To, że digital odgrywa coraz większą rolę w naszym codziennym życiu jest dość oczywiste. Jednak cyfrowość coraz mocniej wchodzi w kulturę organizacyjną firm. Co cechuje firmy, które można określić jako “digital-native”?

Według badań przeprowadzonych przez firmę Econsultancy jest to silne zorientowanie na klienta. Wskazało tak 58% respondentów, deklasując takie odpowiedzi, jak data-driven czy innowacyjność.

Marki takie, jak Amazon czy Zumies są pierwszorzędnymi przykładami firm, które klientocentryzm wpisały w swoją filozofię. Ich zaangażowanie w dostarczanie wartości dla klienta odzwierciedla się także w technologicznych zmianach. Sprawiają one, że doświadczenie zakupowe ich klientów jest najwyższej jakości. Taki poziom wdrożenia strategii zorientowanej na klienta wymaga oczywiście zmiany podejścia w całej organizacji (dział strategii, dewelopmentu, marketingu, service i product designu, logistyki itd.). Tego rodzaju ewolucja w ramach organizacji jest sporym przedsięwzięciem, pożerającym zasoby, pieniądze, czas i ogromną pracę ludzi.

Jednak szybki rozwój digital marketingu – a szczególnie marketingu w social mediach – daje nam ogromne pole do popisu bez wywracania do góry nogami całej organizacji. Tak naprawdę jedynym wysiłkiem, jaki trzeba podjąć, jest wysiłek włożony w dokładne przebadanie, poznanie i zrozumienie swojego klienta.

Kim jest digital customer?

Ludzie kupują lub nie kupują z tysięcy różnych powodów. Niektórzy robią to online, inni offline, ale prawie wszyscy w trakcie swojego procesu zakupowego korzystają z digitalu. To właśnie czyni ich digital customerami, którzy mają inne potrzeby zakupowe niż klienci offline, inna argumentacja wpływa na ich decyzje, inaczej w ich przypadku wygląda proces zakupowy. W tym procesie następują indywidualne “mikro-momenty”, które powinniśmy wykorzystać. Chodzi o to, żeby odpowiednia treść została osadzona w odpowiednim kontekście i skierowana do odpowiedniego klienta w zależności od tego, gdzie znajduje się na ścieżce zakupowej.

Według najnowszych badań opublikowanych przez firmę Epsilon, 90% konsumentów potwierdza, że personalizacja jest dla nich atrakcyjna i są znacznie bardziej skłonni skorzystać z usług marek, które prowadzą spersonalizowane działania. Kluczem jest zmapowanie tego przekazu na ścieżce zakupowej klienta.

W agencji Novem głównym celem jest poznanie insightów i zachowań digital customera. Poznając jego ścieżkę zakupową, szybko odkryliśmy, że znacząco różni się ona od ścieżki tradycyjnego klienta. To struktura w wymiarze 3D, która – wraz z nowymi technologiami – dynamicznie rozwija się o nowe możliwości.

Pokazuje to poniższy schemat:

Rys. 1. Porównanie ścieżki zakupowej tradycyjnego klienta i digital customera.

Socialowa analityka, czyli co o kliencie mogą powiedzieć nam social media?

Facebook udostępnił nam dwa duże narzędzia, które pozwalają na wgląd w naszą grupę odbiorców – Facebook Audience Insight i Facebook Analytics.

Facebook Audience Insight

Powiedzmy, że posiadamy sklep z odzieżą dla kobiet. Dzięki Audience Insight możemy się np. dowiedzieć, ile potencjalnych klientek mieszka w pobliżu naszych sklepów, a także jakie są ich zainteresowania lub sposób, w jaki robią zakupy (online lub offline). Korzystając z tego narzędzia możemy uzyskać zbiorcze (i anonimowe) informacje o:

• danych demograficznych – wiek i płeć, styl życia, wykształcenie, status związku, zawód i wielkość gospodarstwa domowego;
• polubionych stronach;
• lokalizacji i języku;
• korzystaniu z Facebooka – jak często nasza grupa docelowa loguje się na Facebooku i z jakich urządzeń korzysta;
• czynnościach związanych z zakupami – np. najczęściej kupowane produkty i metoda zakupu (online czy offline).

W naszym przypadku możemy także wykorzystać analizę grup odbiorców, które lubią naszą bezpośrednią konkurencję np. sklep Zara:

Facebook Analytics

To narzędzie miało być podobno konkurencyjne wobec Google Analytics i pozwolić na lepszy i wydajniejszy monitoring ruchu na profilu, aplikacji, jak i na witrynie internetowej (jednak aby to zrobić konieczne jest zainstalowanie pixela Facebooka). Facebook wykorzystuje swoją wielokanałową obecność (strona www, aplikacja, chat, logowanie itp.) i umożliwia zintegrowanie wiedzy o użytkowniku. W jednym miejscu możemy eksplorować dane o użytkownikach, aby dowiedzieć się m.in.:

• jaka część osób odwiedzających naszą stronę polubiła później nasz profil,
• jaka część osób dokonywała zakupów korzystając wcześniej z Facebooka,
• ile osób, które weszły w interakcję z naszą marką na Facebooku, dokonało później konwersji.

