fot. kotarbinski.com

Ekonomista, uznany autorytet i ekspert w zakresie marketingu strategicznego, rozwoju innowacji i zarządzania sprzedażą. Jacek Kotarbiński – autor bestsellerowej „Sztuki Rynkologii” i “subiektywnego bloga o sztuce marketingu” kotarbinski.wordpress.com. Keynote wielu konferencji branżowych, trener biznesu, doradca i mentor innowacyjnych firm oraz startupów. Pomysłodawca fanpage’a „Bareizmy Wiecznie Żywe”. Doktorant Wydziału Ekonomicznego Uniwersytetu Gdańskiego i wykładowca Questus/Chartered Institute of Marketing, Akademii Leona Koźmińskiego, Wyższej Szkoły Bankowe i Uniwersytetu Gdańskiego. Felietonista „Forbes Polska”. Laureat konkursu Blog Roku 2012 Onet.pl, w kategorii „Blogi profesjonalne i firmowe”. Bloger „Harvard Business Review Polska”. Od 1990 roku specjalizuje się w strategicznym i operacyjnym marketingu oraz wdrażaniu i komercjalizacji innowacji. W udzielonym nam wywiadzie, opowiada o rewolucji marketingowej, roli mediów społecznościowych oraz szerzącym się zjawisku hejtu.

Monika Kuchta: Zacznę od pytania związanego z tytułem Pana prezentacji podczas konferencji Marketing Progress – co łączy Pokemony, Prismę i Ubera?

Jacek Kotarbiński: Łączy je przede wszystkim to, że te trzy aplikacje zmieniają nasz świat – nie można byłoby ich użyć przy pomocy starych telefonów takich jak Nokia. Jeszcze 10 lat temu wydawało nam się, że telefony komórkowe z klawiszami są wyznacznikiem technologicznym. Dzisiaj okazuje się, że telefon w swej podstawowej funkcji pozostał już tylko funkcją. Używając smartfonów przestajemy korzystać z telefonowania, ponieważ coraz częściej używamy czatów czy innych komunikatorów nie telefonując do siebie. Raptem dekadę temu nie moglibyśmy skorzystać z żadnej z wymienionych aplikacji, nie było wówczas smartfonów. Gdybyśmy rozmawiali 10 lat temu pewnie nikt nie mógłby nawet wyobrazić sobie tych aplikacji. Tutaj pojawia się pytanie co będzie za kolejne 10 lat – czy będziemy używali smartfonów, jaki będzie taki postęp technologiczny. I to jest jedna rzecz, która łączy te aplikacje. Druga kwestia – każda z nich czymś silnym się wyróżnia. Pokemon GO po raz pierwszy pokazało, że można połączyć ze sobą wirtualną rzeczywistość, obszar mobilny i gamifikację. Połączyć w taki sposób, by ludzie wyszli na ulice. I tak jak obserwowaliśmy to przez ostatnie dwa czy trzy miesiące, ludzie na całym świecie  na ulicach szukali Pokemonów. Z kolei Prisma zmienia nasze postrzeganie robienia zdjęć. Jesteśmy bardziej społeczeństwem obrazkowym, treści wideo niż społeczeństwem tekstowym. Klasyczne robienie zdjęć, klasyczne filtry nie są dla nas niczym nowym, przywykliśmy do tego. Prisma zmieniła to w tym sensie, że zaczęła zamieniać zdjęcia w obrazy. Pojawił się element zdigitalizowanej sztuki. Prisma jest aplikacją rosyjską, pojawiły się podejrzenia, że jakaś rządowa organizacja rosyjska będzie przetwarzać nasze dane. I to jest też ciekawe, bo, że okazało się, że zastrzeżenia prawne wobec aplikacji niewiele różnią się od tych na Facebooku, Instagramie czy innych aplikacjach społecznościowych. Uber, który jest w zasadzie wyznacznikiem naszych czasów – model w którym firmy muszą być sprawne operacyjne. Uberowi udało się zagospodarować szereg tzw. usług rozproszonych, tutaj usług transportu osób, powszechnych właściwie na całym świecie i spiąć to w postaci jeden aplikacji. Mówi się dzisiaj nawet o zjawisku uberyzacji – powstało bardzo wiele modeli biznesowych, które po prostu łączą różnego typu rozproszone usługi w postaci jednej aplikacji, a z drugiej strony stoi klient, który z tej aplikacji korzysta. Jest to rewolucja rynkowa, bo takich modeli przed digitalizacją nie było i dotychczasowe modele biznesu takie jak usługi taksówkarskie próbują się przed tym bronić. To przypomina trochę sytuację przełomu XIX i XX wieku, czyli powstania tkaczy, którzy palili maszyny szwalnicze. To była wielka rewolucja przemysłowa i dzisiaj przeżywamy coś podobnego tzn. nowe modele biznesowe, które opierają się o daleko idącą digitalizację są trochę atakowane przez stare. Nastały czasy ciekawych zmian.

