zwyczaje

Rower myjemy karcherem, chodzimy w adidasach, chętnie popijamy z termosu, a do mieszkania zamawiamy batmaida… I może nawet nie wiemy, jak wiele codziennych, pospolitych słów pochodzi od marek i nazw firm – a co więcej, nowe takie przypadki wciąż się rodzą dookoła.

Dżip, farelka, adidasy czy karcher są dla nas tak naturalne, że nikt już nie zastanawia się, jak inaczej można by je określić. Zjawisko językowe polegające na tym, że nazwy firm i marek stają się określeniem całych rodzajów usług i produktów, jest znane od dawien dawna – z reguły dotyczy prekursorów lub przedsiębiorstw, które odniosły tak duży w swojej branży, że zostały z nią niemal utożsamione. I zachodzi nadal, na naszych oczach: tak, jak kiedyś ,,Rover’’ firmy Starley&Sutton wyparł bicykl lub welocyped, tak dzisiaj wystarczy ,,zamówić batmaida’’, by powiedzieć, że chcemy internetowo wykupić sprzątanie domu.

Eponimy mówią o naszym świecie

Nowe słowa, tworzone od nazw własnych lub od nazw produktów, noszą nazwę eponimów1. I wszystko wskazuje na to, że eponimy mają przed sobą ogromną przyszłość. Zjawisko to napędziła globalizacja i postępująca komercja, a w coraz mocniej przyspieszającym i zdigitalizowanym, świecie, w którym informacja natychmiast przekracza granice językowe, chwytliwe frazy błyskawicznie zastępują w powszechnym użytku typowe, długie opisy. Nieraz trudno się nawet domyślić, jakie było pierwotne określenie znanych nam rzeczy, a rodzime odpowiedniki wielu eponimów mogą się wydawać wręcz niezgrabne, przegadane, przestarzałe i… stworzone ,,na siłę”.

Przykład? Proszę bardzo: jak inaczej określić ,,jacuzzi”? Ktoś chciałby mówić o ,,luksusowej wannie lub zbiorniku wyposażonym w hydromasaż’’? A może ktoś nazywa stojącą, przenośną toaletę do użytku zewnętrznego inaczej niż toi toi? Albo zamiast powiedzieć polar opisuje ,,syntetyczną dzianinę z tworzywa, która charakteryzuje się dobrą izolacją cieplną’’? Wiadomo, że dziecięce jednorazowe pieluchy to po prostu pampersy – i tyle. Od nazw brandów wywodzą się również klakson, żyletka, trampolina… wyliczać można naprawdę długo.

I choć wydaje się, że firmie trudno o większy sukces niż uczynić ze swej marki nazwę pospolitą, to czasem zjawisko rodzenia się eponimów obraca się przeciw innowatorowi. Znany nam wszystkim ,,termos’’ został tak mocno rozpowszechniony publicznie, że jego wytwórca – niemiecki Thermos GmbH nie zdołał w porę zastrzec i ochronić własnego znaku towarowego z jego nazwą2.

W języku polskim stosunkowo nowe zmiany wprowadziły uber czy paczkomat. Niezależnie od tego, jaką konkretnie apkę przewozową wybierzemy, to zazwyczaj i tak po prostu ,,wracamy uberem’. Podobnie z nazwą ,,paczkomat’. Firma ją nawet niedawno zastrzegła, ale to już bez znaczenia dla adresatów przesyłek – nieważne do czyjego tak naprawdę automatu zamówili towar, przecieżi tak idą po niego do paczkomatu.

Kulturowy wpływ świata korporacji

Jednym z najważniejszych poligonów, z których językowe nowinki wychodzą w szeroki świat, są korporacje i zagłębia biurowe – bo to tam nowe określenia, zwłaszcza związane z innowacyjnymi technologiami, pojawiają się i upowszechniają w pierwszej kolejności. W ten sposób osławiony korporacyjny slang wychodzi na szeroki świat, oddając zarazem ducha czasów.

– Na co dzień korzystamy z całego wachlarza wygodnych unowocześnień. Nazwy aplikacji zna każdy, więc w firmie doskonale wiemy, o co chodzi, jeśli ktoś mówi, że weźmie lime’a, żeby się nie spóźnić, a manager zamówi batmaida, bo potrzebuje generalnie sprzątanie. A potem tych terminów zaczynamy używać już wszędzie, bo po co komplikować – śmieje się Piotr Majdan, General Manager Batmaid Polska..

Czy wspomniany lime zwycięży jako powszechne określenie hulajnogi elektrycznej na minuty? Zobaczymy, konkurencja między firmami jest ostra, w niektórych miastach są inne marki niż Lime, więc może być różnie. Natomiast batmaid to idealny przykład nazwy, która właśnie teraz przebija się z biurowców i reklam do pospolitego języka. Jeśli ktoś nie pracuje w korpo-świecie, mógł jej jeszcze nie słyszeć – ale spotka się z nią wkrótce. Pochodzi od nazwy szwajcarskiej firmy Batmaid, która niedawno wprowadziła do kilku polskich miast usługę, niemającą swojego odpowiednika: sprzątanie mieszkań, ale zamawiane i opłacane online w aplikacji lub przez internet. Od tradycyjnego sprzątania różni się tak, jak “ubery” różnią się od taksówek z lat 80., po które stało się w kolejce na postoju taxi.

Zapytaliśmy o to zjawisko samą zainteresowaną firmę. – Dość szybko zorientowaliśmy się, że nasi klienci zaczynają mówić o “zamawianiu batmaida”. Na szczęście naszym specjalistom, którzy wykonują usługę, to nie przeszkadza. Taki model sprzątania jest obecnie jedyną ofertą w swoim rodzaju i rzeczywiście trudno krótko powiedzieć inaczej – mówi Piotr Majdan.

Sama nazwa ma zresztą ciekawą genezę – słusznie może kojarzyć się zarówno ze sprzątaczką / pokojówką, jak z Batmanem. Jak wyjaśnia założyciel i CEO Batmaid, Andreas Schollin-Borg: ludzi, którzy na co dzień, sami pozostając w cieniu, dbają o domy i warunki życia innych, zawsze uważał za cichych bohaterów.

Co powiemy jutro?

Nowe słowa wchodzą do naszego języka z bardzo różnych kierunków. Ich zagłębiem są obecnie m.in. social media (lajki, suby, memy, wirale – to wszystko stamtąd), w coraz większym stopniu język młodzieżowy, ale także – język biznesu i marketingu, w tym właśnie nazwy marek i produktów. Kiedyś zaczęliśmy powszechnie pić redbulle, teraz zaczynamy zamawiać batmaida, co będzie jutro? Tego jeszcze nie wiemy, ale możemy mieć pewność, że marketingowcy już nad tym pracują.