Oba te narzędzia dają nam pewien uogólniony obraz odbiorców, który może być inspiracją dla działań marketingowych naszej marki. Jednak kluczem do precyzyjnego trafienia do klienta, jest… zaufanie algorytmowi.

Nauczyć algorytm, jak rozpoznać klienta

Facebook (wraz ze swoimi aplikacjami: Messengerem, Instagramem i WhatsAppem) jest zaliczany do tzw. walled gardens –  czyli “zamkniętych systemów”, które działają na własnych zasadach, zarządzając danymi i treściami w sposób wiadomy jedynie dla siebie. Jednak dzięki temu marketerzy otrzymali potężne narzędzie do targetowania swoich kampanii za pomocą różnych zmiennych: nie tylko demograficznych, ale także słów kluczowych, zainteresowań czy danych behawioralnych np. stopnia korzystania z nowych technologii albo preferencji zakupowych.

Jednak łatwo tutaj wpaść w pułapkę przekonania o tym, że znamy swojego klienta.

Wyobraźmy sobie: luksusowa marka samochodów targetuje swoją kampanię na Brytyjczyków w wieku 65-70 lat. Celuje w zamożnych mężczyzn, którzy lubią samochody sportowe, ale także mają psy i często spędzają wakacje w Alpach. Zgodnie z zasadami tradycyjnej segmentacji behawioralnej i demograficznej do grupy odbiorców trafi zarówno Książę Walii, Karol, jak i… Książę Ciemności, Ozzy Osbourne.

Dlatego strategią, której ufają doświadczeni reklamodawcy jest oddanie kampanii w ręce algorytmu, który ma dostęp do informacji, do których my nie mamy. Ucząc się, komu (target, poszczególni użytkownicy), gdzie (placement) i jak (format reklamy, kreacja) powinien wyświetlać użytkownikowi promowane posty, aby kampania była efektywna i docierała do naprawdę wartościowej grupy docelowej, stara się osiągnąć wskazany przez reklamodawcę KPI.

Jakie strategie pozwalają algorytmowi Facebooka efektywnie działać?

Zdaniem Leny Krzemieniewskiej, Dyrektora Zakupu Mediów agencji Novem, kluczowe są cztery poniższe metody:

Strategia słów kluczowych

Zamiast wskazywać wąskie zainteresowania (np. fani jednego fanpage, grupa zawodowa, niszowe zainteresowanie), warto oprzeć się o duże słowa kluczowe. Przy targetowaniu grup reklam na słowa kluczowe często sprawdza się też SEMowa technika SKAG (single keyword adgroup). To nic innego, jak używanie jednego słowa kluczowego w jednej grupie reklam – bez łączenia słów w jednej grupie.

Facebook Pixel

Bardzo istotnym elementem efektywnych kampanii są grupy odbiorców zbudowane w oparciu o dane z pixela umieszczonego na stronie. Segmenty te podstawowo wykorzystuje się oczywiście do retargetingu, a w przypadku eCommerce również do retargetingu dynamicznego.

Warto także pamiętać, że dane 1st party w Facebook Ads to teraz nie tylko pixel, ale także niestandardowe grupy odbiorców stworzone na podstawie aktywności w samym portalu, a więc grupy „zareagował aktywnie na post” czy „obejrzał 10 sekund wideo”.

Lookalike

Metodą tworzenia grup odbiorców, która jest absolutnym „must have” dla każdego reklamodawcy, są targety lookalike. Grupy bliźniaków behawioralnych naszych fanów, osób, które skonwertowały, czy tych, które obejrzały do końca nasze wideo, to darmowe i natychmiastowe poszerzenie wartościowego zasięgu.

Wgrywanie danych z CRM

Podobną do strategii retargetingu jest korzystanie z naszych własnych danych, gromadzonych w CRM. Facebook Ads pozwala na wgranie danych o naszych klientach do Menadżera reklam i na tej podstawie tworzyć grupy niestandardowych odbiorców i grupy lookalike.

Dane w dobrej sprawie

Chociaż ostatnia afera Cambridge Analytica rzuciła negatywne światło na gromadzenie danych o użytkownikach internetu, przyszłość wykorzystywania informacji o potencjalnych klientach raczej nie jest zagrożona. Wprawdzie RODO, które kilka dni temu oficjalnie weszło w życie narzuca pewne ograniczenia na działania marketingowe w sieci, ale przystosowanie się do nowych zasad sprawi, że nasza reklama będzie po prostu bardziej przyjazna i trafna. Pozwoli użytkownikom mieć znacznie większą kontrolę nad tym, kto może kierować do nich swoje komunikaty. To wcale nie jest zła wiadomość dla reklamodawców.  Skoro człowiek nie ma ochoty oglądać reklamy, to kierowanie jej do niego jest raczej stratą czasu i pieniędzy. Bo jakie jest prawdopodobieństwo, że ktoś taki skonwertuje?

O autorce:

Agata Knapek

Agata Knapek

Content Marketing Manager, Novem

W Novem odpowiedzialna za strategie komunikacyjne zgodnie z filozofią agencji zorientowane na digital customera oraz ich realizację. Od 2013 roku związana z branżą internetową. Szerokie doświadczenie w marketingu zdobyła, będąc szefem zespołu marketingu i komunikacji jednej z największych organizacji pozarządowych w Polsce. Absolwentka Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej na Uniwersytecie Jagiellońskim.