Dlaczego rewolucja, a nie ewolucja? Co takiego dzieje się w marketingu, że możemy mówić o rewolucji?

Następuje digitalizacja naszego życia. Jakiś czas temu nie przypuszczaliśmy, że tak się stanie – wydawało nam się, że internet będzie kwestią wymiany e-maili, stron www i tego typu rzeczy. Natomiast w pewnym momencie okazało się, że dzięki smartfonom i urządzeniom mobilnym rozwinął się cały rynek mobilny, który w tej chwili powoduje blisko połowę ruchu. Rewolucja także dlatego, że wszystkie dotychczasowe modele marketingowe rozwijane, przez ostatnie kilkadziesiąt lat nie tyle niszczeją, co się zmieniają. Często powtarzam, że cały obszar marketingu, nawet sto lat wstecz, jest jednym wielkim polem zmian. Według różnych badań dotyczących zmian w marketingu na świecie, zmiany w ciągu ostatnich 5-7 lat są porównywalne z rewolucją informatyczną. Inną kwestią jest to, że są one uwarunkowane zmianą naszego zachowania konsumenckiego. Używamy urządzeń mobilnych, aplikacji, internetu,  zaczynamy robić wiele różnych rzeczy i to jest dla nas zupełnie oczywiste. To jest naturalne dla generacji Y i Z. Ale dla generacji X jeszcze wciąż niekoniecznie. Pamiętam, jak jeszcze kilka lat temu firmy mówiły, że Facebook to jest zabawka dla młodocianych, dzieci, które zamieszczają jakieś obrazki i inne treści. Dziś widać, jak to się zmieniło.

Jaką rolę w tej rewolucji pełnią media społecznościowe?

Początkowo media społecznościowe z perspektywy widzenia firmy były traktowane z przymrużeniem oka. Firmy uważały, że można wykorzystać je w zasadzie do reklamy, jeśli już ktoś się na to zdecyduje. Natomiast nie dostrzegano potencjału komunikacji. Nie rozumiano, że z tymi fanami trzeba rozmawiać, rozwiązywać ich problemy z obsługą na profilu czy reagować na jakieś zaczepki, reklamacje. To dziś się już zmienia. Firmy zaczynają rozumieć, że media społecznościowe mogą dać im bardzo fajne postrzeganie marki – to widać w takich sytuacjach kryzysowych, gdy niektóre marki wykazują zrozumienie funkcjonowania mediów społecznościowych i odpowiadają mniej lub bardziej żartobliwie swoim fanom na jakieś zaczepki. Druga kwestia –  to jest świetne narzędzie do testowania nowych rozwiązań, wysyłania próbek itp. Rozwija się social selling, czyli przechwytywanie zainteresowania jakimś produktem by rozpocząć komunikację, proces sprzedaży lub krótko mówiąc do zbierania leadów. Wydaje mi się, że na pewno pod tym względem firmy się rozwinęły. Musiały po prostu do tego dojrzeć. Moim zdaniem coraz więcej właścicieli przedsiębiorstw zaczyna rozumieć, że głównie Facebook, który rządzi w Polsce jeśli chodzi o zasięgi, nie jest już zabawką dla „gimbazy” jak to kiedyś określano. Wynika to też z faktu, że ci którzy używają Facebooka od 5-6 lat po prostu są o te lata starsi. Ich zainteresowanie ewoluowało już w stronę innych typów treści.

