fot.YouTube reklama
Kilka dni temu wystartował projekt Głównego Inspektoratu Sanitarnego – ogólnopolska kampania „Melanż. Oczekiwania vs. rzeczywistość”, która ma pokazać młodzieży negatywne skutki korzystania z używek. Na specjalnym kanale w serwisie YouTube pojawiło się dziesięć spotów i, jak czytamy na stronie głównej GIS, “zobaczymy w nich skrajnie kontrastowe obrazy, pokazujące, jak rzeczywistość bezwzględnie weryfikuje oczekiwania wobec używek”. Bohaterami krótkich, 30-sekundowych filmików wyreżyserowanych głównie przez Bartosza Piotrowskiego, są młodzi ludzie pod wpływem narkotyków, papierosów lub alkoholu. W jednym z nich dziewczyna wciąga do nosa proszek, zakłada słuchawki, tańczy, wzbudza zachwyt wśród przechodniów. Chwilę później widzimy tę samą dziewczynę, zamroczoną działaniem narkotyku, która wije się w niekontrolowany sposób. Która wizja jest prawdziwa? Czy chcielibyśmy znaleźć się w takiej sytuacji? Te otwarte pytania pozostawiono do refleksji. Jednak czy rzeczywiście przekaz kampanii tak postrzegają jej odbiorcy? Widzowie opublikowanych w ramach projektu filmów aktywnie komentują i dyskutują na temat jej celowości, co skłania do przyjrzenia się temu, jak projekt jest postrzegany przez użytkowników YouTube. Artykuł ten nie ma celu krytykowania kampanii, a analizę jej odbioru i przedstawienie zarówno mocnych, jak i słabych stron.
Mocne strony
Powstałe wideo można pochwalić za realizację – ciekawy kadr, żywe kolory i otwartą formę. Za filmy odpowiada dom produkcyjny Propeller Film, które tworzyło m.in teledyski Brodki oraz treści wideo do kampanii BZ WBK. Użytkownikom przypadła do gustu także wykorzystana ścieżka dźwiękowa, a pod wideo pojawiało się wiele zapytań o użyte utwory. Co więcej, o filmach zrobiło się głośno w sieci, a z perspektywy kampanii społecznej dewiza, że “nieważne jak, ważne, żeby mówili” odgrywa istotną rolę i wpływa na korzyść prowadzonych działań. Realizowanych jest bardzo dużo akcji społecznych, które poruszają istotne dla społeczeństwa kwestie, ale nie mają siły przebicia i wielu z nas nie ma pojęcia o ich istnieniu. W tym przypadku opublikowanie filmików przez GIS odbiło się w echem, a przedsięwzięcie przyciągnęło uwagę nie tylko młodzieży.
Wielu użytkowników docenia takie podejście do tematu i traktuje pewne błędy twórców jako mało istotne w kontekście samej celowości projektu.
~ Widzę, że spora część nie łapie czym jest kampania społeczna. Nie ma znaczenia większego czy autorzy pomylili substancję i efekt. Kampania ma zniechęcać do brania narkotyków, a nie zachęcać i mówić “Po tym jest w miarę ok, ale tego to już nie bierz”. Osoby które piszą, że “tak nie jest”, albo nie łapią czym jest kampania społeczna, albo sami są uzależnieni, bardziej lub mniej.
fot. melanz.tv
Ważnym elementem kampanii jest także dedykowana strona melanz.tv, na której można wykonać anonimowy quiz “Jakim typem melanżowicza jesteś?”. Warianty odpowiedzi w quizie są dopasowane do języka osób młodych. Tutaj twórcy wykazali się większą znajomością tematu, gdyż pojawia się wiele kolokwializmów i metafor, które są śmieszne, a w rzeczywistości prawdopodobnie dostarczają Głównemu Inspektoratowi Sanitarnemu danych na temat skali problemu używek. Na stronie można znaleźć także informacje na temat miejsc, do jakich możemy zwrócić się o pomoc.
Słabe strony
Po pierwsze, jak zauważył bloger StayFly, który postrzega kampanię jako zachęcającą do korzystania z używek, jest ona mocno inspirowana formatem wideo, który od dłuższego czasu prezentują popularni twórcy internetowi, na przykład z kanału AbstrachujeTV. Sam tytuł projektu – oczekiwania vs. rzeczywistość – budzi skojarzenia z ich produkcjami. Realizacja wideo jest jednak nieco inna. W niektórych filmach dostrzeżenie negatywnych skutków prezentowanych sytuacji jest znacznie trudniejsze, a w innych sposób wprowadzania kontrastów razi w oczy widza i wydaje się znacznie przesadzony. Po drugie, nacisk na pozytywne doznania pod wpływem używek jest znacznie większy niż na niepożądane efekty i tytułową “rzeczywistość”. To raczej uniesienia jakie przeżywają bohaterzy są elementem dyskusji. Pojawiają się głosy, że “poziom odstraszania jest odwrotnie proporcjonalny do stopnia realizmu”. Użytkownicy deklarują, że chcieliby poczuć się jak w filmach, co budzi to pewne obawy, czy aby na pewno są uświadamiani we właściwym kontekście tematu.
