dr hab. Jacek Wasilewski

Skutki pandemii obserwujemy na wielu obszarach rzeczywistości. Trudno znaleźć dziedziny, w których pandemiczna rzeczywistość nie wprowadziła zmian lub nie wpłynęła na tempo rozwoju. Podobnie jest w przypadku content marketingu.

O tych zmianach, zachowaniach odbiorców i wyzwaniach, przed jakimi stoją obecnie marki, rozmawiamy z dr hab. Jackiem Wasilewskim, który zajmuje się retoryką medialną i skutecznością przekazu oraz jest autorem książek, scenarzystą filmów dokumentalnych i kampanii społecznych, a naukowo związany jest z Wydziałem Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego oraz Uniwersytetem SWPS. Jest on także Przewodniczącym Jury konkursu Power of Content Marketing Awards 2021, któremu patronujemy.

Monika Nykiel: Jak ocenia Pan wpływ pandemii na szeroko pojęte treści i przekazy? 

Dr hab. Jacek Wasilewski: Pandemia wprowadziła jeden zasadniczy czynnik – wielką niepewność. Początkowo dotyczyło to tego, jakie będą obostrzenia, kiedy się skończą, co chroni przed wirusem czy jak będziemy działać. Czynnik ten ujawnił niespotykany wypływ fantazji dotyczących łączenia 5G z wirusem, skuteczności szczepionek, tego, co działo się w szpitalach itp. To pokazało, że moment strachu społecznego wzmacnia wielokrotnie działanie baniek informacyjnych.

Po drugie, zamknięcie w domach sprzyjało wzrostowi konsumpcji kanałów informacyjnych. I tu się okazało, że brakuje społecznych standardów informacji w kryzysie. To, co w firmach opracowuje się jako scenariusze do realizacji w razie kryzysu, nie miało swojego przełożenia na świat dziennikarski. Komunikacja edukacyjna w systemie przedpandemiczny typu: ekspert plus celebryta spowodowała szkody ze względu na spore niedouczenie celebrytów. To wszystko – niepewność i zagrożenie sprawiło, że argumenty zaczęły się pakietować i funkcjonowały nie w dyskursie racjonalnym, ale narracyjnych całościach.

Po trzecie, weekendowe wzrosty na platformach streamingowych jak Netflix, HBO Go czy Amazon Prime sięgały 20 procent. To oznacza, że część oglądających poszybowała w stronę zupełnie innych wzorców społecznych.

W jaki sposób ta trudna rzeczywistość wpłynęła na zachowania odbiorców?

Właśnie te serialowe wzorce wzmacniają zmianę społeczną. Na przykład wzorce kobiecości na platformach VOD i w TVP diametralnie się różnią, co pogłębia międzypokoleniową i międzyklasową dysrupcję kulturową. Ostatnio wraz z Agatą Kostrzewą z Narrative Impact przebadałem takie narracje kobiece w reklamach z rynku polskiego i zachodniego. Zmiana w zakresie funkcjonowania kobiet w reklamie będzie dojmująca i to przeorze nasz sposób konstruowania treści. Dziś mówimy: to ta reklama, czy ta treść budzi kontrowersje, polaryzuje – ale niestety, niebawem bez tej polaryzacji nie będzie można wzbudzić żadnych emocji, ani pozytywnych identyfikacji.

Druga kwestia związana z komunikacją pandemiczną to kwestia relacji w pracy. Badanie przeprowadzone przez Instytut Gaussa dotyczący współpracy w firmach pracowników „na pracy zdalnej” pokazało problemy we współpracy wynikające z tego, że praca była oparta w dużej mierze na relacjach, nie na celach. Kiedy zabrakło wspólnej kawy w kuchni, nagle część pracowników poczuła się sfrustrowana, a nie było możliwości zastąpienia tego czynnika innym kanałem. Tu więc otwiera się duże pole do weryfikacji komunikacji: jak bardzo pracujemy na wspólnych celach, jak spójnie je rozumiemy, jaką mamy świadomość współpracy. To kreowanie poczucia wspólnoty i sensu pracy to wielkie zadanie dla mediów wewnętrznych, które o tyle trudno radzą sobie z tym problemem, że firmy tkwią jeszcze w starych sformułowaniach swoich misji i wizji skupiających się na wzroście, bez zahaczenia o jakikolwiek cel prospołeczny. To się zmieni i na pewno content w komunikacji wewnętrznej będzie musiał to zauważyć.

