źródło: datareportal.com

Świat staje się coraz bardziej cyfrowy – więcej ludzi niż kiedykolwiek wcześniej korzysta z internetu, mediów społecznościowych i urządzeń mobilnych. Raport Digital 2025 Global Overview pokazuje, że aż 5,56 miliarda ludzi to aktywni użytkownicy internetu. To oznacza, że internet stał się dostępny dla niemal 68% światowej populacji.

Co ciekawe, choć sieć wydaje się wszechobecna, wciąż 2,63 miliarda ludzi pozostaje offline. Większość z nich mieszka na obszarach wiejskich, gdzie dostęp do technologii i infrastruktury nadal stanowi barierę. Mimo to rośnie liczba użytkowników mobilnych – 5,78 miliarda ludzi na świecie posiada telefon komórkowy, a aż 87% z nich korzysta ze smartfonów. To właśnie urządzenia mobilne odpowiadają za dynamiczny wzrost liczby internautów, umożliwiając dostęp do sieci nawet w rejonach, gdzie tradycyjne połączenia internetowe były dotąd trudne do uzyskania.

Media społecznościowe również nie zwalniają tempa – obecnie istnieje 5,24 miliarda kont użytkowników, co oznacza wzrost o 206 milionów w ciągu roku. Liczba kont niekoniecznie oznacza liczbę unikalnych użytkowników. Wiele osób prowadzi kilka profili na różnych platformach lub korzysta z alternatywnych kont.

Nowe powody bycia online

Internet stał się tak naturalną częścią codzienności, że mało kto zastanawia się, dlaczego właściwie z niego korzysta. A jednak nasze podejście do sieci cały czas się zmienia. Jeszcze dwa lata temu ludzie deklarowali mniej powodów do bycia online, ale w 2025 roku ten trend całkowicie się odwrócił – znów spędzamy w internecie więcej czasu i wróciliśmy do poziomu sprzed pandemii w 2020 roku, kiedy sieć była dla wielu podstawowym narzędziem codziennego funkcjonowania.

Nie chodzi już tylko o zdobywanie informacji. Coraz większą rolę odgrywają kontakty społeczne – dla młodszych użytkowników to właśnie relacje z innymi są dziś głównym powodem, by sięgać po telefon czy laptopa. Starsze pokolenia wciąż częściej wykorzystują sieć do śledzenia wiadomości, ale nawet w tych grupach zmienia się sposób konsumowania treści – wideo i muzyka stopniowo wypierają tradycyjne artykuły i teksty.

Zmiany widać też w czasie spędzanym online. Średnio użytkownicy internetu są w sieci 6 godzin i 38 minut dziennie. To o dwie minuty mniej niż rok wcześniej, ale i tak więcej niż w poprzednich latach. Najwięcej czasu online spędzają osoby poniżej 45. roku życia, natomiast w grupie 45-54 lata aktywność w sieci spadła. Co ciekawe, użytkownicy 55+ zaczęli korzystać z internetu częściej niż rok temu, choć ich ogólna aktywność wciąż jest mniejsza niż u młodszych pokoleń

AI zyskuje na popularności

Rywalizacja w świecie sztucznej inteligencji nabiera tempa. DeepSeek, nowy gracz na rynku, w ostatnich tygodniach przebił się na szczyty list pobrań aplikacji – nawet w USA – spychając ChatGPT na drugie miejsce. Mimo to, dane pokazują, że ChatGPT wciąż utrzymuje dominację. Między wrześniem a listopadem 2024 r. jego aplikacja miała średnio 250 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie, a sam serwis znalazł się wśród 10 najczęściej odwiedzanych stron internetowych na świecie.

Konkurencja jednak rośnie. Google Gemini, drugi najpopularniejszy samodzielny model AI, miał w tym samym okresie 60 milionów użytkowników miesięcznie, czyli pięć razy mniej niż ChatGPT. Microsoft Copilot przyciągał 18 milionów, a Perplexity.ai i Claude.ai – odpowiednio 12,7 i 10 milionów. Mimo to żadna inna niezależna usługa AI nie przekroczyła granicy 10 milionów użytkowników miesięcznie do końca 2024 r.

