Nigdy wcześniej inwestorzy nie przypatrywali się Facebookowi tak bacznie jak w ostatnich tygodniach. Powodem jest oczywiście pierwsza oferta publiczna. Do debiutu giełdowego spółki na rynku NASDAQ pozostało już raptem kilka godzin. Każda informacja dotycząca finansów Facebooka, efektywności jego modelu biznesowego jest dokładnie analizowana i tak już pozostanie, bowiem jako spółka publiczna będzie musiał wypełniać nałożone przez prawo obowiązki informacyjne.

Content marketing skuteczniejszy od reklam?

Czasem źródłem informacji mogą być też osoby trzecie, jak w przypadku wieści o tym, że szefowie marketingu w General Motors postanowili wycofać reklamy marki z Facebooka. Przedstawiciele spółki, cytowani przez Wall Street Journal, utrzymują, że produkty reklamowe oferowane przez serwis nie przynoszą spodziewanych efektów i to pomimo tego, że GM wydał na nie już ponad 10 milionów dolarów. Wprawdzie to zaledwie jedna czwarta wszystkich środków, które przedsiębiorstwo przeznacza na marketing na Facebooku, ale z punktu widzenia serwisu i inwestorów brak takiego poważnego klienta to zawsze strata sporej wagi. Tym bardziej, że General Motors to trzeci największy reklamodawca w Stanach Zjednoczonych.

Nie znaczy to, że firma zaprzestanie promocji na Facebooku. W dalszym ciągu będzie do tego wykorzystywała darmowego fan page’a. Joel Ewanick, szef marketingu w GM, przyznał w rozmowie z Wall Street Journal, że spółka od początku roku poddaje wnikliwej ocenie efekty działań marketingowych na Facebooku i to właśnie content marketing prowadzony na fanpejdżu przynosi znacznie lepsze rezultaty niż reklamy. Tak więc strategia marki opierać się ma w najbliższym czasie o darmowe usługi oferowane przez serwis.

Błędy w strategii

Czy wina leży wyłącznie po stronie Facebooka i jego produktów reklamowych? Niekoniecznie. David Hamilton na łamach Cnet cytuje anonimowo dobrze poinformowane źródło, którego zdaniem spora część odpowiedzialności spada na marketerów General Motors. Przedstawiciele Facebooka radzili zainwestować większą część środków w kampanie, które dotrą do jak największej rzeszy facebookowiczów. Zamiast tego, GM inwestował głównie w tworzenie aplikacji oraz odpowiedni design fan page’a. Kłopot w tym, że wielu facebookowiczów ani nie trafiło na fan page marki, ani tym bardziej nie skorzystało z aplikacji. Być może jeszcze większa część winy spada na agencję Big Fuel, odpowiedzialną za socialmediową strategię General Motors. Nie bez przyczyny obydwie firmy zakończyły współpracę w grudniu 2011 r. Warto zaznaczyć, że konkurenci GM z branży motoryzacyjnej radzą sobie na Facebooku znacznie lepiej, żeby wymienić tylko Kię, Mazdę, Hyundaia czy największego konkurenta, Forda. Rzut oka na liczbę fanów na fanpejdżach obydwu firm i widać, że Ford zostawia GM daleko w tyle – 1,5 mln fanów do 380 tysięcy. Z takim zasięgiem jak Ford znacznie łatwiej o skuteczne reklamy, które docierają do dużo większej ilości znajomych fanów marki.

Rekordowa IPO nie zapewni sukcesu w przyszłości

Trzeba pamiętać, że reklamy stanowią ok. 85% przychodów Facebooka, które w zeszłym roku wyniosły ponad 3,7 mld dolarów. Tak więc niezależnie od tego na kogo w tym przypadku spada większa część odpowiedzialności, każda tego typu informacja podziała na inwestorów jak małe otrzeźwienie. Wprawdzie popyt na akcje jest wielki – Facebook na przestrzeni trwającego tygodnia już dwukrotnie podwyższał wolumen akcji udostępnionych do obrotu (ostatecznie będzie ich ponad 420 milionów), a cenę emisyjną ustalono na poziomie górnej granicy widełek, tj. 38 dolarów – ale przychody z reklam zmalały jeśli porównać do siebie ostatni kwartał 2011 roku (943 mln) i pierwszy kwartał 2012 (872 mln). Dlatego jakkolwiek nikt nie ma wątpliwości, że IPO Facebooka będzie wielkim sukcesem (spółka ma zebrać z parkietu od 16 do 18 mld dolarów a jej wartość powinna przekroczyć 100 mld dol.), tak zasadne są pytania o to jak w dłuższej perspektywie rysować się będzie przyszłość spółki, jej rentowność i jakim zmianom podlegał będzie model biznesowy. Już teraz wiadomo, że na rynku mobilnej reklamy Facebook ma spore pole do poprawy.