterstock.com

Wizja jest potrzebna!

Projektując markę, trzeba stworzyć jej wizję, czyli to, jak ma być odbierana na zewnątrz – nie tylko przez klientów, ale także jej pracowników czy partnerów. W wielkim skrócie: wizja jest zbiorem cech, z którymi chce identyfikować się firma. Jest to dopiero wstępne założenie do realizacji. W mediach społecznościowych marki działają podobnie do użytkowników, przez co totalnie zatarły się wszelkie bariery dotyczące oczekiwań względem brandów i tego, czego robić nie wolno. Powinniśmy zdecydować, czy mamy być przyjacielscy i rozmowni, czy profesjonalni i małomówni. Każda postawa przyciągnie do nas innych ludzi, jeżeli będziemy ją sumiennie egzekwować. Warto więc budować swoją wizję, opierając ją na trwałych fundamentach, takich jak eksperckość, przyjazność czy otwartość. Wizja marki nie ma ograniczeń, możemy być konsekwentnie chamscy bądź konsekwentnie protekcjonalni. Najważniejsza jest egzekucja; bez niej pozostajemy w świecie urojeń.

Co naprawdę kreuje markę?

Marki działają w social mediach jak zwykli użytkownicy. Można to zaobserwować na przykładzie rozdawania przez nie nagród. Brand, który rozdaje bonusy, przyciągnie do siebie innych użytkowników tak szybko jak człowiek, który rozdaje wartościowe rzeczy za darmo. Jednak gdy rozdawanie się skończy, jedyny taki „magnes” gaśnie. Warto więc dbać o każdy punkt, w którym firmy stykają się ze światem i klientami. Marka, która kreuje się na przyjacielską, powinna dawać tego dowody nie w opisach i storytellingu, a w procesach i działaniach. Sklep, który robi problem z najprostszym zwrotem bądź reklamacją, nie może nazwać się przyjacielskim, a właśnie to najbardziej wpływa na pozytywne i negatywne odczucia klientów względem marki. W tym przypadku również sprawdza się zasada „show, don’t tell”, czyli „pokazuj, nie mów”. Jeżeli zadaniem jest „dopieszczenie” klienta, to warto zastanowić się, co może sprawiać mu problem w bezpośrednim kontakcie z marką, i rozwiązać go. Samo mówienie o tym, że jesteśmy przyjacielscy, na pewno tych problemów nie rozwiąże. Tworząc wizję marki, przepracujmy procesy, które faktycznie mogą sprawić, że wybrane przez nas cechy będą przypisywane właśnie nam. W innym wypadku będziemy tak myśleć sami o sobie, a klienci nie będą ich świadomi. Social media to papierek lakmusowy dla nastrojów klientów: jeżeli coś w naszej firmie będzie odbywało się ze szkodą dla nich, to w pierwszej kolejności odbije się to właśnie na tym kanale.

Działania mające na celu podkreślenie pożądanych cech naszej marki (np. proste przepisy dotyczące reklamacji) są więc tym aspektem, o którym trzeba pamiętać podczas tworzenia wizji. Źle wykreowana wizja może nie przetrwać zderzenia z rzeczywistością. Marka kreująca się na ekologiczną, zrównoważoną i stawiającą na odpowiedzialny rozwój nie może prowadzić produkcji w krajach trzeciego świata. Najpoważniejszy kryzys poprzedniego roku, czyli afera Volkswagena: producent w promocji chwalił się ekologicznymi samochodami, a w rzeczywistości oszukiwał na testach tak, aby jego auta badały proces spalania na hamowni, kiedy silnik zmieniał specyfikę swojej pracy, spełniając przy tym potrzebne normy. Natomiast w normalnym ruchu samochód kilkukrotnie łamał dopuszczalne wskaźniki. Mimo że większe zanieczyszczenia wydobywające się z rur spalinowych aut tej marki miały pewnie znikome oddziaływanie na środowisko, to już rozminięcie się komunikacji marketingowej z rzeczywistością doprowadziło do olbrzymiego kryzysu wizerunkowego, który prawie doprowadził do utraty ważnej części majątku firmy.

Jak odbierana jest marka?

Odpowiedź na to pytanie można bardzo łatwo sformułować, odpowiadając na pytanie: „Kiedy ostatnio zebrano opinie dotyczące marki?”. Trzeba pamiętać, że nie każdy niezadowolony klient daje tego przejawy w miejscach należących bądź obserwowanych przez markę. Nie oznacza to jednak, że marka jest przez odbiorców lubiana. Świat urojeń to połączenie naszego gustu z tym, co sami o sobie myślimy. Nie wyjdziemy z niego, jeśli nie skonfrontujemy go ze światem zewnętrznym. Marki niegodzące się z rzeczywistością, nieodnoszące się do konkretnych problemów czy zarzutów, będą nijakie, mogą odnieść sukces, lecz nie mają szans na zdobycie tzw. wyznawców marki. Ci zarezerwowani są dla firm, które stawiają na odpowiedzialny rozwój, słuchają swoich klientów i zmieniają się pod wpływem ich uwag. Sposobów na zbadanie opinii jest wiele: od mocno określonych i wnikliwych badań po te dające nam pierwszy obraz, czyli zwykłe rozmowy z klientami, pracownikami lub „przyjaciółmi marki”. Warto słuchać i wiedzieć, na czym się stoi, i dzięki temu rozwijać biznes odpowiedzialnie i świadomie. Marki, które podchodzą w ten sposób do swoich działań, nie narażają się na niechęć ze strony klientów, a to procentuje w dłuższym okresie również finansowo. Dla przykładu, prowadzone kampanie w internecie nie są narażone na oddziaływanie negatywnych emocji i opinii względem marki.

