fot. bank zdjęć shutterstock.comreklama
Jak sprofilować komunikację reklamową w zależności od celu kampanii? Jakie są zalety i wady poszczególnych typów reklam? Daniel Kędzierski powie jak prawidłowo przygotować reklamę, żeby płacić mniej i zyskiwać więcej. Zaczynajmy!
Jak dobrać komunikację adekwatnie do celów kampanii?
Jednym z najczęstszych błędów reklamodawców na Facebooku, który udaje mi się zaobserwować, jest niedopasowanie komunikacji do celu konkretnej kampanii. Tymczasem, jeżeli kierujemy nieodpowiedni komunikat do naszych odbiorców, obniżamy skuteczność kreacji, a co za tym idzie – w rezultacie płacimy wyższe stawki oraz zwracamy na siebie uwagę nieodpowiednich osób lub pokazujemy im się w nieodpowiednim kontekście.
Oczywiste jest, że każda kampania powinna mieć jasno wytyczony cel. Zajmijmy się pokrótce trzema z nich: sprzedażą, zdobywaniem zasięgu i zwiększaniem świadomości marki. Przygotowując odpowiednią kreację, jesteśmy w stanie osiągnąć każdy z tych celów. Trzeba tylko zastanowić się, jak najefektywniej przeprowadzić cały reklamowy proces.
Zacznijmy od reklamy czysto sprzedażowej. Paradoksalnie najłatwiejszym do popełnienia błędem przy tego typu kampanii jest kreacja, która nie komunikuje w jasny sposób, że chodzi o sprzedaż, a zamiast tego wygląda jak zapowiedź artykułu itd. – w rezultacie ciężko po samym obrazku zrozumieć, o co właściwie chodzi reklamodawcy. Co w związku z tym? W reklamę klikają nieodpowiednie osoby, które nie są przygotowane na zakup, a np. spodziewają się jedynie, że trafią na ciekawy tekst.
Zadbaj o to, by trafiać do odpowiednich osób
Ktoś mógłby w tym momencie zaoponować: co z tego, przecież tak pozyskanego użytkownika możemy następnie spróbować przekonać do kupna, wykorzystując remarketing. Rzeczywiście, jest taka możliwość, w końcu nie każdy klient kupi przy pierwszej wizycie. Niemniej nawet w takiej sytuacji w ostatecznym rachunku koszt pozyskania klienta będzie wyższy. Dlaczego? Ponieważ przyciągnięcie ludzi, którzy niekoniecznie byli zainteresowani zakupem, nie zwiększy skuteczności remarketingu. Jeżeli na stronę trafili tylko tacy, którzy rozważali ofertę, remarketing będzie skuteczniejszy i tańszy.
Jest jeszcze kolejna kwestia, o której rzadko myślimy, a mianowicie jakość Podobnych Grup Odbiorców (ang. Lookalike Audieince), którą stworzymy w oparciu o ID użytkowników odwiedzających stronę o tym produkcie (Lookalike na podstawie Website Custom Audience). Jak działa ta funkcja? Facebook analizuje zachowania, dane behawioralne i zainteresowania osób które odwiedziły wskazaną stronę i szuka ludzi podobnych do tych osób w całej społeczności Facebooka we wskazanym kraju. Dzięki temu rozwiązaniu możemy kierować reklamę do osób podobnych do zainteresowanych naszym produktem. Dlatego tak ważne jest, aby ruch na naszej stronie był jak najbardziej wartościowy, o najwyższym stopniu konwersji.
Konwersja z reklam na Facebooku będzie dużo wyższa, jeżeli osoby, które wchodzą w skład oryginalnej grupy, to w zdecydowanej większości potencjalni klienci, a nie przypadkowe osoby. Facebook umożliwia tworzenie grup podobnych odbiorców nie tylko na podstawie osób, które odwiedziły daną stronę, ale też na podstawie:
- fanów na fanpage’u
- ludzi aktywnych we wskazanej kampanii lub poście
- osób, które zobaczyły dane wideo w całości albo jego 3 sekundy
- danych (email, nr telefonu itp.)
- danych z piksela konwersji
Najważniejsze elementy efektywnej reklamy
Co zatem zawsze musi znaleźć się w kreacji sprzedażowej, by była skuteczna? Po pierwsze, odpowiedni przycisk call to action (na przykład Kup Teraz lub Dodaj do Koszyka*). Po drugie, jasno zakomunikowana cena – niech klient wie, że ma do czynienia z ofertą.
Analiza behawioralna
Skąd wiedzieć, czym grupa się interesuje? Można to zrobić na wiele sposobów. Omówię dwa. Po pierwsze: wykorzystując Statystyki Grupy Odbiorców (w angielskiej wersji: Audience Insights) w Menedżerze Reklam. Wybierz swoją stronę lub wprowadź dane na temat grupy, która Cię interesuje, a w zakładce Polubienia Strony znajdziesz wszystkie tego typu informacje na temat marek, programów telewizyjnych czy artystów, których Twoi potencjalni klienci najbardziej cenią. Drugi opiera się na analizie zainteresowań dowolnej wskazanej grupy, w tym tej, która została stworzona na podstawie odwiedzin strony WWW, bazy mailingowej lub numerów telefonicznych .
Dzięki temu tworzymy treści i elementy graficzne nawiązujące do zainteresowań grupy docelowej i przykuwamy ich uwagę, co jest pierwszym krokiem do skutecznej komunikacji. To proste, lecz często o tym zapominamy. Jeżeli grupa odbiorców interesuje się samochodami marki Audi, to niech Audi pojawi się w naszej reklamie. Jeżeli ceni sobie produkty Apple, pokażmy osobę z iPhonem itd.
