X

Zapisz się na darmowy newsletter SOCIALPRESS

Dlaczego warto się zapisać

Nasz newsletter subskrybuje już 12 500 osób!

Interaktywne trendy na Filmteractive: jak trafić w gusta wymagającego pokolenia?

Najpierw trzeba zrozumieć swojego odbiorcę, zrozumieć jego motywacje i potrzeby, zrozumieć sposób jego myślenia i potrzeb komunikacyjnych. Dopiero wówczas dobierać można narzędzia i kanały, także te najbardziej nowoczesne.

Interaktywne trendy na Filmteractive: jak trafić w gusta wymagającego pokolenia?Filmteractive Festival / fot. Facebook.com

Funkcjonując w świecie marketingu i nowych mediów można poczuć się jak na rollercoasterze. Tempo i ciągłe nowe kierunki zmian sprawiają, że branżowe książki przestają być aktualne w chwili ich wydania, a dobre rady dotyczące prowadzenia kampanii są ulotne jak zdjęcia na Snapchacie. Odnalezienie się w tym świecie nie jest zadaniem łatwym, jednak świadomość zmieniających się trendów to obowiązek każdego kto w wirtualnym świecie chce stworzyć swoją przestrzeń i skutecznie komunikować się z otoczeniem. O tych trendach wiele zostało powiedziane podczas tegorocznej edycji festiwalu Filmteractive. Sprawdźmy więc, w którą stronę w najbliższym czasie pojedzie branżowy rollercoaster.

Podsumowanie dwóch intensywnych dni festiwalu zawrzeć można w trzech słowach – personalizacja, niepowtarzalne doświadczenia i wartości. Te główne kierunki zmian związane są z niezwykle istotnymi obszarami – rozwojem technologii oraz wkraczającym na scenę nowym pokoleniem konsumentów, których oczekiwania znacząco odbiegają od tego do czego w ostatnich latach przyzwyczajeni byli marketerzy.

Jeszcze więcej personalizacji

Personalizacja to w ostatnich miesiącach temat niezwykle popularny wśród marketerów. Narzędzia do personalizacji pozwalają na bardzo szczegółowe dopasowanie oferty do potrzeb konsumenta, trafienie z przekazem reklamowym w odpowiedni moment kiedy to pojawia się w nim potrzeba zakupowa, a także, tak po ludzku, nawiązanie lepszych relacji między konsumentem a marką. Jednak ten wymiar personalizacji jest w pewnej mierze złudny. Ze względu na fakt, że stoją za nim ogromne systemy marketing automation, proces personalizacji nie jest doświadczeniem intymnym i w pełni osobistym.

Jednak jak twierdzą eksperci wkrótce to się zmieni. Oczywiście automatyzacja marketingu nadal będzie odgrywać istotną rolę w relacjach na linii marka – konsument, ale zostanie ona uzupełniona o nowy rodzaj doświadczeń. Tych bardziej indywidualnych, poruszających emocje konsumentów. Alan Shulman, National Director, Brand Creatice & Content Marketing z Deloitte Digital, podczas Filmteractive przedstawił szereg case’ów, które udowadniają jak w atrakcyjny sposób można nawiązać z konsumentem osobistą relację, kierować komunikaty personalizowane na poziomie jeden do jednego, i wciąż działać na masową skalę.

Jednym z przykładów takiej personalizacji jest kampania EA Sports dla popularnej gry na konsole Madden NFL. W jej ramach uruchomiona została aplikacja pozwalająca każdemu graczowi na stworzenie spersonalizowanych gifów, które później mogli udostępnić online. Gify powstawały z wykreowanych podczas gry wirtualnych akcji meczów futbolu amerykańskiego. Idea tak spodobała się użytkownikom, że w ramach aplikacji stworzono ponad 420 tys. gifów!



