X

Zapisz się na darmowy newsletter SOCIALPRESS

Dlaczego warto się zapisać

Nasz newsletter subskrybuje już 12 500 osób!

„Influencerzy stali się zauważalnym i rosnącym w siłę bytem” – wywiad z Piotrem Szeleszczukiem z adidas Poland

Jakie korzyści daje nam influencer marketing? Z jakim ryzykiem wiąże się współpraca z influencerami? Dlaczego mix różnych platform sprawdził się w kampanii Adidas Tubular? Prezentujemy wywiad z Piotrem Szeleszczukiem z adidas Poland.

„Influencerzy stali się zauważalnym i rosnącym w siłę bytem” – wywiad z Piotrem Szeleszczukiem z adidas Polandfot. facebook.com/socialmediaconvent

Piotr Szeleszczuk – Senior Brand Communications Manager adidas Poland, absolwent Instytutu Stosunków Międzynarodowych UW. Przez wiele lat był dziennikarzem sportowym i komentatorem telewizyjnym w największych polskich mediach. W branży marketingowej pracuje od 2010 roku – obecnie jako Senior Brand Communications Manager w adidas Poland kieruje zespołem, który odpowiada za komunikację marketingową i PR marki w Polsce. Podczas Social Media Convent wygłosił prezentację, w której przedstawił krótką ściągawkę z influencer marketingu. W udzielonym nam wywiadzie opowiada o tym, jak dopasować influencera do naszej marki, jakie są największe zalety współpracy z nimi i jakie wiąże się z tym ryzyko.

Monika Kuchta: Kim dla Ciebie, jako przedstawiciela światowej marki jaką jest adidas, są influencerzy i jak wpływają na markę?

Piotr Szeleszczuk: Samo zjawisko osoby, która ma wpływ na innych jest znane od stuleci. Zawsze byli ludzie, których podziwialiśmy; to oni tworzyli trendy. Połączenie tego zjawiska z mediami społecznościowymi, które gwarantują potężny zasięg i jednocześnie zachowują pewną bliskością relacji, sprawiło, że influencerzy stali się zauważalnym i rosnącym w siłę bytem. Kluczowa jest bliskość relacji, bo zasięg, dzięki mediom takim jak gazety, radio czy TV, mamy już od ponad stu lat. Jednak dzięki mediom społecznościowym ten „middle man”, czyli pośrednik, po prostu wypadł. Influencer to ktoś, kto bezpośrednio wpływa na bardzo dużą liczbę ludzi. Dla marki to jest kolejny przyczółek, którego używa, aby pokazywać swoje produkty, mówić o sobie, o swoich wartościach. Tym ważniejszy, bo bliższy konsumentowi.

W jaki sposób dobierać influencera? Jakimi kryteriami się kierować i na czym opiera się adidas?

Myślę, że należy tutaj wyjść od potrzeb marki. W oparciu o to buduje się brief, do którego potem dopasuje się influencera. Aby odnieść sukces trzeba z jednej strony znać świetnie markę i umieć wyróżnić co jest ważne, a z drugiej – znać charakterystykę i potencjał influencerów – skąd wyszli, jakie mają realne przełożenie na swoich fanów, konsumentów, co sobą reprezentują, jaka jest ich przeszłość i w jakim kierunku zmierzają. Jeżeli te dwie rzeczy uda się ze sobą połączyć i wartości po jednej i drugiej będą bliskie, to wtedy możemy powiedzieć o tym, że dany influencer do nas pasuje. Ale nie ma i nigdy nie będzie jednej prostej recepty, formułki w Excelu, która to za nas przeliczy. Nie ma czegoś takiego, bo marki zmieniają się nieustannie, zmieniają się też influencerzy.

Jakie są największe zalety współpracy z liderami opinii?

Przede wszystkim bezpośredniość przekazu. Jeżeli chcemy przekazać coś za pośrednictwem klasycznych mediów to napotykamy medium, które samo w sobie jest po prostu martwym tworem, który rzadko budzi głębokie emocje. W przypadku influencera mówimy o konkretnej osobie z krwi i kości, która tworzy coś, co ludzie zauważają, chcą oglądać, słuchać, doznawać. To kluczowe – z jednej strony mamy konkretną osobę i w związku z tym jesteśmy w stanie o wiele lepiej z taką osobą współpracować i dobrać ją do naszych potrzeb; po drugie taka żywa osoba jest to o wiele bardziej atrakcyjna z punktu widzenia konsumenta. Bo konsument śledząc influencera szuka konkretnych cech i sprofilowanego przekazu. W mediach, zwłaszcza tych horyzontalnych, znajdziemy de facto wszystko. Pojawiając się tam trafimy do wielu ludzi, do których nie chcemy dotrzeć. Influencerzy pomagają nam trafić do ludzi konkretnie zainteresowanych naszą tematyką.