Przejdźmy dalej. Drugim celem, który możemy chcieć osiągnąć, jest zasięg. W tym przypadku powinniśmy skupić się na stworzeniu maksymalnie angażującej kreacji. Przemyśl formaty, którymi dysponujesz (może to idealna pora na przygotowanie firmowego wideo?), ale przede wszystkim skup się na jakości grafiki i tekstu. Jeżeli Twoja reklama będzie angażująca, grupa docelowa zaangażowana, to przełoży się na organiczny zasięg. To z kolei obniży koszty kampanii i dotarcia do odbiorców. Poświeciłem temu fragment w odniesieniu do materiału wideo: koszt kampanii będzie się zwiększał, a kwota, jaką zapłacisz za dotarcie do tysiąca osób (czyli model CPM), zmaleje. W przypadku kreacji, które nie wywołują pożądanych reakcji, osiągnięcie zasięgu o tym samym rzędzie wielkości będzie zwyczajnie droższe.
Co w przypadku, gdy naszym celem jest budowanie świadomości marki? Bardzo ważna staje się wówczas jej odpowiednia ekspozycja. Jeżeli tworzysz post czy promujesz konkurs, musisz jasno komunikować, kto za nim stoi. Odpowiednia ekspozycja w grafice jest bardzo ważna. Nie uwierzysz, jak często widuję reklamy, których celem jest promować firmę, a nie widać na nich logo!
Równie ważne jest też przygotowanie kreacji z uwzględnieniem miejsca, gdzie będzie wyświetlana. Większość osób trzyma swój smartfon w prawej ręce i kciukiem przewija swój time line. Oznacza to, że część treści umiejscowiona z prawej strony jest często przysłonięta.
Oczywiście przygotowanie atrakcyjnej kreacji – obojętne, czy celem jest zasięg, czy zaangażowanie – nie zwalnia z przygotowania jakościowych grup docelowych. W końcu treść, która zainteresuje pewną część Twojej grupy docelowej, niekoniecznie musi być godna uwagi dla innej.
Jaki typ reklamy wybrać?
Wiesz już, czego się wystrzegać, by osiągnąć założone cele. Teraz czas na kolejny krok – wybór rodzaju kreacji. Jaki typ reklamy wybrać? Czym się kierować przy wyborze? Rozważmy za i przeciw kilku z nich.
Post standardowy
Uniwersalny i najczęściej wykorzystany. Duża grafika z dwoma małymi opisami. 5 linijek tekstu. Dzięki dużej grafice konwertuje lepiej niż reklamy w panelu bocznym, bo przyciąga uwagę. W połączeniu z odpowiednim call to action łatwo zasugerujemy odbiorcom, jakiej akcji od nich oczekujemy. Standardowo Facebook zapewnia 6 opcji CTA. My w FastTony poprzez API rozszerzyliśmy tę listę do 30, w tym dedykowane dla e-commerce, jak „Dodaj do koszyka” czy „Kup bilet”.
Carousel format (inaczej Multi Product Ads)
Przydatne, by przedstawić więcej niż jedną korzyść z naszego produktu lub usługi lub opowiedzieć krótką historię. Każda z pięciu grafik może linkować do różnych produktów w sklepie internetowym, zwiększając konwersję.
Dzięki narzędziom zewnętrznym wszystkie mogą mieć też różne przyciski call to action. Co więcej, da się dodatkowo skomplikować ten format i wstawić zamiast obrazków inne formaty reklamowe: wideo, interaktywną mapę (np. kierującą do najbliższego oddziału Twojej sieci restauracji) czy Pozyskiwanie Kontaktów (Lead Ads). Pomyśl, ile to daje możliwości!
Video Ads
Treści wideo królują w serwisach społecznościowych i ten trend raczej nie ulegnie zmianie. Przy tego typu poście można wykorzystać model rozliczenia reklamy PAGE LIKE. Pozwala on obecnie osiągnąć bardzo dobre rezultaty niskim kosztem. Przykładowo kampania z budżetem 200 zł zdobyła ponad 350 like page, przy zasięgu 127 770 osób, 35 516 odtworzeń filmu, i łącznie materiał wyświetlono 35 470 minut. Oczywiście post też bardzo angażował, zebrał łącznie: 1585 polubień posta, 11 097 kliknięć i 391 udostępnień oraz kilkadziesiąt komentarzy.
W przypadku reklam opartych na wideo kluczowe jest kilka pierwszych sekund materiału. Jako że uruchamiają się automatycznie, muszą mocno przykuć uwagę, by zatrzymać odbiorcę. Najprostsze rozwiązania bywają najlepsze: spróbuj np. zachęcić oglądających tekstem „Obejrzyj do końca, by dowiedzieć się, o co chodzi”. Banalne, a skuteczne!
Ważne także, aby na etapie produkcji materiału wiedzieć, gdzie będzie on dystrybuowany. Bardzo dobrze zrobiło to Allegro, gdzie już w 2. sekundzie materiału pojawia się logo i rozpoznawalny element, który od razu pozwala rozpoznać nadawcę i utożsamić go z przekazywaną treścią.
Online Marketing Polska
Pełna wersja artykułu dostępna jest dla prenumeratorów magazynu Online Marketing Polska. Dzisiaj, Redakcja czasopisma przygotowała dla Was specjalną ofertę, w której sam wybierasz bonus jaki chcesz otrzymać: książkę “Media 360. Od analityki do sprzedaży” za 1 zł lub BON 50 zł na zakup prenumeraty. Sprawdź.
Autorem artykułu jest Daniel Kędzierski z FastTony.es.