Klient: InPost
Agencja: WeAreMedia

Paczkomaty to system skrytek pocztowych służący do nadawania i odbierania przesyłek. Usługa została uruchomiona w październiku 2009 roku przez spółkę InPost głównie z myślą o osobach dokonujących zakupów przez internet. Urządzenia są alternatywą dla Poczty Polskiej i firm kurierskich. Pomimo udogodnień takich jak szybki czas dostarczenia przesyłek, możliwość ich odbioru o dowolnej porze czy niska cena, niewiele osób wiedziało, czym są i do czego służą Paczkomaty.

W kwietniu tego roku InPost poprosił nas o przygotowanie akcji promocyjnej, która zmieni ten stan rzeczy.

Cel

Marka Paczkomaty 24/7 potrzebowała kampanii, która zbudowałaby jej rozpoznawalność wśród Polaków. Usługa kierowana jest do konsumentów w wieku od 18 do 35 lat, ponieważ to właśnie oni najczęściej dokonują zakupów w internecie. Ta sama grupa jest też najliczniej reprezentowaną wśród użytkowników portalu społecznościowego Facebook, który od ostatniego kwartału 2009 roku przeżywał niezwykle dynamiczny wzrost rejestracji polskich internautów, a ponadto umożliwiał nawiązanie interakcji.

Postanowiliśmy to wykorzystać i stworzyć kampanię, która nie tylko zaangażuje jak największą liczbę konsumentów, ale też zaznajomi ich ze sposobem funkcjonowania usługi. Chcieliśmy to osiągnąć poprzez aktywność polegającą na kontakcie z wirtualnym Paczokmatem. Tak powstał pomysł na „Paczkobranie”- konkurs całościowo odbywający się na Facebooku na fanpage’u Paczkomaty 24/7 (http://www.facebook.com/paczkomaty), dzięki wykorzystaniu zintegrowanej z nim aplikacji. W kampanię nie były zaangażowane inne media.

Realizacja

Akcja wystartowała 22 czerwca 2010. Zadanie konkursowe było proste – wystarczyło wytypować jedną z 80 skrytek wirtualnego Paczkomatu zawierającą nagrody. Pierwsza osoba, która wskazała właściwą skrytkę, zdobywała nagrodę główną, a kolejne otrzymywały nagrody dodatkowe.

Konkurs trwał do 16.08.2010, w następujących bezpośrednio po sobie trzy- lub czterodniowych edycjach. O wynikach każdej z nich użytkownicy dowiadywali się ze spersonalizowanej wiadomości e-mail oraz z wpisu na tablicy strony firmowej Paczkomaty 24/7 na Facebooku.

W związku z tym, że Paczkomaty stanowią jedynie „pomost” między sklepami internetowymi a klientami, do akcji postanowiliśmy zaangażować sklepy partnerujące usłudze, które były sponsorami nagród. Uczestnicy walczyli m.in. o sprzęt komputerowy, aparaty cyfrowe i bony zakupowe. Ostatnia – wyjątkowo odbywająca się przez 7 dni – edycja doskonale wkomponowała się w klimat trwających wakacji. W finale Paczkobrania do zdobycia było aż 51 nagród – voucher na zakup wczasów, kursy nurkowania i bony na rezerwację lotu lub hotelu.

By przystąpić do zabawy należało kliknąć dwa pola w aplikacji. Trwało to kilka sekund, jednak wystarczyło, by użytkownik został fanem strony Paczkomaty 24/7 (http://www.facebook.com/paczkomaty) i zezwolił na dostęp do swojego profilu. Zależało nam na zaangażowaniu jak największej liczby internautów, wię w mechanice zabawy znalazł się również obowiązek zaproszenia trzech osób do gry. Aplikacja sama generowała taki komunikat wraz z okienkiem, w którym należało dokonać wyboru znajomych. Na tym kończyły się wymogi formalne względem uczestnika, ale nie wirusowość konkursu.

W rzeczywistości gracze angażowali więcej użytkowników. Impulsem do tego była możliwość dodatkowego typowania skrytki, w zamian za co należało zaprosić pięć kolejnych osób do gry. Biorąc udział w Paczkobraniu można było zatrzymać się na etapie pierwszego strzału, ale większość uczestników decydowała się na kliknięcie przycisku zawierającego deklarację „Tak, chcę dostać dodatkową szansę”. Jasne było, że skorzystanie z tej opcji dwukrotnie zwiększy prawdopodobieństwo wygranej, dlatego w wielu przypadkach wysyłano aż osiem zaproszeń.

Co jeszcze wpłynęło na tak dużą popularność Paczkobrania? Kryterium obowiązkowe do spełnienia na początku przygody z aplikacją umożliwiło nam poinformowanie o konkursie jeszcze większej liczby znajomych danego gracza. Tym razem nie poprzez bezpośrednie zaproszenie, ale dzięki wpisowi automatycznie publikowanemu na jego tablicy.

„Karolina walczy o super nagrodę w Paczkobraniu! Ty też weź udział w najnowszej edycji Paczkobrania. Wystarczy, że wskażesz skrytkę, która zawiera paczkę z nagrodą. Jeśli wyprzedzisz innych – główna nagroda jest Twoja!”

Te słowa zachęcały znajomych do wzięcia udziału w zabawie. Tym bardziej, że już na samym początku jasna była prostota aktywności. Możliwość zdobycia atrakcyjnej nagrody w zamian za poświęcenie raptem kilku sekund była komunikowana niemalże w każdym elemencie konkursu – począwszy od strony firmowej Paczkomatów na Facebooku, poprzez samą aplikację, a skończywszy na mailu, którego otrzymywał każdy gracz. Oto przykłady:

„Wskaż skrytkę i traf nagrodę!” „Wskaż skrytkę i odbierz nagrodę w Paczkomacie!” „Już jutro startuje kolejna edycja Paczkobrania, a w niej nowa super nagroda!”