A czy z taką współpracą wiążę się też jakieś ryzyko?

Oczywiście i jest znacząco większe niż przy współpracy z klasycznymi mediami. Gdy współpracujemy z medium, to wpadka jednego pracownika może być natychmiast naprawiona przez inne osoby współtworzące to medium. W przypadku influencera jego błąd jest do naprawienia tylko i wyłącznie przez niego. I tu pojawia się pytanie czy on chce to zrobić, czy on jest tego błędu świadomy, czy w ogóle rozważa takie kwestie? Jeżeli pracujemy z kimś bezpośrednio to kupujemy go w całości, także z tą obawą, że być może ta całość może nam się finalnie nie podobać.

Jakie praktyki warto wykorzystać podczas przygotowania kampanii z twórcami internetowymi? Jak robi to adidas?

Rozwój rynku sprawił, że kluczowi liderzy opinii zaczynają traktować się jako marki. Dlatego bardzo ważne jest zachowanie relacji biznesowych, tak jak byśmy prowadzili działania w klasycznych mediach. Jest duża pokusa, żeby influencerów briefować w sposób dość intuicyjny, a relacje budować na stopie koleżeńskiej. Natomiast w rzeczywistości taka współpraca wymaga takiego samego zaangażowania jak przygotowanie grafiki czy reklamy prasowej, gdzie 5 milimetrów odstępstwa sprawi, że będzie ona po prostu brzydka, nieczytelna i się nie ukaże. Podobną zasadę trzeba wprowadzić w kontaktach z influencerami, czyli pracować z nimi tak, jak z każdym innym medium.

A jak zmierzyć efektywność takich działań? Czym się kierować?

Wszystko zależy od tego jaki cel chcemy osiągnąć i jakie kryteria ustalimy jako KPI. Nie ma świętego Graala pomiaru, bo wszystko jest podporządkowane celom kampanii – czy jest to cel wizerunkowy, czy też sprzedażowy. Jest wiele możliwości mierzenia i zależą one od rodzaju aktywności influencera. Nie ma jednego uniwersalnego narzędzia, które powinniśmy stosować wszędzie.

Które medium jest według Ciebie najlepszym dla tego typu działań?

Wszystko zależy od celów. Obecnie mix mediów jest duży, więc najważniejsza jest złota zasada, aby nie używać medium, w którym sam influencer nie czuje się dobrze.

W swojej kampanii Adidas Tubular stosowaliście mix różnych platform – jak sprawdziło się to rozwiązanie?

Pomysł, aby połączyć Snapchata, Instagram i transmisje na żywo na Facebooku był bardzo ryzykowny i pewnie w większości przypadków by się nie sprawdził. Jednak udało się dzięki Maffashion, która sprawnie porusza się na tych trzech kanałach, a za nią idą jej fani. To właśnie idealny przykład dopasowania pomysłu pod maksimum możliwości influencera.

Dużo mówi się teraz mówi o mikroinfluencerach. Kiedy więc warto postawić na jednego wysokozasięgowego, a kiedy zdecydować się na kilku mniejszych?

Na to pytanie możemy odpowiedzieć sobie opierając się na tym, jaką mamy grupę docelową. Jeśli naszym targetem jest mikrogrupa, to wtedy branie dużego influencera jest bez sensu. Natomiast jeżeli jest to szeroka grupa odbiorców, to mikroinfluencerzy przejdą niezauważeni. Ważne jest to, że wpływów mikroinfluencerów nie da się zsumować. Złym rozwiązaniem jest zaangażowanie do wysokozasięgowych kampanii tylko mikroinfluencerów, bo suma ich wpływów nigdy realnie nie będzie porównywalna z wpływem szerokozasięgowego influencera.

Wywiad został zrealizowany w ramach konferencji Social Media Convent.

Newsletter

Bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami. Zapisz się na bezpłatny newsletter.

free newsletter templates powered by FreshMail