Co mogłyby zatem zrobić firmy, by zaangażować swoich odbiorców, przyciągnąć ich uwagę?

To jest dobre pytanie, dlatego, że trudno wskazać tutaj jakiś jeden kluczowy mianownik. To zależy od tego jaka to jest firma, co robi, jaki ma pomysł biznesowy, klientów. Niektóre pokazują się z otwartą przyłbicą „jesteśmy firmą która coś tam produkuje” albo „jesteśmy firmą, która ma jakieś tam usługi” i piszą o tym, próbują angażować ludzi do dyskusji na temat produktów. Inni robią to inaczej, tworząc profile nie związane bezpośrednio z ich branżą, ale dotyczą jakiegoś zakresu zainteresowań. Na przykład firma, która sprzedaje profesjonalne aparaty fotograficzne bardziej tworzy portal społecznościowy w oparciu o inspiracje fotografią jako taką, a nie sprzedawane aparaty. Myślę też, że firmy zrozumiały, że nachalność reklamowa, która jest przenoszona z klasycznych mediów, w mediach społecznościowych po prostu nie będzie przynosiła efektu. Będzie odrzucana przez odbiorców. Badania dotyczące generacji Y pokazują, że nie kupują i nie akceptują nachalnej reklamy. Mamy w Polsce bardzo wysoki wskaźnik używania Adblocków i nachalność reklamowa w sieci kończy się tym, że blokujemy wszelkie reklamy. Niuans polega na tym, że w sieci jesteśmy bombardowani codziennie potężną liczbą najróżniejszych komunikatów. Musimy z jednej strony działać selektywnie – wybieramy sobie to co nas interesuje i jeżeli marka chce się przebić przez hałas komunikacyjny- tzw. clutter, musi znaleźć sposób, by przyciągnąć uwagę. Kolejna kwestia to cała strategia wyróżniania się w sieci, na tej podstawie wyrósł np. Real Time Marketing tj.wrzucanie określonych treści, adekwatnych do tego co się dzieje tu i teraz, w danym dniu, a czasem o konkretnej  godzinie. Mamy sytuacje w których powstaje content związany np. z meczem, który gra Polska, z Dniem Nauczyciela czy różnymi świętami. Już samo przyciągniecie uwagi w internecie jest już dobrą warstwą do prowadzenia dalszej komunikacji. Główne wyzwanie to zwrócić uwagę. Osobiście jestem zwolennikiem tezy, że lepiej zwracać uwagę na siebie pozytywnymi emocjami, czyli śmiechem, radością niż kontrowersjami typu przekleństwa, szokowanie prankami, straszne obrazki, hejt. Lepiej w komunikacji marketingowej bawić niż straszyć.

Media społecznościowe generują dużo dobrego contentu, ale pojawia się też zjawisko tzw. hejterstwa. Mówi się nawet, że Polacy są naczelnymi hejterami. Jak to wygląda według Pana?