Ten prosty przykład pokazuje, jaką wartość ma dla współczesnych konsumentów możliwość prezentacji samych siebie i bezpośrednia odpowiedź marek na tę potrzebę. Realizowana jest ona zresztą często w bardziej wyrafinowany i skomplikowany sposób. Przykładem na to może być nietypowa akcja Deloitte związana z golfowym U.S. Open. Eksperci od golfa doskonale wiedzą, że każdy uderzając piłeczkę kijem wykonuje bardzo indywidualny ruch ciałem. Przedstawiciele marki postanowili uwiecznić ten moment w niecodzienny sposób. W specjalnym pomieszczeniu czujniki skanowały golfowy „swing” gracza przekładając każdy ruch na obraz – różnorodnych linii, kolorów i kształtów. W ten sposób po każdym odbiciu powstawała artystyczna ekspresja, której obraz uczestnik akcji mógł umieścić na Facebooku lub też zabrać do domu w fizycznej postaci.

Ciągłe przemiany technologiczne

Takie akcje jak opisane powyżej wskazują na inny niezwykle istotny trend jakim jest rozwój technologii. Rozwój, który odbywa się w tak szybkim tempie z jakim chyba nigdy w historii nie mieliśmy do czynienia. Eksperci obecni na Filmteractive byli zgodni, że to w jakim kierunku potoczą się zmiany technologiczne jesteśmy w stanie przewidzieć co najwyżej kilkanaście lat w przód. Dalej czekać nas mogą prawdziwe niespodzianki.

Ale i już dziś rozwój technologii sprawił, że drastycznie zmieniło się podejście do tworzenia kampanii marketingowych. I nie chodzi tu tylko o narzędzia i możliwości. Ale o sam proces twórczy. Jak stwierdził Shulman niegdyś marketerzy 80 proc. swojego czasu pracy nad daną kampanią poświęcali na myślenie, kreowanie historii o danym produkcie i szukanie odpowiedniego sposobu realizacji kampanii. Zaledwie 20 proc. zajmowała wówczas realizacja tego pomysłu. Dziś rozwój nowych mediów i technologii odwrócił te proporcje. Bowiem do stworzenia tak złożonych projektów jak chociażby wspomniany Signature Swing, potrzeba zaangażowania wielu ludzi oraz zaawansowanej technologii. Nadal, być może bardziej niż kiedykolwiek, potrzebna jest idea czy historia stojąca za takimi akcjami, poruszająca zmysły, emocje, angażująca i fundująca niezapomniane przeżycia. Jednak sam pomysł bez całego systemu i struktur na nic się nie zda.

O skuteczności prowadzonych kampanii decyduje także i inny aspekt, związany nie tylko ze zmiennym rozkładem czasu i zaangażowania, ale również kolejności wykonywania działań. Które w dzisiejszych czasach powinny zaczynać się od konsumenta. W kampaniach, akcjach czy filmach promocyjnych powinno się najpierw zrozumieć, a potem kreować doświadczenia, których oczekuje konsument. Kolejnym krokiem jest ruszenie z procedurami, narzędziami czy systemami dostosowanymi do tych oczekiwań.

Doskonale ten mechanizm widać w innej odsłonie kampanii EA Sports, która postanowiła stworzyć narrację dla swojej gry, badając potrzeby i zainteresowania swojej grupy odbiorców. Content stworzony na potrzeby nowej wersji gry, dla niektórych być może jest dość absurdalny. Jednak film o losach graczy łączy w sobie wszystkie elementy, które zgodnie z analizą marki, wchodzą w skład zainteresowań młodego pokolenia graczy – nie tylko futbol, ale również filmy akcji, kobiety, komedie czy szybkie samochody. Efekt? Trudny do opisania.