Strona dla fanów Oczywiście kampania Paczkobranie to nie tylko aplikacja, ale też wspomniana kilkukrotnie strona dla fanów. Przez cały czas trwania konkursu, w godzinach od 8:00 do 24:00 uczestnicy byli na bieżąco angażowani przez nas do rozmowy. Pojawiało się bardzo dużo pytań dotyczących promowanej usługi i jej parametrów. W reakcji na częste wątpliwości ze strony fanów publikowaliśmy wpisy zawierające przydatne informacje takie jak m.in. dostępność Paczkomatów, gabaryty paczek, planowane lokalizacje czy ceny przesyłek. Efekty Początek kampanii dała reklama PPC na Facebooku, która była obliczona na około 2500 kliknięć. Ta ilość okazała się jednak wystarczająca, by uruchomić prawdziwą lawinę.

Konkurs odbywał się w okresie od 22.06.2010 do 16.08.2010, czyli w czasie wakacji, które charakteryzują się osłabioną aktywnością internautów. Utrudnienie to nie przeszkodziło jednak w odnotowaniu rekordu, a osiągnięte efekty znacznie przewyższyły te zakładane przy starcie. Jeżeli za miernik sukcesu przyjąć liczby, to Paczkomaty 24/7 odniosły go już w dziesiątym dniu trwania kampanii, gdy do grona lubiących stronę dołączył stutysięczny użytkownik (w dniu startu było ich niespełna trzystu). Do tej pory żadna z polskich stron firmowych nie może pochwalić się tak szybkim przyrostem sympatyków.

W dniu rozstrzygnięcia finałowej edycji liczba fanów strony Paczkomaty 24/7 wynosiła aż 184515! Tym samym fan page Paczkomaty 24/7 stał się najbardziej lubianym spośród polskich stron firmowych, zostawiając w tyle dotychczasowych liderów Facebooka takich jak House of Colours, Coropp i Ja chcę na wakacje!!! Istotne jest również to, że zarówno konkurs, jak i fan page, nie były promowane w innych mediach. Mimo to, w czasie trwania kampanii, Paczkomaty 24/7 przewyższyły popularnością brand hero Danona – Małego Głoda, którego strona na Facebooku od marca bije rekordy popularności.

W Paczkobraniu wzięło udział 320 tysięcy użytkowników, co stanowiło 11 % Polaków posiadających profil na Facebooku. Sukces aplikacji ma również wymiar pozaliczbowy. Akcja zainspirowała inne firmy do wdrażania podobnych rozwiązań. Po zakończeniu Paczkobrania na Facebooku pojawiło się wiele konkursów, których mechanika i przesłanie były bardzo zbliżone do typowania skrytek wirtualnego Paczkomatu. Żadna ze zmodyfikowanych koncepcji nie zaowocowała tak korzystnymi statystykami, jak kampania przeprowadzona dla InPostu.

Rezultaty

• Liczba osób uczestniczących w Paczkobraniu 320 000 osób;
• 11 proc. użytkowników Facebooka wzięło udział w Paczkobraniu;
• Liczba fanów strony Paczkomaty 24/7 184 515 osób;
• 6 proc. użytkowników Facebooka zostało fanami Paczkomaty 24/7;
• Liczba wysłanych zaproszeń z aplikacji – ponad 1 200 000;
• Liczba wysłanych emaili do uczestników Paczkobrania ponad 2 000 000;
• Ponad 62 000 wejść na stronę Paczkomaty.pl bezpośrednio z aplikacji konkursowej.

Źródło danych: Opracowanie własne i dane Facebook.com, sierpień 2010r.

Przyrost liczby fanów strony Paczkomaty 24/7 na Facebooku po udziale w konkursie Paczkobranie:
1 edycja, 27.06.2010 – 62200 fanów
2 edycja, 04.07.2010 – 112285 fanów
3 edycja, 07.07.2010 – 131800 fanów
4 edycja, 11.07.2010 – 143604 fanów
5 edycja, 14.07.2010 – 155108 fanów
6 edycja, 18.07.2010 – 163602 fanów
7 edycja,21.07.2010 – 168936 fanów
8 edycja, 25.07.2010 – 174 182 fanów
9 edycja, 28.07.2010 – 179 693 fanów
10 edycja, 01.08.2010 – 181 376 fanów
11 edycja, 16.08.2010 – 184515 fanów

Źródło danych: Opracowanie własne i dane Facebook.com, sierpień 2010r.

Udało nam się zaangażować do rozmowy wielu użytkowników oraz przekonać do skorzystania z usługi nawet sceptycznie nastawione osoby. Wszystko to, co działo się na stronie dla fanów przez okres trwania kampanii, zaowocowało korzystnymi statystykami, które mówią o ponad 12 tysiącach wpisów i interakcji z fanami. Ponadto strona Paczkomaty.pl będąca częścią systemu skrytek pocztowych odnotowała aż 62 tysiące wejść bezpośrednio z aplikacji konkursowej.

W akcji zrealizowanej dla Paczkomatów mieliśmy do czynienia z modelem win-win-win, w którym zwycięzcą jest każdy. Po pierwsze InPost, o usłudze którego dowiedziało się szerokie grono konsumentów; po drugie – użytkownicy, którzy dostali możliwość wzięcia udziału w emocjonującej zabawie i zdobycia atrakcyjnych nagród. I w końcu sklepy internetowe, które będąc sponsorami nagród, miały szansę promowania swych produktów w coraz liczniejszym gronie uczestników Paczkobrania.