Kilka dni temu pisaliśmy o 8 błędach social marketingu, których lepiej unikać. W perspektywie ostatnich wydarzeń wydaje się, że do tej listy powinien dołączyć jeszcze jeden punkt dotyczący real-time marketingu, a w szczególności wykorzystywania wydarzeń historycznych w kampaniach promocyjnych marek. Ostatnie wpadki Audi, PGE oraz post Tigera pokazują, że lekkomyślna komunikacja wokół Powstania Warszawskiego zawsze prowadzi do dużego kryzysu. Przypomnijmy – Audi udostępniło grafikę, na której widoczny jest samochód producenta na tle pomnika Powstania Warszawskiego. PGE w rocznicę Powstania przedstawiło kontrowersyjną reklamę dotyczącą energii. Tego dnia także na Instagramie Tigera pojawił się post, którym od wczoraj żyje cały internet. Dlaczego?

Strategia komunikacji Tigera w mediach społecznościowych bez wątpienia jest kierowana do młodego i wyluzowanego pokolenia. Wskazują na to zarówno elementy graficzne, które pojawiają się w mediach społecznościowych, jak i używany język. Na profilach marki wielokrotnie pojawiały się posty w żartobliwym tonie, jednak ten z 1 sierpnia br. wzbudził szczególne oburzenie. Udostępniona w rocznicę Powstania Warszawskiego grafika przedstawiająca środkowy palec z tekstem „1 sierpnia Dzień Pamięci” oraz „Chrzanić to, co było. Ważne, co będzie!” spotkała się z ogromną falą krytyki. Przez kilka dni pozostała ona niezauważona, jednak wczorajsze wydarzenia w sieci spowodował, że zniknęła z profilu na Instagramie marki, a firma zaczęła przepraszać.

Przeprosiny marki

20 godzin temu na facebookowym profilu Tigera pojawiły się oficjalne przeprosiny, w których całą sytuację uznano za błąd. Mimo przyznania się do winy i wzięcie odpowiedzialności, odbiór internautów jest negatywny – odbiorcy treści w mediach społecznościowych mają świadomość, że po drugiej stronie ekranu nie siedzi jedna osoba, która publikuje to, co uważa za interesujące. Internauci wiedzą, że cały proces, począwszy od koncepcji na wpis, przez przygotowanie grafiku i treści, po akceptację jest o wiele bardziej złożony i obejmuje kilka osób. Jak pisano w komentarzach, trudno uznać ten wpis za błąd, gdyż musiał on przed publikacją zostać nie tylko zaakacpetowany przez kilka osób, ale być zaplanowany dużo wcześniej. Inny użytkownik pyta „Kto zamówił, zaprojektował, obrobił w programie, zatwierdził i wystawił” wskazując w ten sposób na złożoność procesu publikacji. Okazuje się więc, że odbiorcy są coraz bardziej świadomi tego, jak wygląda obsługa kanałów w social media, co w tym przypadku działa na niekorzyści marki.

fot. facebook.com/TigerEnergyDrink

Winna agencja?

Kilka godzin później na fanpage’u Tigera pojawił się kolejny wpis, tym razem z przeprosinami agencji, która jak deklaruje, nie chciała nikogo urazić. Zamieszczono skan dokumentu od Prezesa Zarządu agencji J. Walter Thompson Poland Group, w którym agencja odpowiedzialna za komunikację przeprasza za przekroczenie granicy dobrego smaku oraz naruszenie wartości historycznych. Jak mówią, kreowanie buntowniczego charakteru profilu Tigera uśpiło ich czujność, czego efektem było zaistniałe niedopatrzenie. Zapowiedziano także wyciągnięcie konsekwencji, którymi było m.in zwolnienie dwóch pracowników.

fot. facebook.com/TigerEnergyDrink

Błąd wart 500 tysięcy złotych

Na całe zamieszanie wokół postu zareagował Filip Chajzer, który wielokrotnie angażował się w pomoc Powstańcom. Jak napisał na swoim profilu na Facebooku, użytkownicy masowo wysyłali mu treść postu, jednak stwierdził on, że „chodzi tylko o fejm”, a wszyscy czekają na jego reakcję, która miałaby go zwiększyć. Dodał także „adres pokuty”, czyli numer konta Światowego Związku Żołnierzy Armii Krajowej, na który dokonywane są wpłaty w ramach Zbiórki dla Powstańców sugerując, że nie wie jak duża musiałaby być przekazana kwota, aby ktoś im to wybaczył. Sprzeciw wyraził także dziennikarz TVP Info, który na wizji demonstracyjne wylał puszkę napoju.

fot. facebook.com/TigerEnergyDrink

Nie trzeba było jednak długo czekać na reakcję marki. Kilka godzin później w sieci pojawiły się dowody wpłaty 500 tysięcy złotych na wskazane przez Chajzera konto. Jak relacjonował dziennikarz, usłyszał od przedstawiciela marki, że „wpłacona kwota jest tak duża, jak nasze poczucie wstydu”. Dziennikarz podsumował całą sytuację stwierdzeniem, że „każda, nawet najgłupsza decyzja może mieć swój happy end”, a pieniądze zostaną przekazane na leki, protezy, aparaty słuchowe, prąd czy wodę.

