fot. bank zdjęć shutterstock.com

Agencja mediowa Zenith zaprezentowała kolejną analizę rynku reklamowego w Polsce. Wynika z niej, że jego wartość wzrośnie o 2%, a suma wydatków na reklamę zamknie się na koniec roku w kwocie 7,043 mld złotych netto. W 2018 roku zaś rynek reklamowy będzie rósł z nieco niższą dynamiką − spodziewany jest wzrost o 1,9% − i na koniec roku osiągnie wartość 7,177 mld PLN netto. Jakie prognozy zaprezentowano dla poszczególnych mediów?

fot. infografika Zenith

Prognozy dla rynku polskiego

Ten rok jest pierwszym od 4 lat, w którym odnotujemy spadek wydatków na reklamę telewizyjną. Według estymacji Zenith tegoroczne wydatki na reklamę w telewizji będą niższe o 0,2%, a w kolejnych latach spadki będą się stopniowo pogłębiały. W 2018 roku rynek reklamy telewizyjnej zmniejszy się o 0,9%.

Niższe wydatki na reklamę telewizyjną to efekt spadku czasu oglądania telewizji. Od tegorocznych wakacji ATV spada średnio o 7% miesięcznie, co przekłada się w praktyce na mniejsze zasoby reklamowe, a dalej − mimo wysokiego popytu na czas reklamowy w telewizji − na redukcję budżetów telewizyjnych i przeniesienie ich części tam, gdzie jest odbiorca, czyli do internetu. Telewizor ustępuje pola mniejszym ekranom smartfonów i laptopów, a przeznaczane na niego budżety stopniowo topnieją.

Reklama online z dwucyfrowym wzrostem

Wydatki na reklamę online rosną nadal z dwucyfrową dynamiką. Zwiększenie budżetów na reklamę online w czwartym kwartale tego roku wpłynęło na podniesienie prognozy i według estymacji Zenith rynek reklamy internetowej odnotuje w 2017 roku wzrost o 12,1%. W przyszłym roku spodziewany jest wzrost o 10,9%. Rynek reklamy internetowej rośnie dzięki przepływowi budżetów reklamowych z telewizji i rozwojowi platform VOD. Źródłami wzrostu są też reklama programatyczna i e-commerce.

fot. infografika Zenith

Według analityków Zenith wydatki na reklamę zewnętrzną spadną w tym roku o 1,8%, a w 2018 roku spodziewany jest spadek o 1,4%. Rynek reklamy zewnętrznej coraz dotkliwiej odczuwa skutki porządkowania przestrzeni miejskiej. Spada liczba nośników typu Frontlight 6×3 i Billboard, przy postępującym rozwoju rynkowej oferty nośników typu Citylight (nowe wiaty przystankowe sukcesywnie pojawiają się w kolejnych miastach). I choć popyt na nośniki nie maleje, to redukcja ich podaży sprawia, że reklamodawcy zmniejszają budżety na reklamę OOH.

Budżety na reklamę w prasie nadal maleją, jednak dynamika spadków spowalnia. Według prognozy Zenith w 2017 roku wydatki na reklamę w dziennikach będą niższe od ubiegłorocznych o 16,9%, a w magazynach – o 14,5%. Przyszły rok przyniesie mniejsze spadki – o 12,5% w dziennikach i o 11,9% w magazynach.

Prognoza dla globalnego rynku reklamowego

Według prognozy Zenith w 2018 roku globalne wydatki reklamowe wzrosną o 4,1%, osiągając na koniec roku wartość 578 mld dolarów. Do 2020 roku globalne wydatki reklamowe będą rosły w stabilnym tempie (4,2% w 2019 i 4,1% w 2020), wolniejszym niż tempo rozwoju światowej gospodarki.

W tym roku globalne wydatki na reklamę w internecie będą stanowiły 37% sumy wszystkich globalnych wydatków na reklamę, a w przyszłym roku udział internetu w globalnym torcie reklamowym sięgnie już 40%. Suma wydatków na reklamę online na świecie wzrośnie z 203 mld dolarów w 2017 roku do 225 mld dolarów w 2018, a w 2020 wyniesie 270 mld dolarów, co będzie odpowiadało 44% sumy globalnych wydatków na reklamę we wszystkich mediach.

fot. infografika Zenith

Siłą napędową tego wzrostu jest segment reklamy display (obejmujący także reklamę online video i w mediach społecznościowych). Według prognozy Zenith do 2020 roku będzie on rósł średnio o 12,2% rocznie, podczas gdy w tym samym czasie wydatki na reklamę w wyszukiwarkach będą rosły średnio o 8,1% rocznie, a na ogłoszenia w internecie − o 7,1% rocznie.

Rośnie efektywność reklamy online

Najnowszy raport Zenith prezentuje nie tylko skalę wydatków na reklamę online, ale i poziom zwrotu inwestycji w nią (ROI). Korzystając z Touchpoints ROI Tracker − autorskiego narzędzia agencji − analitycy Zenith zestawili wydatki na reklamę w internecie z będącym ich efektem doświadczeniem marki na przestrzeni ostatnich kilku lat.

W 2014 roku reklamodawcy na całym świecie przeznaczyli 27% swoich budżetów na reklamę w internecie, która przyniosła doświadczenie marki na poziomie zaledwie 21%. Już w 2015 roku marki efektywniej korzystały z reklamy online − zarówno udział internetu w budżetach reklamowych, jak i wskaźnik doświadczenia marki sięgnęły tego samego poziomu i wyniosły 30%. W 2016 roku proporcje się odwróciły i efektywność reklamy internetowej przewyższyła udział internetu w globalnych wydatkach na reklamę − wydatki na poziomie 34% globalnych budżetów reklamowych dały efekt w postaci doświadczenia marki na poziomie 35%.

83% wzrostu globalnej reklamy online w rękach internetowych gigantów

Pomiędzy 2014 a 2016 rokiem pięć digitalowych platform − Google, Facebook oraz chińskie Baidu, Alibaba i Tencent − zwiększyło swój udział w globalnym rynku reklamy online z 61% do 72%. Oznacza to, że 83% wzrostu wydatków w tym okresie trafiło tylko do tych 5 firm.

Światowe metropolie wciąż motorem wzrostu reklamy

Analitycy Zenith zrealizowali także unikalne badanie, w którym wydatki na reklamę przypisali do poszczególnych miast, szacując wartość ich mieszkańców dla lokalnych, krajowych i międzynarodowych reklamodawców. Z badania wynika, że w tym roku zaledwie 10 miast będzie miało 12-procentowy udział we wzroście globalnych wydatków reklamowych. W latach 2016-2019 łączne wydatki reklamowe w tych 10 metropoliach wzrosną o 7,5 mld dolarów.

fot. infografika Zenith

Mniej optymizmu wśród reklamodawców

Pod koniec listopada 2017 Zenith po raz trzeci przeprowadził wśród swoich kluczowych klientów badanie na temat źródeł wzrostu marek. W skali od 0 do 100, gdzie 0 oznacza, że wszyscy spodziewają się spadków w 2018 roku, a 100 oznacza, że wszyscy spodziewają się wzrostu, średnia odpowiedzi wyniosła 57, wobec ubiegłorocznego wyniku 67. W porównaniu z ubiegłym rokiem najmniej, bo z 67 do 66, spadły wskazania marek producentów żywności i napojów. Wskazania reklamodawców z branż towarów paczkowanych, handlowej i telekomunikacyjnej, którzy w ubiegłorocznej edycji badania zakładali wzrost swoich marek, spadły w tym roku do 50.

Źródło: informacja prasowa Zenith