Pokolenie Zzzz

Jeśli nadal nie możesz wyjść z szoku po obejrzeniu powyższego filmu, oznacza to z pewnością, że nie należysz do nowej generacji konsumentów, zwanej pokoleniem Z. Content, ale i produkty tworzone dla tego pokolenia to prawdziwe wyzwanie dla marketerów. Dlaczego? Bo to pokolenie, które wśród wielu wymagań wobec współczesnego marketingu stawia to najważniejsze – zero nudy. I często wbrew pozorom nie oznacza to, że ma być zachwycająco, na wysokim poziomie i perfekcyjnie. Wręcz przeciwnie. Dla pokolenia Z wszystko co idealne staje się nudne. To pokolenie, które jak żadne inne chce wręcz autentyczności, błędów, przerysowań. W każdej z tych odsłon, chodzi o to samo, aby świat był bardziej różnorodny, a przez to mniej nudny. Joeri van den Bergh autor znanych na całym świcie książek, które podpowiadają jak komunikować się ze współczesnymi pokoleniami młodych konsumentów podczas Filmteractive podał przykład, który w bardzo obrazowy sposób pokazuje jak wiele pracy muszą włożyć markterzy w zmianę swojego sposobu myślenia i dostosowywania kampanii czy produktów, by trafić w gusta tego wymagającego pokolenia. Chodzi o szynkę. Szynkę produkowaną przez Food Craft, nad strukturą której pracowano ponad dwa lata by plasterki zamknięte w plastikowym opakowaniu wyglądały naturalnie, tak jakby krojone były ręcznie nie przez maszynę. Choć przykład zabawny to jednak będący kwintesencją autentyczności jakiej oczekują młodzi konsumenci.

O wartościach

Ta potrzeba autentyczności i akceptacji rzeczywistości, wypływa z głęboko zakorzenionych w młodym pokoleniu wartości, które znacząco różnią się od tych wyznawanych przez pokolenie Y. Co zatem jest najistotniejsze dla przedstawicieli pokolenia Z? Oni sami. Ale nie jako grupa, nie jako całość, ale jako jednostka. Siebie, swoją osobowość, swoje pasje, swoje pragnienia stawiają na pierwszym miejscu. Dlatego też tak niezwykle istotna jest dla nich wspomniana na wstępie personalizacja. Mimo, że młode pokolenie konsumentów ceni takie wartości jak ekologia, etyka czy w biznesie i oczekuje odpowiedzialności w tym zakresie od firm, to nie walczy o nie. Bo te przemiany już następują, o zabiega o nie bardziej zjednoczona generacja Y. Pokolenie Z czeka natomiast na to, że firmy dostosują produkty do ich indywidualnych gustów. Dlatego też dziś można personalizować buty, paczki chipsów czy nawet tworzyć własne burgery.

W pewnej mierze spersonalizowana powinna być również komunikacja kierowana do tego pokolenia. Świetnym przykładem tej komunikacji jest kampania Nike, które rozumiejąc przemiany zachodzące w umysłach młodych konsumentów stworzyła przekaz zdecydowanie różniący się od tego, do którego nas przyzwyczaiła. Nike pokazuje, że nie wystarczy już dziś po prostu czegoś zrobić zgodnie z hasłem marki, ale że każdy osiąga swoje cele, swoją indywidualną ścieżką, swoją drogą, swoimi sposobami. Wciąż liczy się ostateczny efekt, ale przy tym istotne jest jeszcze to, że jesteśmy sobą.

To zaledwie fragment…

Na Filmteractive wydarzyło się zdecydowanie więcej, pokazane zostały technologie jutra, sprzęty pozwalające zatopić się w wirtualną rzeczywistość, filmy interaktywne, które wprowadzają nową jakość artyzmu i rozrywki także w przekaz reklamowy. Dużo zostało powiedziane też na temat kanałów dotarcia do współczesnych młodych odbiorców, współpracy z youtuberami i wiele więcej. Ale wszystkie te elementy są pochodną trendów, o których napisaliśmy powyżej. Najpierw trzeba zrozumieć swojego odbiorcę, zrozumieć jego motywacje i potrzeby, zrozumieć sposób jego myślenia i potrzeb komunikacyjnych. Dopiero wówczas dobierać można narzędzia i kanały, także te najbardziej nowoczesne.

Newsletter

Bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami. Zapisz się na bezpłatny newsletter.

free newsletter templates powered by FreshMail