Jednym z obszarów Pana zainteresowań jest storytelling. Czy storytelling był narzędziem, którym w czasie pandemii umiejętnie posługiwały się firmy?

Wiadomo, że pewne rzeczy wychodzą lepiej lub gorzej i mieliśmy kilka fantastycznych przykładów storytellingu. Nie pochodzą one niestety od środowisk samorządowych – tu nasze badanie, które wykonaliśmy z Grzegorzem Tomaszewskim z UW dotyczące komunikacji samorządowej, pokazało poziom płaskich obwieszczeń, wkurzających ludzi, które ani trochę nie wspomagały obywatelom w poczuciu wspólnoty. W kanałach komunikacyjnych samorządów mamy dużą pracę do wykonania, żeby mówić o komunikacji na pewnym standardzie.

To, co jest warte zauważenia w kontekście storytellingu, dotyczy pakietowania poglądów. Jeśli jako konsumenci reprezentujemy pewien front, to oczekujemy od swoich marek stania po naszej stronie. Ich opowieść o lepszym świecie tego wymaga. Marki będą musiały zająć pozycję. Jeśli mamy do czynienia z women empowerment, walką z ubóstwem menstruacyjnym, wprowadzaniem standardów do kultury organizacyjnej, np. dotyczących różnorodności i inkluzywności, a z drugiej strony mamy instytucję obwieszczającą wychowanie do cnót niewieścich… Wówczas automatycznie pewne marki znajdują się na linii frontu. To oznacza, że marka w ujęciu storytellingowym staje się sprzymierzeńcem w walce o lepszy świat pewnej grupy, a ta walka dryfuje nieodwołanie w stronę wymiaru politycznego.  Obserwowaliśmy to do tej pory w USA, teraz także w Polsce. I nie mówimy tu o markach mediów, ale markach produktów, które stają się symbolami, np. emancypacji.

źródło: unsplash.com

Czy według Pana polskie marki potrafią za pomocą opowieści budować relacje z konsumentami i przekazywać swoje wartości?

Trudno w tym momencie generalizować, ale tak, świetnie radzą sobie też nowe polskie marki – może dlatego, że twarda ewolucja pozwoliła przeżyć tylko tym, które to potrafią. Wydaje się, że wyzwaniem dla polskich marek będzie głównie stawienie czoła 17 postulatom zrównoważonego rozwoju, które zastąpią typowe chwalipięctwo CSR-owe. To nastąpi nie tylko dlatego, że wpisują się w to marki globalne, ale także dlatego, że polskie marki nie dostaną kredytów, jeśli nie będą wprowadzać zaleceń sformułowanych w tych celach. Wiąże się to z oporem zarządów, kultury organizacji, często mocno przestarzałych, i wypracowaniem nowego typu komunikacji.

Storytelling dotyczący np. ochrony gatunków chronionych stosował Żubr i było to całkiem dobrze przyjęte. Carlsberg opracował dwa lata temu prototyp papierowej butelki. Żabka wprowadziła zwrotność butelek plastikowych. Jak widać, warto mieć opowieść o sobie jako o czynniku fair wobec środowiska i społeczeństwa. Nacisk jest z dwóch stron – od młodych konsumentów oraz od strony transferów finansowych.

Opowieść, kim jesteśmy i jak się zachowujemy w Polsce, wymaga całościowego przemyślenia czy rodzaju storytellingowego compliance. Dziś bardzo łatwo ujawnić, że niespójność i wiarygodność opowieści w innych kanałach leży w gruzach. Dlatego np. polska miejscowość Jawor, gdzie do fabryki silników Mercedesa będzie produkowana zielona energia, stanie się wzorem dla ponad 30 fabryk sieci Mercedes-Benz Cars na świecie. Nie chodzi więc już tylko o opowieść o produkcie, ale o całym procesie powstawania produktu. Nie tylko kawa fair-trade, ale i uczciwy sposób produkcji silnika, gdy nie wyrzuca śmieci do atmosfery, którymi mają się dusić ci sami klienci Mercedesa. Ten complianace storytellingu i dostosowanie procesów to chyba główne wyzwania, z jakimi obecnie muszą mierzyć się w swojej komunikacji marki.

