X

Zapisz się na darmowy newsletter SOCIALPRESS

Dlaczego warto się zapisać

Nasz newsletter subskrybuje już 12 500 osób!

Czy millenialsi są lojalni wobec marek? Badanie Facebooka

W czasach dużej konkurencji i wielu możliwości wyboru niełatwo jest o lojalność wobec marek. Mówi się, że uśmiercaniu przywiązania do firm winni są nieustannie podłączeni do sieci millenialsi. Ale czy na pewno? Co napędza ich lojalność? Na co zwracają uwagę? Facebook przeprowadził badania na ten temat.

Czy millenialsi są lojalni wobec marek? Badanie Facebookafot. insights.fb.com/

Lojalność wobec marki wynika z doświadczeń jakie klient posad z marką i z teoretycznego punktu widzenia jest to częstotliwość jej wyboru w stosunku do ogółu dóbr i usług w danej kategorii. Opiera się ona na wielu aspektach takich jak jakość, cena oraz aspekty doświadczalne takie jak smak, zapach, wygląd.

Facebook zbadał 14 700 dorosłych w Stanach Zjednoczonych, pod kątem lojalności wobec pięciu branż: ubezpieczeń samochodowych, linii lotniczych, hotele, sklepów z żywnością oraz restauracji. 

Z badania wynika, że aż 77 procent badanych wciąż powraca do tych samych marek: 37 procent wskazuje lojalną powtarzalność zakupów (są to tzw. „lojalni wobec marki”), a 40 procent odpowiada, że dokonuje ponownych zakupów, ale nie jest lojalne wobec konkretnych firm (tzw. „powtarzający zakup”). Z jakich czynników wynika ta zależność?

Lojalność zakorzeniona w emocjach

Fakt, że ponad 3/4 badanych powraca do tych samych marek jest związany z wieloma powodami. W zależności od kategorii wskazywano inne czynniki. Dla osób „powtarzających zakup” najważniejsze są cena i wygoda. Aspekyty finansowe i funkcjonalne są powodem ponownego wyboru produktu bądź usług danej firmy. Natomiast „lojalni wobec marki” za najbardziej istotny aspekty uznają czynniki bardziej emocjonalne i doświadczania, takie jak zaufanie czy obsługa. Oznacza to, że zbudowanie lojalnej grupy wokół marki jest napędzane przez czynniki mające wpływ na nasze postrzeganie marki przez pryzmat odczuć i emocji.

fot. insights.fb.com

fot. insights.fb.com

Bariery lojalności

Millenialsi (osoby pomiędzy 18, a 34 rokiem życia) znani są z eksperymentowania. W stosunku do niektórych branż wykazują jednak pewne cechy podobne do Baby Boomersów (osoby powyże 55 roku życia). Nie jest zaskoczeniem, że pokolenie Y jest mniej lojalni w kategoriach, w których głównym czynnikiem są cena i doświadczenia, jak na przykład hotele czy linie lotnicze. Ludzie młodzi są bardziej skłonni do próbowania i podejmowania się nowych doświadczeń. Napotykają jednak pewne bariery. Jakie? Są to na przykład sytuacje jak na przykład niski poziom higieny w sklepie, brak zdrowych pozycji w menu restauracji czy utrudniony kontakt. To one powoduję, że Millenialsi nie decydują się na ponowny zakup lub skorzystanie z usługi.

fot. insights.fb.com

fot. insights.fb.com

Doświadczenie ważniejsze niż cena

Zespół Facebooka poprosił uczestników badania o opisanie swojej ulubionej marki. Otrzymane odpowiedzi podzielono na cztery kategorie: spójność, koszt, jakość i doświadczenia. Największa grupa respondentów wskazała doświadczenie jako najważniejszy czynnik, który powoduje, że powracają do danej marki. Młodzi ludzie są w stanie zapłacić więcej za rzeczy, które są dla nich niezapomniane.

fot. insights.fb.com

fot. insights.fb.com

Co więcej, sprawdzono także, że prawdopodobieństwo lojalności wobec marki wzrasta wraz z wielkością przychodów gospodarstwa domowego. Osoby, które pozyskują 150 tysięcy dolarów rocznie są o 32 procent bardziej lojalne niż osoby, których przychód roczny jest niższy niż 35 tysięcy dolarów. Czynniki finansowe odgrywają zatem dużą rolę w preferencjach Amerykanów.