Kilkadziesiąt minut temu usunięto także wszelkie treści na Instagramie marki dodając adnotację, iż dalsza komunikacja w tym formacie jest niemożliwa.

fot. facebook.com/rysujefejsbuki

Reakcje internautów

Dalsze kroki podjęte przez Tigera spotkały się z różnym odbiorem. Jedni stwierdzili, że kwota wcale nie jest tak duża i nic nie zmieni. Inni zaś wskazali, że są pełni podziwu i trudno wskazać lepsze rozwiązanie, a sam szum wokół postu pomoże w Zbiórce dla Powstańców. Pod wpisami u Filipa Chajzera, jak i na profilu marki pojawiło się wiele komentarzy. Oto kilka z nich:

“Najpierw obrazić a później skrucha i zadośćuczynienie… Fajny PR ktoś wam wymyślił. Cała akcja reklamowa za pół bańki. Tyle byście musieli wypłacić za jedna reklamę w tv a tak tanim kosztem mówi o was cała Polska. Sprytne. Tylko mam nadzieję że większość ludzi się na ten badziewny plan nie nabierze. Kupczenie polską krwią przelaną za Ojczyznę to objaw najgorszej podłości i braku poszanowania dla ofiar Powstania”

“Wszystko fajnie, ale za taką kampanię zapłacilibyście więcej niż 500k :v
Viralik niezły, przyznaje. Wszyscy krzyczeli a teraz krzyczeć będą głośniej.
Szkoda, ze nie dało rady trochę jednak delikatniej.“

“Judaszowa to strategia marketingowa: najpierw splunąć w twarz Powstańcom, a potem dać Im sakiewkę “srebrników”… Nie kupuję tej waszej “pokuty”, ani tym barsziej waszych napojów. Bo niesmak pozostał.”

“Brawa dla właściciela marki MASPEX Wadowice za rekompensatę – jednak jak wiemy nawaliła przede wszystkim agencja PR i ona także powinna wpłacić jakaś kwotę na Powstańców!“

“Tak sobie myślę… NAWET jeśli to było działanie zaplanowane i z premedytacją, NAWET jeśli taki wydatek był zaplanowany z wyprzedzeniem w budżecie na ich marketing i NAWET jeśli robią sobie reklamę… to ciul. Lepiej, żeby te pieniądze poszły do potrzebujących ludzi niż do domów mediowych. A szum wokół całej sytuacji pomoże również samej zbiórce.”

“Może to fejm, może marketing, a może skrucha, ale jakie to ma znaczenie, skoro szczytny cel zyskał konkretne wsparcie? “

Nauczka na przyszłość

Oprócz tysięcy komentarzy, pojawiło się także wiele opinii na temat agencji oraz ostatnio zauważalnego trendu odnoszenia się do wyrażeń historycznych w nieodpowiedni sposób. Wiele osób obwinia za to Millenialsów pracujących w branży, którzy rzekomo nie posiadają wystarczającej wiedzy historycznej i preferują specyficzny styl komunikacji. Bez wątpienia pozostaje fakt, że tego typu sytuacje powinny stanowić zarówno dla agencji, jak i marek nauczkę na przyszłość. Jak wskazują ostatnie wpadki, odnoszenie się do wydarzeń historycznych jest ryzykowne. Niedostosowany do powagi sytuacji styl komunikacji lub niewiedza na temat faktów historycznych powoduje, że tracą zarówno marki, jak i agencje, działające na szkodę klienta. W mediach najwięcej słów krytyki skierowano w stronę marki, zaś media branżowe i specjaliści odpowiedzialność za zaistniałą sytuację upatrują przede wszystkim po stronie agencji. Wina leży więc najpewniej po obu stronach.

fot. twitter.com/goorsky_pl/

fot. facebook.com/rysujefejsbuki

Mimo, że wielokrotnie nie jesteśmy na co dzień zainteresowani tematyką historii, tego typu sytuacje powodują u nas wzburzenie i negatywne emocje. Nie boimy się wówczas opowiedzieć o swoim niezadowoleniu oraz dyskutować z innymi. Nie mogą zapominać o tym marki, które kolejny raz przekraczają granicę dobrego smaku. Historia to temat, który od zawsze budzi w nas emocje, szczególnie, gdy zachowujemy się wobec niej nieodpowiednio. Czyżby na fali tego to szacunek marek do historii miał się stać jednym z czynników, który spowodują, że narodzi się w nas sympatia i to ją zechcemy wybrać?