fot. bank zdjęć shutterstock.com

Media społecznościowe stały się na tyle istotnym narzędziem, że pewnym krokiem wkroczyły w nie marki. Zarówno te mniejsze, jak i większe coraz chętniej skupiają swoją komunikację w obrębie portali społecznościowych. Możliwości bieżącej obserwacji działań, szybkiej reakcji na potrzeby i zapytania użytkowników oraz dystrybucji treści tekstowych i multimedialnych, które zaangażują korzystających z serwisów spowodowały, że social media, traktowane niegdyś z przymrużeniem oka, stanowią obecnie niezwykle ważny pomost pomiędzy firmami i odbiorcami.

Wielość profili marek w social media powoduje jednak, że aby zostać zauważonym należy przyjąć dobrą strategię i wyróżnić się na tle innych. W jaki sposób to zrobić? Sprout Social przeprowadziło badanie na temat tego, co sprawia, że użytkownicy uznają marki za warte uwagi w social mediach. Bazowano na 289 tysiącach publikacji na Facebooku, Instagramie i Twitterze oraz ponad tysiącu wywiadów. Co z nich wynika?

Osobowość marki

Wedle badań użytkownicy przywiązują dużą uwagę do osobowości marki i cech, jakimi się charakteryzuje. Według nich najbardziej liczy się, czy jest ona szczera (86 procent), przyjazna (83 procent), pomocna (78 procent), a także zabawna (72 procent). Najmniej uwagi zyskują firmy, które są złośliwe (33 procent), poprawne politycznie (39 procent) oraz starają się być trendy (43 procent). Odgrywa to największą rolę podczas komunikacji na Facebooku (83 procent), YouTube (48 procent) oraz Twitterze (40 procent).

Działania w mediach społecznościowych

Użytkownicy cenią sposób komunikacji marek w mediach społecznościowych za kilka aspektów. Jak sprawdziło Sprout Social, najważniejszym z nich jest używanie treści wideo oraz odpowiadanie na pytania. Już 83 procent badanych wskazało, że to te dwa aspekty stanowią o tym, że markę można uznać za świetną. Istotne jest także włączanie się do konwersacji. Z kolei to, co najbardziej irytuje korzystających z portali i sprawia, że marka jest postrzegana negatywnie to żartowanie z klientów (88 procent), rozmawianie o polityce (71 procent) oraz używanie slangu (69 procent). Co ciekawe, wyniki pokazują także, że gify są raczej uniwersalnym środkiem komunikacji i nie mają większego wpływu na postrzeganie marki, gdyż 58 procent uważa, że wywołuje pozytywne odczucia, a 42 procent, że negatywne.

Rozróżnienie ze względu na pokolenia

W zależności od wieku i zwyczajów konsumenckich użytkownicy mogą w odmienny sposób postrzegać działania prowadzone przez marki. Inaczej ocenią je Millenialsi, a inaczej generacja X czy Baby Boomers, gdyż różne wartości mają dla nich znaczenie. W przypadku sentymentu dla marek sytuacja ta wygląda podobnie, ale inny jest stopień oceniania takich zachowań jako irytujące lub wpływające na plus. Dla Millenialsów ogromne znaczenie ma to, czy marki odpowiadają na pytania użytkowników (90 procent) oraz używają gifów (70 procent). Razi ich natomiast używanie slangu i żartowanie z konkurencyjnej marki. U pokolenia X i Baby Boomersów także reagowanie na zapytania jest bardzo istotne, ale nieco więcej, bo 21 procent, czyli blisko co piąty ankietowany, uważa, że jest to irytujące. Dysonans widoczny jest także w przypadku gifów – blisko o 17 procent mniej niż w przypadku generacji Y wskazało ich pozytywny wydźwięk  Osoby te mają także mniejszy próg zrozumienia i akceptowania żartów z konkurencji oraz porozumiewania się za pomocą slangu.

Zachęta do kupna produktu

Co zachęca użytkowników do zakupu i efektywnie funkcjonuje w mediach społecznościowych? Bycie responsywnym, czyli odpowiadanie na działania użytkowników to klucz do serc i portfeli odbiorców. W niewielkim stopniu, ale jednak, wyprzedziło ono nawet oferowane promocje. Trzecim najczęstszym wskazaniem jest dostarczanie edukacyjnego contentu, który stanowi wartość dodaną dla odbiorcy. Z kolei użytkownicy są najmniej zachęceni “gadaniem bzdur” o konkurencji oraz zdjęciami zza kulis funkcjonowania firmy.

Jak komunikować się w social mediach?

Marka, która przyciąga uwagę to ta, która jest szczera, pomocna i przyjazna. Wydaje się, że o szczerości stanowią jasne komunikaty i podawanie prawdziwych informacji. Z kolei bycie przyjaznym zaobserwować można w charakterze przekazywanych komunikatów, doborze słów, sposobie zwracanie się do odbiorcy i całej otoczce budowania pozytywnego wizerunku marki. Zaś udzielanie pomocy może być wyrażane jest w reagowaniu na zgłoszenia, wiadomości czy dostarczanie treści adekwatnych do aktualnych potrzeb odbiorcy. Bowiem badania Sprout Social udowadniają, że użytkownicy chcą, aby ich potrzeby i zapytania były zauważane. Niezwykle ważne jest dla nich to, czy marka na nie reaguje.

Wynik ten jest sygnałem dla firm, że treści, które spływają do nich w mediach społecznościowych nie powinny pozostać bez odzewu, bo z pewnością im krótszy czas odpowiedzi i bardziej wyczerpująca treść, tym więcej marka może zyskać w oczach swojej grypy docelowej. Co więcej, czynnik ten ma większe znacznie w procesie zakupu niż promocja, która dotąd mogła wydawać się wiodącym bodźcem do podejmowania decyzji. Nie można więc lekceważyć osób, które wkładają wysiłek w skonstruowanie komunikatu i wyrażenie swoich potrzeb oraz wątpliwości. 

Niezwykle ważne jest także dostosowanie treści do pokoleń, które w różny sposób odbierają dane formy komunikacji. Gify są raczej neutralnym sposobem, gdyż ich odbiór, zarówno pozytywny, jak i negatywny jest na podobnym poziomie. Nieco bardziej problematyczne jest używanie slangu, który może być nie do końca zrozumiały dla użytkowników, bez względu na wiek. Negatywne światło na markę rzucają sytuacje, w których firma szydzi ze swojej konkurencji. Jest to źle odbierane, dla każdej z generacji.

Warto uwzględnić te aspekty w procesie tworzenia strategii komunikacji w mediach społecznościowych. Facebook, Twitter czy Instagram to różne kanały, ale korzystający z nich użytkownicy to wciąż grupy wiekowe o odmiennych preferencjach, które poszukują w sieci kontaktu, informacji i bodźców, które spowodują, że to ta marka zostanie przez nich wybrana.