Samodzielne aplikacje AI to jednak tylko część obrazu. Google, Microsoft i Meta integrują sztuczną inteligencję w swoich produktach, choć trudno określić, ilu użytkowników faktycznie z niej korzysta. Meta AI ma już 700 milionów aktywnych użytkowników, ale wiele z tych interakcji wynika z domyślnej integracji z wyszukiwaniem na Facebooku i Instagramie.

AI jest obecna również w narzędziach takich jak Grammarly czy Canva, a inwestorzy nadal mocno wspierają ten segment – prawie połowa finansowania VC w USA w 2024 r. trafiła do startupów AI. Mimo to, warto zachować dystans wobec hype’u – dla porównania, Yahoo! nadal przyciąga o 100 milionów więcej unikalnych użytkowników miesięcznie niż ChatGPT.

Tradycyjna telewizja a streaming

Mimo popularności streamingu linearna telewizja (kablowa i naziemna) wciąż odpowiada za 57% czasu oglądania TV. Tylko w grupie 16-24 lata serwisy streamingowe mają przewagę (51%), ale wśród 55-64-latków aż ⅔ oglądanych treści to tradycyjna TV.

Mimo wzrostu udziału streamingowych treści, odsetek osób płacących za subskrypcję platform VOD od lat pozostaje stabilny, utrzymując się w przedziale 30-32%. Dla porównania, 92% użytkowników internetu korzysta z treści streamingowych, co oznacza, że tylko co trzeci faktycznie płaci za subskrypcję.

Netflix, lider rynku, zamknął 2024 rok z 300 milionami subskrybentów, co – uwzględniając średnią wielkość gospodarstwa domowego – może oznaczać około miliarda legalnych użytkowników. Jednak przyszłość streamingu może zależeć od tego, czy widzowie będą skłonni płacić za treści bez reklam, czy raczej zaakceptują model finansowany z reklam.

Reklamy w social mediach drogie, ale niezbędne

W 2024 roku firmy wydały na reklamy w mediach społecznościowych niemal 250 miliardów dolarów, co stanowiło ponad 30% całkowitych wydatków na reklamy cyfrowe. Średnio marketerzy przeznaczyli 46 dolarów na użytkownika, ale różnice między krajami są ogromne – w USA było to 335 dolarów, a w Pakistanie zaledwie 86 centów.

Mimo rosnących wydatków, średni koszt 1000 wyświetleń reklamy (CPM) w social mediach spadł o 4,4% w porównaniu do końca 2023 roku, osiągając 5,69 dolara. Jednak liczba wyświetleń wzrosła o 4%, co oznacza, że reklamy w social mediach wciąż przyciągają uwagę użytkowników i pozostają kluczowym narzędziem dla marketerów.

Media społecznościowe w 2025 roku

Liczba użytkowników mediów społecznościowych osiągnęła 5,24 miliarda, co oznacza wzrost o 4,1% w ciągu roku. Chociaż tempo wzrostu zwalnia, nadal ponad 94% internautów korzysta z social mediów, a wśród dorosłych użytkowników internetu wskaźnik ten wynosi 97,3%.

Dlaczego korzystamy z social mediów? Najczęstszym powodem jest utrzymywanie kontaktu z bliskimi, ale wskazuje go jedynie 50,8% użytkowników. Wypełnianie wolnego czasu to druga najczęściej podawana motywacja, co tłumaczy popularność nieskończonych feedów. Dla 34,5% użytkowników social media to źródło wiadomości, co pokazuje, że mimo starań platform, newsy nadal mają duże znaczenie.