Rozwój botów zwiększy też sposób postrzegania marki jako osoby (mamy osobę fizyczną, prawną i wirtualną osobę, którą jest marka odpowiadająca nam na wielu kanałach) Mamy do czynienia z botami, które są pomocne, ale i tępe oraz głupie. Wkrótce pragnienie autentyzmu w rozmowie z marką da w efekcie zróżnicowane tone of voice marki. Już teraz pracujemy z jedną z firm farmaceutycznych nad botem, który przejmuje rozmowę we wstydliwych sytuacjach, w których cześć osób preferuje kontakt z programem. System funkcjonowania tego touchpointu będzie miał coraz większe znaczenie i będzie się różnicował na persony. Przecież pewne marki mogą wykorzystywać jako boty postaci z seriali gier – kiedy bym chciał kupić topór, wówczas część osób  posłuchałaby Ragnara z Wikingów, a w przypadku samochodu – mistrzów Grand Theft Auto. Zresztą sklepy całodobowe w tej grze są naprawdę dobrze zaopatrzone. Wyzwaniem więc będzie połączenie opowieści z obu światów.

źródło: unsplash.com

Po raz kolejny jest Pan Przewodniczącym Jury konkursu Power of Content Marketing Awards. Jak wspomina Pan poprzednie edycje konkursu? Czy z biegiem czasu dostrzega Pan zmianę kierunku w content marketingu?

Najciekawsza była obserwacja tego, jak bardzo się zmieniał rynek i sposób komunikacji, dotarcia, formułowania informacji. W różnych mediach zaczęły mieć znaczenie różne kryteria. Estetyka rywalizowała z natychmiastowością interakcji, perspektywa głoszenia słowa szefa rywalizowała z prostym, zrozumiałym przekazem. W związku z tym nie można powiedzieć, że wpadaliśmy w jakiś schemat, bo co roku było odkrycie, ewenement i też zdziwienie, że można tak ładnie zrobić powrót do mediów tradycyjnych i więcej za pomocą nich osiągnąć. To, co się nie zmieniło, to przeciągające się obrady, żarliwa obrona faworytów przez różnych członków jury, próby godzenia całego towarzystwa. To tylko pokazuje, że jury traktuje tę sprawę poważnie i czasem gotowe jest bronić swojego zdania grubo ponad przydzielony czas.

Na jakich aspektach projektów zamierza Pan skupiać się podczas oceny tegorocznych prac? Czego będzie Pan w nich poszukiwał?

Trudno powiedzieć. Jest zestaw kryteriów, którymi się posługujemy i które przedyskutowujemy jeszcze na początku, ale wszystko zależy od standardu prac i poziomu ich skomodyzowania. Jeśli mamy do czynienia z dobrym standardem, prace często są podobne do siebie i jak przy sprincie decydują często ułamki sekund – tak tu decydują czasem drobne różnice uświadamiane nam przez specjalistów od konkretnych pól w jury. Najlepsza sytuacja jest, gdy trzy prace zdecydowania się wyróżniają. Jedna trochę, druga bardziej, a trzecia najbardziej. Niestety, to jednak bardzo rzadki przypadek. Będziemy więc oczekiwać od członków jury dowodów na ich opinie.

Zgłoszenia do konkursu trwają do 18 lipca.

dr hab. Jacek Wasilewski

dr hab. Jacek Wasilewski

Zajmuje się retoryką medialną i skutecznością przekazu oraz upowszechnianiem metod storytellingowych. Autor książek, scenarzysta filmów dokumentalnych i kampanii społecznych. Naukowo związany z Wydziałem Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego. Niedawno ukazała się jego nowa publikacja „Mała książeczka o współpracy”.

SOCIALPRESS jest patronem medialnym konkursu Power of Content Marketing Awards.