Dzieci zmieniają wszystko, nawet preferencje marek

Dzieci potrafią mają ogromny wpływ na rodziców. Na ich preferencje markowe także. „Nowi rodzice” dokładnie rozważają wybór marki – 43 procent osób, które posiadających małe dzieci opisuje się jako lojalni. Dla porównania, wśród osób bezdzietnych w taki sposób określa się grupa 36 procent badanych.

fot. insights.fb.com

fot. insights.fb.com

„Nowi rodzice” są bardziej lojalni w stosunku do branż, które wiążą się z pewnym doświadczaniem, jak na przykład hotele czy linie lotnicze. Są także bardziej przywiązani do sklepów w których robią zakupy czy restauracji w których jedzą. Według Facebooka wynika to z faktu, że potrzeba przeżycia czegoś nowego zostaje zastąpiona potrzebą trzymania się tego co jest nam już znane i odpowiadające nam. Osoby posiadające są mniej chętne do eksperymentów podczas podróżowania z dziećmi. Ważniejsza jest dla nich czystość, wygoda czy bezpieczeństwo.

Korzystanie z Facebooka i Instagrama, a lojalność

Według Facebooka lojalność wobec serwisu oraz wobec Instagrama sugeruje przywiązanie do marek i powtarzalność zakup. Osoby, które korzystają z Facebooka więcej niż pięć razy dziennie są 1,25 razy bardziej lojalne niż osoby, które odwiedzają portal przynajmniej raz w miesiącu. Podobną zależność odnotowano w stosunku do Instagrama – użytkownicy, którzy korzystają z aplikacji więcej niż pięć razy dziennie są 1,26 razy bardziej przywiązane do marek niż ci, którzy odwiedzają serwis raz w miesiącu. Częstotliwość odwiedzania serwisów może być związana z typem zachowań lojalnościowych, które przekładają się na relacje z innymi firmami.

Zależność ta może mieć także związek z targetowaniem reklam oraz obserwowaniem działań marek w sieci. Obecność firmy w mediach społecznościowych i publikowany przez nią content może wpływać na nasze decyzje zakupowe – podejmowanie tego typu działań sugeruje dbałość o młodego konsumenta i przywiązywanie uwagi do spójności wizerunku marki.

Co to oznacza dla marketerów?

Dla zatrzymania osób określanych jako „powtarzających zakup” wystarczy spełniać podstawowe wymagania związane z ceną i jakością produktu. Jednakże konwersja do osób, które staną się lojalnymi wobec marki wymaga więcej zachodu. Jednym ze sposób jest personalizacja komunikacji 1:1. Firmy coraz częściej wykorzystują narzędzia do obsługi wiadomości wiadomości w celu lepszej obsługi odbiorców marki. Co więcej, tworzenie znaczących i niezapomnianych doświadczeń jest kluczem do wzmocnienia więzi klienta z firmą. Niektórzy klienci mają także specyficzne potrzeby, które warto „wyłapać”. Na przykład młodzi rodzice inaczej patrzą na wybór hotelu z perspektywy wymagającej posiadania łóżeczka czy krzesełka dziecięcego.

Warto wiedzieć, że dla millenialsów ważniejsze są aspekty emocjonalne, aniżeli funkcjonalne. Cena i jakość to istotne kwestie, jednak gdy mamy do czynienia z czymś, co dostarczy nam pewnych doświadczeń i odczuć, młodzi ludzi pójdą w tym kierunku. Marki, które chcą dotrzeć do pokolenia Y powinny zatem wziąć to pod uwagę i skupić się na tym, jakie emocje i wrażenia mogą nam dostarczyć.

Newsletter

Bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami. Zapisz się na bezpłatny newsletter.

free newsletter templates powered by FreshMail