Po trzecie, w komentarzach pojawia się wiele opinii na temat prezentowania niezgodnych z rzeczywistością i niedopasowanych do substancji efektów oraz myleniu nazw używek, co według widzów świadczy o nieznajomości tematu oraz “bujnej wyobraźni” twórców kampanii. Pojawiły się głosy, że warto byłoby lepiej zapoznać się z poruszanymi zagadnieniami i zweryfikować wyobrażenia na temat zachowań po wybranych substancjach, na przykład u osób od nich uzależnionych. Przerysowanie sytuacji powoduje, że kampania traci na wiarygodności w oczach widzów. Po czwarte – jaki jest najgorszy skutek przedstawianych sytuacji? Reakcja otoczenia. Twórcy wskazują na krzywe spojrzenia i traktowanie osób pod wpływem środków odurzających z pogardą. Na dalszy plan odchodzą wszelkie niebezpieczeństwa i konsekwencje zdrowotne oraz prawne, co niestety spłaszcza poruszany temat. Widzimy, że korzystając z używek przede wszystkim odstajemy od innych, a chyba nie to było głównym celem i argumentem kampanii.
Wspomniane wyżej słabe strony zostały podkreślone przez samych odbiorców kampanii. W serwisie YouTube pojawiło się mnóstwo komentarzy zwracających uwagę na poszczególne mankamenty. Oto kilka z nich:
(cytaty – pisownia oryginalna)
~ Ale to głupie. Jeżeli już chcecie jakąś używkę wyśmiać to róbcie to w sposób, który ma cokolwiek wspólnego z rzeczywistością. Tutaj albo ewidentnie pomyliliście substancję, albo po prostu nie macie pojęcia co robicie. Żenada.
~ Ta, najlepsze jest to że nie widzę w tym nic złego, siedzi sam, pali w domowym zaciszu, robi to na własną odpowiedzialność i jest pewnie świadom tego ile pieniędzy przeje(..)ł na gastro. Fajną reklamę robicie autorowi muzyki ale pokolenia x i y nie umiejo into z
~ wszystkie klipy tej produkcji pokazują ze edukacja w tym kierunku jest na poziomie gruntu. starają sie bardzo, ale im bardziej to robią tym rzadsze gow(.)o produkują. ten film moze nie jest taki zly, ale cala reszta to zwykle przeklamanie i pokazywanie nierzeczywistego obrazu. obrazu jaki tworcy chcieliby wszczepic w umysly jednostek w spoleczenstwie. niestety z mysleniem ze “narkotyki to zło bezwzgledne” nieuwzgledniajac innych czynnikow, daleko sie nie zajdzie.
O czym warto pamiętać przy tworzeniu kampanii społecznych?
Kampania ma zarówno wady i zalety. Wydaje się, że przeważają słabe strony, ale trudno porównywać je bezpośrednio z osiągniętym zasięgami i zaangażowaniem odbiorców. Akcja rozbrzmiewa w sieci, a widzowie chętnie wypowiadają się i dyskutują na jej temat, mimo, że niekoniecznie odbywa się to w takim kontekście jak życzyliby sobie tego twórcy.
Ważne jednak, aby na podstawie projektu wyciągnąć wnioski na przyszłość. W ubiegłym roku siłą różnego typu akcji byli influencerzy i być może przy planowaniu kolejnych kampanii warto pomyśleć o zaproszeniu do współpracy idoli młodych ludzi, którzy zgromadzą wokół siebie społeczności. Tego samego zdania jest autor bloga Advertising is exciting, który w artykule na temat akcji wskazuje brak zaangażowania liderów opinii jako podstawowy błąd. W komentarzu pod wpisem twórcy kampanii deklarują jednak, że zaproszono influencerów do drugiego etapu projektu, a efekty współpracy będzie można zobaczyć wkrótce. Dużą popularnością cieszą się kampanie, które po prostu przerażają, są drastyczne i odwołują się do emocji. To one najbardziej zapadają w pamięć. Z takich produkcji słynie założony w 2005 roku Meth Project, który prowadzi kampanie przeciwko zażywaniu metamfetaminy.
Wydaje się także, że ciekawe efekty mogłoby przynieść poproszenie młodego pokolenia o głos w tej sprawie, na przykład poprzez przeprowadzenie otwartego konkursu na koncept projektu. Bo kto jak nie sami Millenialsi wskażą jaka forma najbardziej przemówi do ich rówieśników?