Kontakt z rodziną i znajomymi dominuje we wszystkich grupach wiekowych, ale jego znaczenie rośnie wraz z wiekiem – wskazuje go 48,3% użytkowników w wieku 16-24 lata i 58,1% wśród osób 65+. Młodsi częściej śledzą trendy i virale, podczas gdy starsi użytkownicy stawiają na czytanie wiadomości. To pokazuje, że rola social mediów zmienia się w zależności od grupy wiekowej, a platformy muszą dostosowywać się do różnych oczekiwań użytkowników.

Kogo obserwujemy w social mediach?

Choć utrzymywanie kontaktu z bliskimi jest głównym powodem korzystania z mediów społecznościowych, mniej niż połowa dorosłych użytkowników faktycznie śledzi znajomych i rodzinę. Najchętniej obserwowane są gwiazdy, komicy i inni artyści, a zaraz za nimi plasują się profile rozrywkowe, memowe i parodystyczne.

Wraz z wiekiem zmieniają się preferencje – osoby 55+ częściej śledzą telewizję, marki i firmy, a zainteresowanie kontami rozrywkowymi gwałtownie spada. Warto zauważyć, że najstarsze grupy użytkowników obserwują znacznie mniej kont niż młodsi – osoby 16-24 lata śledzą średnio 4,87 kategorii kont, a użytkownicy 65+ tylko 2,21.

Influencerzy pod lupą

Influencerzy mają największe znaczenie dla młodych użytkowników, zwłaszcza kobiet. Ponad 30,8% kobiet w wieku 16-24 lata obserwuje influencerów lub ekspertów, podczas gdy wśród mężczyzn 65+ robi to tylko 4%. Ogólnie 22% dorosłych użytkowników social mediów śledzi influencerów, choć ich popularność nieznacznie spadła w ostatnim roku.

Zainteresowanie influencerami różni się też regionalnie – w Filipinach (45%) i Brazylii (41,8%) ich popularność jest wysoka, natomiast w Rosji (6,7%), Turcji i Japonii pozostaje na bardzo niskim poziomie.

Marki w social mediach

Coraz więcej użytkowników szuka w mediach społecznościowych treści od marek – 50% dorosłych odwiedza platformy, aby dowiedzieć się więcej o produktach i firmach.  Zainteresowanie treściami marek zależy także od płci – kobiety są znacznie bardziej skłonne do obserwowania firm niż mężczyźni. W grupie 16-24 lata aż 57% kobiet wskazuje treści marek jako kluczowy powód korzystania z social mediów, podczas gdy wśród mężczyzn 65+ jest to zaledwie 20%.

Social media jako narzędzie do researchu i newsów

Instagram pozostaje najważniejszą platformą do wyszukiwania informacji o markach – 62,3% dorosłych użytkowników używa go do researchu produktów. Facebook (52,5%) i TikTok (51,5%) zajmują kolejne miejsca, ale to właśnie TikTok zanotował największy wzrost – o 36% w ciągu dwóch lat.

Mimo że platformy społecznościowe twierdzą, że newsy nie są ich kluczowym elementem, dane pokazują coś innego. 37% internautów w największych gospodarkach świata korzysta z Facebooka do śledzenia wiadomości, a 57,3% aktywnych użytkowników Facebooka odwiedza platformę, by być na bieżąco z wydarzeniami. W skali globalnej 34,5% użytkowników social mediów wymienia czytanie newsów jako główny powód korzystania z platform – ten wskaźnik pozostaje stabilny od dwóch lat.

Mniej czasu w social mediach

Mimo rosnącego znaczenia social mediów, czas spędzany na platformach spada. Obecnie internauci spędzają średnio 2 godziny i 21 minut dziennie, co oznacza spadek o 10 minut w porównaniu do 2023 roku. Co prawda w ostatnim kwartale trend lekko się odwrócił, ale dzisiejsze wartości nadal są niższe niż w 2018 roku – zanim TikTok i Reels zaczęły dominować cyfrową rozrywkę.

