reklama
Materiał stworzony przez Dominikę Adasiewicz-Skorupkę, Head of eXperience platformy MAM.
Czy konsument nabywający dany produkt lub usługę raz w roku lub rzadziej może być lojalny? Czy możliwe jest przywiązanie do marki, w przypadku oferty której zakup produktów czy usług jest związany z wielomiesięcznym procesem decyzyjnym, konsultacyjnym i zbieraniem opinii z różnych źródeł? Oczywiście, że tak.
Budowanie długotrwałej więzi w takim przypadku wymaga jednak niemal chirurgicznej precyzji w przygotowaniu strategii komunikacji i doborze odpowiednich narzędzi, które pozwolą zrealizować ją z sukcesem. Content marketing to jedno z doskonałych narzędzi, które otwiera drogę do budowania lojalności konsumenta, nie tylko w trakcie procesu podejmowania decyzji i samego dokonywania zakupu.
Od dawna z jego możliwości korzysta wiele znanych marek, a branża motoryzacyjna robi to niemal od początków swego istnienia – jak bracia Michelin, czyli pionierzy w budowaniu zaangażowania i zwiększaniu sprzedaży produktu dzięki wykorzystaniu treści.
Czym charakteryzują się zakupy produktów wolnozbywalnych?
Pierwszym i najważniejszym krokiem w opracowaniu planu jest poznanie i zrozumienie charakterystyki zakupu takich produktów i usług. Cechą oczywistą, ale mającą wpływ na wiele innych czynników związanych z zakupem jest często wysoka cena (lub inaczej wysoka wartość pojedynczego zakupu). Bardzo często produkty lub usługi tego typu podlegają ograniczonej dystrybucji nie tylko ze względu na koszty, ale również na podniesienie prestiżu i unikalność produktu.
Ważnym elementem związanym z charakterystyką zakupów okazjonalnych lub rzadkich są zachowania konsumenta, które im towarzyszą. Z reguły nie są to zakupy impulsywne, ale przemyślane i dokonywane po zebraniu wielu opinii. Ze względu na fakt, że obciążają one znacznie budżet domowy, a często wymagają dodatkowego finansowania np. kredytu czy pożyczki związane są z intensywnym procesem wyboru, szukania informacji, weryfikacji u autorytetów, sprawdzania opinii w sieci, czytania dodatkowych materiałów, a często nawet sprawdzaniem warunków serwisu pozakupowego. Decyzje o zakupie produktów wolnozbywalnych niemal zawsze wywołują u nabywcy duże emocje i oczekiwania, a często są również związane z poczuciem bezpieczeń
Dalsza część artykułu znajduje się poniżej reklamy
Nowy żołnierz: Służba w epoce dronów, sztucznej inteligencji i cyberwojny
Ten przewodnik to kompendium wiedzy o tym, jak rozwijać kompetencje, które już dziś zmieniają oblicze armii. Dzięki lekturze ebooka zyskasz wskazówki do świadomego rozwoju umiejętności, które mogą zaprocentować zarówno w mundurze, jak i poza nim.
Kup ebookstwa.
W kategorii produktów i usług o rzadkiej transakcyjności możemy wymienić między innymi:
- elektronikę użytkową
- sprzęt AGD
- samochody
- sprzęt sportowy i inne produkty związane z hobby lub uprawianym sportem
- wyjazdy wakacyjne
- wyposażenie wnętrz
- sztukę
- ubezpieczenia i produkty finansowe
- usługi kontraktowe np. telekomunikacyjne, dostawcy energii.
Listę tę można uzupełnić o produkty lub usługi związane z okazjami czy też konkretnymi etapami/sytuacjami w życiu, takie jak akcesoria dziecięce: wózek czy fotelik samochodowy, zabiegi kosmetyczne, czy rozwój własny np. szkolenia czy studia podyplomowe.
Silne relacje gwarancją lojalności
Najważniejszym wyzwaniem jakie powinny postawić sobie marki oferujące tego typu produkty jest zbudowanie silnej relacji z klientem. Na takim podejściu opiera się model ścieżki konsumenta przygotowany prze McKinseya, tzw. loyalty loop.
W ramach modelu zidentyfikowano, że wartościowe są te decyzje zakupowe, które powtarzają się dla danej marki. A na powtarzalność równie mocno wpływa analiza przed zakupem, jak i wartości które marka dostarcza po zakupie, opiekując się klientem i w ten sposób budując jego pozytywne doświadczenia. Działania komunikacyjne powinny zatem wpływać na budowanie relacji długo przed zakupem, to jest wypełniać czas potencjalnego klienta podejmującego decyzję aż do momentu nabycia produktu czy usługi, a następnie do czasu pojawienia się kolejnej potrzeby zakupowej.
Reklama