źródło: x.com/@bearlyai

W sierpniowym wydaniu amerykańskiego „Vogue” opublikowano reklamę, która może okazać się punktem zwrotnym w historii mody. Na rozkładówce magazynu pojawiły się modelki stworzona przez sztuczną inteligencję – bohaterki kampanii marki Guess.

Choć informacja o ich cyfrowym pochodzeniu została zamieszczona drobnym drukiem, konsekwencje tej decyzji dla branży mody mogą być ogromne.

AI w Vogue – symbol zmiany czy niepokojący precedens?

Guess zdecydował się na współpracę z londyńską agencją Seraphinne Vallora, specjalizującą się w tworzeniu kampanii z udziałem cyfrowych modelek. Zlecenie przyszło bezpośrednio od Paula Marciano. Współzałożyciel marki poprosił o stworzenie wirtualnych postaci do letniej kolekcji. Wygenerowano dwie modelki – blondynkę Vivienne i brunetkę Anastasię – które pozują na potrzeby reklam zarówno w „Vogue”, jak i innych prestiżowych tytułach.

Za każdą z postaci stoi kilkutygodniowa praca pięcioosobowego zespołu, a koszt takiej kampanii sięga sześciocyfrowych kwot. Twórczynie Seraphinne Vallora zapewniają, że AI nie oznacza końca pracy dla ludzi, ponieważ zatrudniają też realne modelki i fotografów, by uzyskać jak najbardziej realistyczny efekt. Jednak dla wielu odbiorców to tylko półśrodek. Nie zmienia on faktu, że „cyfrowa piękność” zastąpiła żywą osobę na stronach najważniejszego modowego magazynu świata.

Przeczytaj także: The Velvet Sundown, czyli zespół, którego nie ma

Reakcje branży na reklamę

Publikacja kampanii wzbudziła lawinę komentarzy. Felicity Hayward, znana modelka plus size, nazwała tę decyzję „przygnębiającą” i ostrzegła przed powrotem do jednowymiarowych kanonów piękna. Podobne obawy wyrażają inni przedstawiciele branży. Od modelek, przez fotografów, po stylistów, których praca może być wypierana przez technologię.

„Vogue” odciął się od decyzji o użyciu AI, tłumacząc, że nie był to materiał redakcyjny, a jedynie komercyjna reklama. Mimo to, obecność cyfrowej modelki na łamach „biblii mody” wielu uznało za symboliczne przyzwolenie na zmianę kierunku.

Modelki z algorytmu – nowy kanon piękna?

Twórczynie SeraphinneVallory przekonują, że ich modelki są realistyczne i nie różnią się od tych z wybiegów. Jednak profil agencji na Instagramie pokazuje coś innego. Dominują tam szczupłe, jasnoskóre kobiety o idealnych proporcjach. Choć firma deklaruje chęć wprowadzania różnorodności, to na ten moment takie działanie jest dla niej nieopłacalne.

– Publikowałyśmy wizerunki kobiet o różnych odcieniach skóry, ale ludzie na nie nie reagują – nie uzyskujemy zasięgów ani polubieni. Biznes to biznes. Stawiamy na treści, które wywołają dyskusję i przyciągną klientów – przyznaje wprost Valentina Gonzalez, współzałożycielka agencji.

Problemem jest nie tylko estetyka. To także pytanie o etykę kampanii reklamowych i wpływ nierealnych wizerunków na samoocenę – zwłaszcza młodych kobiet. Pojawiły się już krytyczne komentarze użytkowników na portalu X w tym temacie. Przejawia się w nich często przekonanie, że teraz oprócz porównywania się do retuszowanych zdjęć prawdziwych modelek, będziemy porównywać się do wygenerowanych podobizn.

Przeczytaj także: Billboard, z którego wyrastają zmiany – jak British Library zachęca Londyn do miejskiego ogrodnictwa

Co dalej z modą i reklamą?

AI w kampaniach modowych to nie tylko chwilowa moda. Guess nie jest pierwszą firmą, która sięgnęła po modelki wygenerowane przez sztuczną inteligencję. Mango czy Levi’s również testowały takie rozwiązania, z różnym odzewem.

Niektóre marki tworzą nawet cyfrowe „bliźniaczki” realnych modelek, które mogą pozować do kampanii bez fizycznej obecności. Z jednej strony to oszczędność i szybkość produkcji, z drugiej – ryzyko dehumanizacji branży i pogłębienia presji estetycznej.

Sara Ziff, była modelka i założycielka organizacji Model Alliance, wskazuje na jeszcze jeden aspekt: Musimy zadać sobie pytania: kto dostaje wynagrodzenie, kto jest widoczny, a kto znika z kadru?

Reklama