reklama
DoubleVerify („DV”) (NYSE: DV), wiodąca platforma oprogramowania do pomiaru, danych i analiz mediów cyfrowych, opublikowała swój tegoroczny raport „Four Fundamental Shifts in Advertising and Media”. Dwa lata po oryginalnym raporcie DV, obecne rozszerzone wydanie analizuje insighty od ponad 16 600 globalnych konsumentów, z 18 krajów. W czasach znaczących zmian makroekonomicznych wnioski te ujawniają dynamiczne relacje między konsumentami, treściami cyfrowymi oraz reklamą – wyposażając marketerów w insighty, których potrzebują do podejmowania świadomych decyzji strategicznych.
Główne wnioski obejmują:
- Obawy związane z kosztami utrzymania powodują zwiększoną konsumpcję treści “stay at home” – zwłaszcza w CTV i mediach społecznościowych – większość konsumentów (55%) spędza teraz więcej czasu na oglądaniu treści codziennie, inaczej niż robiło to przed pandemią.
- Uwaga napędza skuteczność mediów — dwie trzecie (66%) respondentów stwierdziło, że reklama, która wzbudza ich zainteresowanie w ciągu pierwszych pięciu sekund, ma znacznie większe szanse na zwrócenie ich uwagi.
Zakupy online gwałtownie rosną i są wspierane przez podejście kontekstowe — 54% respondentów twierdzi, że kupuje więcej produktów online teraz niż przed pandemią, a 67% chętniej zwraca uwagę na reklamę, jeśli jest ona związana z oglądanymi przez nich treściami — takimi jak recenzje czy pomysły na prezenty.
- Zaufanie i współdzielone wartości sprzyjają lojalności, ale konsumenci mają skłonności do szybkich osądów. Konsumenci są zaniepokojeni rozprzestrzenianiem się dezinformacji – 61% jest jeszcze mniej skłonnych do zakupu/używania marki ponownie, jeśli zobaczą ją reklamowaną obok dezinformacji / misinformacji.
„Nasze badanie pokazuje bardzo wyraźnie, że nawyki konsumenckie ewoluują w odpowiedzi na trendy makrospołeczne i gospodarcze – od nasilających się obaw o treści prowokujące lub polaryzujące, po ciągłą zmianę platform i kanałów, do których konsumenci zwracają się w celu konsumpcji treści” – powiedział Mark Zagorski, CEO DoubleVerify. – „Marki muszą reagować na te zmieniające się nawyki, aby zapewnić sobie dotarcie do odpowiednich odbiorców tak efektywnie jak to możliwe i maksymalizować swoje inwestycje digitalowe. Jak pokazują nasze badania, wraz ze wzrostem konsumpcji treści cyfrowych istnieje wyraźna możliwość przyciągnięcia uwagi konsumentów i zwiększenia skuteczności kampanii. Aby odblokować tę możliwość, strategie reklamowe brandów muszą ewoluować w tym kierunku by spotykać się ze swoimi odbiorcami tam, gdzie konsumują oni treści i skupiać się na kontekstowo odpowiednich, przyciągających uwagę powierzchniach reklamowych, które jednocześnie zapewniają tym markom bezpieczeństwo dla ich reputacji”.
Apetyt konsumentów na treści wciąż rośnie – na czele z CTV, streamingiem i mediami społecznościowymi
Na całym świecie większość (55%) konsumentów poświęca obecnie dziennie więcej czasu na konsumpcję treści niż przed pandemią. W Europie kontynentalnej jest to aż 44%. Inflacja jest tutaj kluczowym czynnikiem, ponieważ prawie połowa (45%) respondentów zauważa, że powodem, dla którego spędzają więcej czasu na korzystaniu z treści cyfrowych, jest to, że zostają w domu ze względu na rosnące koszty życia.
CTV (Connected TV) i serwisy streamingowe nabierają wyraźnego rozmachu, przy czym 55% respondentów wykupiło abonament na dodatkowe usługi w ciągu ostatnich 12 miesięcy*. W Europie kontynentalnej jest to 49%. Tymczasem na całym świecie 27% spodziewa się spędzać więcej czasu w mediach społecznościowych w nadchodzącym roku – wśród osób w wieku 18-24 lat jest to 41%. W związku z tym, że konsumenci coraz bardziej przyglądają się kosztom i z rosnącą konsumpcją treści digital, kontent wspierany reklamami stanowi coraz większą szansę dla reklamodawców. 59% konsumentów jest otwartych na aplikacje streamingu wideo wspieranego przez reklamy, jeśli obniży to ceny.
