Dobra jakość danych umożliwia dotarcie z przekazem reklamowym do ściśle określonej grupy docelowej, co bezpośrednio przekłada się na uzyskiwane wyniki. Zła jakość natomiast już niebawem może przyczynić się do zakwestionowania skuteczności programmatica i odejścia marketerów od tego modelu zakupu reklam. Chcąc uniknąć takiego scenariusza Netsprint, jako pierwszy w Polsce, rozpoczął bieżącą weryfikacje swoich danych i zapowiedział rok 2018 rokiem jakości danych.

Według ostatniego raportu European Programmatic Market Sizing 2016 ponad 50 proc. wydatków na reklamę display było zrealizowanych w ekosystemie programmatic, a obserwując na prognozy sprzedaży, nie są to jeszcze docelowe wartości. Marketerzy, opierając swoje działania na data-driven marketingu, realizują głównie cele sprzedażowe, ale nie mniej ważne są dla nich budowanie zasięgu czy zwiększenie rozpoznawalności marki (branding). Jednak największym wyzwaniem wciąż pozostaje weryfikacja jakości danych, ich transparentność czy skuteczność. Właśnie ten aspekt wymaga od platform DMP nieustannej pracy nad udoskonalaniem ich metodyk pracy z dostawcami danych i algorytmów.

Dlaczego wysoka jakość danych to dziś must-have?

“Wielu marketerów martwi niesatysfakcjonująca jakość danych – głównie ze względu na brak korelacji między wysokim kosztem ich zakupu a korzyściami, jakie daje ich wykorzystanie. Jakość danych jest niezwykle istotna w kontekście skuteczności zaplanowanych działań reklamowych. Junk data generują dotarcie do niewłaściwej grupy docelowej, a w konsekwencji obniżenie całościowego ROI działań marketingowych” – komentuje Paweł Kowal, Data and Programmatic Solutions Director w Netsprint Group. I chociaż wydatki na dane o użytkowniku rosną w Polsce szybciej niż zakup samej powierzchni reklamowej, sytuacja ta może się niebawem zmienić, dlatego Netsprint, jako pierwszy w Polsce, postanowił na bieżąco weryfikować dane otrzymywane od dostawców.

Analiza skuteczności danych z Netsprint Audience

„Wychodząc naprzeciw potrzebom rynku, jako pierwsi w Polsce przeprowadziliśmy badanie jakości naszych danych. Do współpracy zaprosiliśmy Nielsena – zależało nam na instytucji, która wyznacza standardy pomiaru reklamy i jest niezależnym podmiotem badawczym. Wiemy, że ilość danych jest bardzo ważna, ale to, na co powinniśmy szczególnie zwracać uwagę to ich jakość” – mówi Martyna Matuszewska, Head of Netsprint Audience.

Badanie polegało na weryfikacji danych demograficznych wykorzystanych przy 11 różnych kampaniach display. W każdej z nich zbadano 9 standardowych segmentów odbiorców zbudowanych w oparciu o dane demograficzne (deklaratywne), które pochodziły od różnych dostawców Netsprint Audience. Do tego celu Netsprint wykorzystał stworzone przez Nielsena narzędzie Digital Ad Ratings, gwarantujące przejrzysty pomiar reklam cyfrowych pod kątem ich odbiorców, zarówno na komputerach jak i urządzeniach mobilnych (w tym także na aplikacjach mobilnych), uwzględniające duplikację między urządzeniami. Narzędzie to stanowi źródło informacji o zasięgu kampanii, częstotliwości, wskaźnikach pomiaru intensywności kampanii (GRP) i strukturze demograficznej odbiorców.

Nielsen potwierdził wysoką jakość danych Netsprinta

Wskaźniki On Target wykazały, że dotarcie do grupy docelowej – w oparciu o dane agregowane przez Netsprint Audience – DMP firmy, znacząco przewyższają wartości referencyjne dla Europy. Wyniki były porównywane ze średnimi wskaźnikami badanych przez Nielsena kampanii europejskich. Na 11 przeprowadzonych kampanii, aż w 8 przypadkach wskaźniki dotarcia do grupy docelowej ponad dwukrotnie przewyższały wartości referencyjne. W 10 osiągnięto wskaźniki, które spełniały lub przewyższały wartości referencyjne dla Europy.

“Badanie przeprowadzone przez Nielsena potwierdziło wysoką jakość naszych danych, co jest niezwykle ważne zważywszy na prowadzoną przez nas działalność. Wierzymy, że jesteśmy tak dobrzy jak nasze dane, dlatego już teraz planujemy regularnie przeprowadzać tego typu badania w przyszłości. Bardzo cieszy nas fakt, że zespół Netsprinta opracował unikalną metodykę wykorzystania badania, dzięki której powstał case światowy” – mówi Artur Banach, CEO Netsprint Group.

Rok 2018 rokiem jakości danych

Według raportu Data Driven Marketing* aż 93 proc. marketerów przyznaje, że przy planowaniu kampanii w internecie korzysta z danych o użytkownikach. “Zależy nam na tym, aby wszystkie dane dostępne na rynku były wysokiej jakości. A będzie to możliwe, jeśli cała branża będzie aktywnie działała na rzecz jakości i legalności danych wykorzystywanych w kampaniach” – komentuje Artur Banach i dodaje – „dlatego już teraz ogłaszamy rok 2018 rokiem jakości danych. Wierzymy, że dzięki takiemu zaangażowaniu branży, rynek programmatica w Polsce będzie się nadal dynamicznie rozwijał”.

„W Netsprint Audience jakość agregowanych danych ma dla nas priorytetowe znaczenie. Każdy nowy dostawca przechodzi nasze wewnętrzne testy jakości, jednym z nich jest np. cross validation. Jeśli wyniki są satysfakcjonujące, podejmujemy współpracę z dostawcą 3rd party data na okres próbny. W tym czasie dane zostają poddawane kolejnym weryfikacjom przy użyciu narzędzia Nielsen Digital Ad Ratings. Po spełnieniu naszych norm podpisujemy każdorazowo z nowym dostawcą umowę, która gwarantuje pochodzenie danych z legalnych źródeł” – podsumowuje Martyna Matuszewska.   

*Źródło: Raport Data-Driven Marketing, Netsprint Group: https://www.netsprint.group/raport-data-driven-marketing