Najpopularniejsze platformy społecznościowe w 2025 roku

Pod względem liczby aktywnych użytkowników YouTube zajmuje pierwsze miejsce, a jego baza użytkowników jest o 16% większa niż WhatsAppa, który plasuje się na drugim miejscu. Facebook, Instagram i TikTok uzupełniają TOP 5, przy czym TikTok ma ponad dwa razy mniej aktywnych użytkowników niż YouTube.

Jeśli chodzi o ulubione platformy użytkowników, Instagram (16,6%) wygrywa w globalnym rankingu, tuż przed WhatsAppem (16%) i Facebookiem (13,1%). WeChat (12%) dominuje głównie w Chinach, a TikTok (8,1%) zamyka pierwszą piątkę. Mimo plotek dotyczących spadku popularności X (dawnego Twittera), 3,2% użytkowników nadal uznaje go za swoją ulubioną platformę, a jego popularność utrzymuje się na stabilnym poziomie.

Pod względem czasu spędzanego na platformach, YouTube wygrywa bezkonkurencyjnie – użytkownicy spędzają na nim prawie dwa razy więcej czasu niż na TikToku. WhatsApp i Facebook zajmują kolejne miejsca, a Instagram zamyka pierwszą piątkę, ale użytkownicy poświęcają mu zaledwie 42,5% czasu, który spędzają na YouTube.

Co jakiś czas pojawiają się też nowe aplikacje, ale czy rzeczywiście zmieniają układ sił w social mediach? W 2024 roku największe wzrosty zanotowały Threads i Bluesky, jednak obie wciąż borykają się z problemem zaangażowania użytkowników.

Threads, należące do Mety, osiągnęło w styczniu 2025 roku 320 mln aktywnych użytkowników miesięcznie, z czego 100 mln korzysta codziennie. Jednak mimo szybkiego wzrostu, przeciętny użytkownik spędza tam zaledwie 39 minut miesięcznie – 25 razy mniej niż na Instagramie i ponad 7 razy mniej niż na X (Twitterze).

Bluesky, alternatywa dla użytkowników rozczarowanych X, również rośnie, ale wolniej. Platforma ma 30 mln zarejestrowanych użytkowników, jednak mniej niż 25 mln jest aktywnych co miesiąc, a tylko 1 na 5 loguje się codziennie.

Mówi się także o potencjalnych następcach TikToka w przypadku jego zakazu w USA, takich jak Lemon8 (należące do ByteDance), Likee czy RedNote/Xiaohongshu. Jednak poza Chinami wszystkie te aplikacje mają poniżej 25 mln użytkowników miesięcznie i jak na razie nie stanowią realnej konkurencji.

YouTube, Facebook i Instagram w 2025 – kto trzyma władzę?

Mimo zmian w social mediach największe platformy wciąż utrzymują dominującą pozycję, choć ich dynamika wzrostu i sposób angażowania użytkowników się zmieniają. YouTube, Facebook i Instagram to nadal kluczowe kanały, ale każdy z nich mierzy się z innymi wyzwaniami.

YouTube pozostaje najczęściej używaną platformą społecznościową i reklamową, docierając do 2,53 miliarda użytkowników miesięcznie. Platforma przyciąga głównie mężczyzn 25-34 lata, choć w grupie 65+ częściej korzystają z niej kobiety.

Facebook wciąż ma ogromny zasięg i jest drugą najczęściej używaną platformą, ale użytkownicy spędzają na nim coraz mniej czasu. W drugiej połowie 2024 roku średni czas użytkowania spadł o 1,5 godziny miesięcznie, a liczba sesji zmniejszyła się z 304 do 280. Facebook generuje też mniej ruchu na strony zewnętrzne, ale jednocześnie zasięg reklamowy wzrósł o 93 miliony użytkowników, co nadal czyni go atrakcyjnym narzędziem marketingowym.

Instagram wyprzedził TikTok pod względem zasięgu reklamowego i nadal rośnie, zwłaszcza w Azji Centralnej, Indiach i USA. Jednak dane pokazują, że zaangażowanie użytkowników spada szybciej niż na Facebooku, co oznacza, że choć platforma przyciąga więcej osób, trudniej ich zatrzymać i skłonić do interakcji.