W przypadku brandu, który nie sprawdza, co myślą o nim klienci, taki sam budżet reklamowy przyniesie mniejsze zyski, ponieważ w dzisiejszych czasach „zweryfikowanie” firmy to tylko kilka kliknięć myszką. Warto żyć więc świadomym tego, co klienci myślą o marce, i samodzielnie szukać możliwych przyczyn problemów, co w przyszłości może zapobiec kryzysom.

Kto i jak kreuje markę?

Przyczyny problemów to najczęściej procesy oraz obsługa klienta w firmie. Marka to działania i doświadczenia, a nie opowieść, która szybko może stać się bajką. Co ciekawe, te same czynniki, które generują problemy, są także odpowiedzialne za sukces. Dlaczego nie ma tu produktu/usługi? Ponieważ nawet gdy są w nich niedociągnięcia, produkty i usługi nie odpowiadają w pełni za budowanie zdania klienta o firmie. Markę kreują więc pracownicy firmy i działania przez nich wdrażane. Jeżeli rozwiązania określane są z góry przez przedsiębiorstwo w sposób nielogiczny, to nawet najbardziej zaangażowany pracownik nie obroni ich przed klientem, a jego samego będzie to demotywować. Dla przykładu, marka Carry nie pozwala swoim klientom reklamować rzeczy kupionych w innym sklepie tej sieci. Gdy klient zakupi przedmiot podczas wyjazdu do innej metropolii bądź w innej galerii na terenie tego samego miasta, nie może oddać go w wybranym przez siebie sklepie. Wytłumaczenie tej zasady leży na barkach obsługi, która w większości rozumie pretensje klienta, lecz musi przekazywać mu nielogiczne i nieuwzględniające jego dobra informacje. Takie praktyki – a można by wymieniać je bez końca – kształtują markę najbardziej i pokazują jej prawdziwe oblicze klientom. Zdanie „Więcej tu nie przyjdę” pada najczęściej po sytuacji problemowej, a nie po udanej transakcji, dlatego tej stronie działalności powinniśmy stale się przyglądać.

W przypadku dużych firm czy sieci odbiór klientów się nie zmienia, a dużo trudniej utrzymać wysoki standard. Ratunkiem w tym przypadku są standardy i procesy, które sugerowane są pracownikom i później wnikliwie kontrolowane. Celowo użyłem tu słowa sugerowane, ponieważ jeżeli nasz pracownik jest naturalny w obsłudze, a klienci są zadowoleni z jego pracy, nie musimy nikomu nic narzucać. Dochodząc do sedna, czyli samej komunikacji w „socialach”, aby wizerunek naszej marki był bezpieczny, musimy mieć pewność, że za komunikację z klientami odpowiada osoba z miłym usposobieniem, nastawiona na definiowanie i rozwiązywanie problemów. Sama komunikacja i przekazywanie informacji od firmy również muszą być projektowane w sposób odpowiedzialny, ponieważ w innym przypadku markę można łatwo zdyskredytować.

Nie pozwólmy więc zamknąć się w świecie urojeń, słuchajmy opinii o naszej marce. Pomóc mogą nam w tym zarówno nasi pracownicy, jak i specjalne narzędzia, takie jak Brand24. Tylko wtedy sami poznamy prawdę o tym, czy wizja naszej marki nie jest tylko obrazem stworzonym w naszej wyobraźni. Dzięki temu nasz brand będzie sukcesywnie zmniejszać dystans między nim i klientami oraz nawiązywać bezpośrednie relacje z klientem. Nic bowiem nie nauczy nas więcej o marce niż słuchanie opinii na jej temat.

Konrad Kobiela, Head of Social Media, Mind Progress Group

Konrad Kobiela

Od 5 lat z powodzeniem prowadzi projekty w mediach społecznościowych. Jest wykładowcą Uniwersytetu Wrocławskiego oraz ekspertem z zakresu mechanizmów sterujących social mediami. W Mind Progress Group odpowiada za kierowanie działem social media, budowanie strategii obecności oraz reklamy w mediach społecznościowych dla klientów agencji. Pracował m.in. dla ogólnopolskiej sieci sklepów z kosmetykami, czołowych partii politycznych i polityków, start-upów technologicznych oraz firm z dziedziny gastronomii i sektora usług.