Marki muszą radzić sobie z fragmentacją uwagi — lub ryzykują utratę konsumentów
Respondenci ankiety zadeklarowali, że widzą od 1 do 50 reklam dziennie – tymczasem szacunki sugerują, że prawdziwa średnia liczba wynosi co najmniej 4000.**
Według konsumentów, to gdzie pojawia się reklama, określa jej impakt. YouTube dominuje jako autorska platforma numer jeden zapewniająca przyciągnięcia uwagi respondentów w 15 z 18 badanych krajów – kolejny jest Facebook (39%) i Instagram (28%). *** Nowsze platformy nadal przyciągają czas i zaangażowanie konsumentów. TikTok szybko się rozwija, a 43% osób w wieku 18-24 lat deklaruje, że planuje spędzić więcej czasu w aplikacji w ciągu najbliższych 12 miesięcy.
Czas ma tu kluczowe znaczenie, ponieważ dwie trzecie respondentów (66%) twierdzi, że jest bardziej prawdopodobne, iż zwrócą uwagę na reklamę, która przyciągnie ich zainteresowanie w ciągu pierwszych pięciu sekund.
Zakupowa dojrzałość cyfrowa daje markom nową możliwość wywierania wpływu.
Zakupy online nadal rosną – większość konsumentów (54%) twierdzi, że kupuje teraz więcej produktów online niż przed pandemią. W Europie kontynentalnej wartość ta wynosi 44%.
Zmieniają się również nawyki pre-zakupowe, ponad połowa respondentów (53%) podkreśla, że korzysta z treści cyfrowych do zdobywania informacji dotyczących planowanych zakupów częściej niż przed pandemią — w Europie kontynentalnej jest to również godne uwagi 44%. Dwie trzecie (67%) konsumentów twierdzi, że chętniej zwrócą uwagę na reklamę, jeśli jest ona związana z treścią, którą przeglądają, np. z recenzjami lub pomysłami na prezenty. Wzmacnia to znaczenie kontekstowo odpowiednich miejsc docelowych.
Wartości marki są kluczowe, ponieważ konsumenci nagradzają działania przeciwko treściom prowokującym, dezinformacji.
W obliczu spolaryzowanych newsów i opinii, większość respondentów (68%) obawia się, że rośnie poziom dezinformacji ****, a marki muszą być świadome sąsiedztwa w jakim emitowana jest reklama. W rzeczywistości 61% respondentów byłoby mniej skłonnych do ponownego zakupu/korzystania z marki, gdyby zobaczyło ją reklamowaną obok treści, które uznali za dezinformację. W Europie kontynentalnej jest to 58%.
Zdecydowana większość respondentów ankiety (82%) twierdzi, że w pewnym momencie byli narażeni na dezinformację w mediach społecznościowych.
Działania marki dotyczące dezinformacji zostaną nagrodzone zaufaniem konsumentów. Większość respondentów (69%) ceni marki, które aktywnie walczą z dezinformacją, a tyle samo (69%) twierdzi, że przemawiają do nich firmy szczere i autentyczne.
Pełny raport „Four Fundamental Shifts in Advertising and Media” 2022 r. można znaleźć na stronie: https://doubleverify.com/four-fundamental-shifts-in-advertising-and-media-report-2022
Metodologia badania
Ankieta została przeprowadzona wśród 16 608 osób dorosłych w wieku 18+ w 18 krajach. Wywiady zostały przeprowadzone online przez Sapio Research w czerwcu 2022 roku za pomocą zaproszenia e-mail i ankiety online. Wyniki każdej próby podlegają zmienności próby. Wielkość zróżnicowania jest mierzalna i zależy od liczby wywiadów i poziomu procentów wyrażających wyniki. W tym konkretnym badaniu występuje prawdopodobieństwo 95 na 100, że wynik ankiety nie różni się plus lub minus o więcej niż 0,8 punktu procentowego od wyniku, który zostałby uzyskany, gdyby wywiady zostały przeprowadzone ze wszystkimi osobami w uniwersum reprezentowanym przez próbę.
DoubleVerify (“DV”) (NYSE: DV) to wiodąca platforma oprogramowania do pomiaru i analizy mediów cyfrowych. Misją firmy jest uczynienie ekosystemu reklamy cyfrowej silniejszym i bezpieczniejszym, a tym samym zachowanie uczciwej wymiany wartości między kupującymi i sprzedającymi media cyfrowe. Setki reklamodawców z listy Fortune 500 korzystają na całym świecie z bezstronnych danych i analiz DoubleVerify w celu poprawy jakości i skuteczności kampanii oraz maksymalizacji zwrotu z inwestycji w reklamę cyfrową. Więcej na: www.doubleverify.com
Uwagi
*Usługi subskrypcji obejmują Netflix, Amazon Prime, HBO, Apple TV, Disney+.
***Te wartości procentowe są liczbami osób, które umieściły go w pierwszej trójce.
****Definicje misinformacji i dezinformacji:
Misinformacja: przekazywanie nierzetelnych lub nieuzasadnionych informacji dotyczących kwestii o znaczeniu politycznym lub społecznym.
Dezinformacja: przekazywanie niewiarygodnych lub nieuzasadnionych informacji na temat kwestii o znaczeniu politycznym lub społecznym, z celowym zamiarem wprowadzenia w błąd lub zmylenia.