TikTok w 2025 – rekordowe zaangażowanie, ale co dalej?

TikTok przeżywa burzliwy okres – zakaz w USA, spadki zasięgu reklamowego, ale jednocześnie rekordowe zaangażowanie użytkowników. Mimo wyzwań platforma wciąż przyciąga setki milionów osób, które spędzają na niej coraz więcej czasu.

TikTok nadal działa w Stanach Zjednoczonych, ale zniknął z App Store i Google Play. To oznacza, że nowi użytkownicy nie mogą pobrać aplikacji, a ci, którzy ją usunęli, nie mogą jej ponownie zainstalować. To duży problem, bo USA to największy rynek TikToka, z 136 milionami użytkowników. Jeszcze przed zakazem w USA TikTok skorygował swoje raporty reklamowe, usuwając prawie 100 milionów kont. Największe spadki dotknęły Indonezję, Tajlandię, Malezję i Wietnam, gdzie platforma straciła 115 milionów kont, a także Brazylia, Francja i Australia.

Jednak dane pokazują, że realna liczba użytkowników nie spada, a wręcz rośnie – korekty w zasięgu reklamowym wynikają najprawdopodobniej z usunięcia fałszywych i podwójnych kont.

Mimo problemów TikTok pozostaje platformą, na której użytkownicy spędzają najwięcej czasu. W listopadzie 2024 roku średni czas użytkowania wyniósł 35 godzin miesięcznie, czyli:

• 8 godzin więcej niż YouTube,
• ponad dwa razy więcej niż Instagram,
• przeciętny użytkownik otwiera aplikację 12 razy dziennie i spędza w niej średnio 5 minut i 49 sekund na sesję.

Najwięcej czasu na TikToku spędzają użytkownicy z Indonezji – średnio 45 godzin miesięcznie, co oznacza, że 9% ich całego czasu czuwania pochłania TikTok.

A jeśli chodzi o skalę platformy – w 2024 roku filmy oznaczone #FYP wygenerowały 24 biliony wyświetleń, co oznacza 760 tysięcy odsłon na sekundę.

Jednak mimo imponujących wyników, YouTube wciąż dominuje, generując więcej czasu spędzanego na platformie niż TikTok i Instagram razem wzięte.

Prywatność online

Mimo nieustannych dyskusji o ochronie danych, użytkownicy internetu coraz rzadziej martwią się o swoją prywatność. Tylko 3 na 10 internautów wyraża obawy o to, jak firmy wykorzystują ich dane – to spadek o 7,1% w ciągu dwóch lat. Największe obawy mają seniorzy, podczas gdy młodsze grupy wiekowe wykazują mniejsze zainteresowanie tematem. Na poziomie krajowym najbardziej świadomi są użytkownicy z Hiszpanii i Portugalii, a najmniej przejmują się tym internauci w Afryce.

Podobny trend widać w podejściu do plików cookies – tylko 34,5% użytkowników je odrzuca, a reszta automatycznie akceptuje wszystkie zgody. Nawet w Europie, gdzie wymuszają to regulacje prawne, mniej niż połowa internautów faktycznie odrzuca cookies.

Cyfrowa rzeczywistość – stabilizacja zamiast rewolucji

Choć technologia wciąż idzie do przodu, tempo cyfrowych zmian zaczyna się stabilizować. Internet nie rośnie już tak gwałtownie, a jego użytkownicy coraz bardziej selektywnie wybierają treści i platformy. Media społecznościowe nadal dominują, ale czas spędzany w nich nieznacznie spada. AI szybko się rozwija, ale większość użytkowników wciąż traktuje ją jako ciekawostkę, a nie niezbędne narzędzie. Wiele wskazuje na to, że zamiast wielkich przełomów, najbliższe lata przyniosą raczej dopracowanie i integrację istniejących technologii w naszym codziennym życiu.

Pełny raport dostępny jest pod tym adresem.

Reklama