Słyszałem dzisiaj rano (14 październik 2016) fajny wywiad w Onet Rano Jarka Kuźniara z Andrzejem Sewerynem. Andrzej Seweryn przypomniał  dowcip o piekle. Stoją tam kotły, wszystkie dusze próbują się z nich wydrapać, a gdzie są Polacy nie potrzeba żadnych strażników. Sami siebie zrzucamy na dół. Trudno jednoznacznie powiedzieć, czy  jesteśmy bardziej hejterscy czy mniej niż inni, bo do tego potrzeba konkretnych statystyk. Szczerze mówiąc nie przypominam sobie jakichś takich wielkich badań porównawczych z różnych krajów dotyczących tego zagadnienia. Hejt widzimy w sieci wyraźniej właśnie dlatego, że jest silnie emocjonalny i kontrowersyjny. Niestety, ludzkie emocje działają w taki sposób, że wypadek samochodowy przyciągnie większą uwagę niż uśmiechnięte dziecko. To kwestia psychologii. Dlatego wydaje nam się, że hejt ma potężną skalę oddziaływania. Mamy też cały czas problem ze zrozumieniem czym naprawdę jest hejt. Często ludzie mówią o nim w kontekście krytyki, a to są dwie zupełnie różne kwestie. Krytyka jest krytyką, może być konstruktywna lub nie. Natomiast hejt określa się mianem „mowy nienawiści”, która ma swoje pewne cechy: groźby, przekleństwa, argumenty bardzo mocno  personalne, wyzwiska czy nawet groźby karalne. Niestety pojawiają się na temat hejtu opinie, że jest fajny i jak ktoś jest sławny w sieci czy klasycznych mediach to fajnie, że ma hejtera. Moim zdaniem to bzdura, bo owszem, hejt zwraca uwagę, natomiast ludzie, którzy są hejtowani, często na bazie kłamstw, medialnych skrzywień lub plotek, nie dość, że fatalnie się z tym czują to na dodatek mają trudne możliwości obrony przed mową nienawiści. Nikt za tym nie przepada i to jest normalne, ludzkie.

Hejtowanie najczęściej wynika z najróżniejszych różnic światopoglądowych, stereotypów, fałszywych i niesprawdzonych informacji czy zwykłych kłamstw i przeinaczeń. Zawsze powtarzam, że zupełnie inaczej będzie kiedy napiszemy artykuł i ktoś pod pseudonimem Stokrotek54 napisze, że głupi tekst, autorka jest idiotką itd. Nie zwracamy wtedy na to uwagi, bo są to anonimowe treści sfrustrowanego anonima. Zupełnie inaczej to wygląda, jeżeli z obelgami spotkamy się ze strony osoby, którą znamy, co często widać w hejcie politycznym. Czasami mówię dość mocno, że hejt zabija i są sytuacje w których powoduje samobójstwa nastolatków, które czując się zaszczute w swoich społecznościach i nie potrafią sobie z tym poradzić. Młodzi ludzie nie potrafią pod tym względem ze sobą rozmawiać okazując wzajemny, ludzki szacunek. Owszem, były badania, które mówiły o tym, że hejt w środowisku nastolatków wynika z niedojrzałości. Natomiast jeżeli on zaczyna pojawiać się na poziomie osób dojrzałych, dorosłych, kontrolujących swoje emocje to już jest naprawdę niebezpiecznie. Dlatego, że brakuje wtedy warstwy, która pozwoliłaby na jakikolwiek sensowny dialog. Jeśli ludzie nieznający się osobiście kończą dyskusję obrzucaniem się obelgami, to ze względów emocjonalnych nie sposób dojść do meritum sprawy bez ich odrzucenia. Niuans polega na tymże wielu Polaków ma problem z szacunkiem do odmiennych poglądów lub innego stylu życia niż oni sami. Dlatego czują się w obowiązku, żeby to w jakiś sposób skrytykować, oceniać czy moralizować. Problemem jest to, że nie potrafimy ze sobą rozmawiać. Jeśli włączymy dziś jakiekolwiek programy publicystyczne, informacyjne, gdzie pojawiają się politycy, to niestety oni codziennie  udowadniają, że nie potrafią konstruktywnie dyskutować mając odmienne poglądy. Na dodatek współczesna telewizja bardziej lubi jak politycy się na antenie kłócą niż walczą na argumenty. Niestety.

A czy widzi Pan jakieś rozwiązanie, sposób na podjęcie działań przeciw hejtowi?

Bardzo ważna jest edukacja i rozmowa na ten temat, projekty społeczne, uświadamianie problemu, badania zjawiska, literatura, pomoc dla tych, którzy doświadczyli hejtu. Ciekaw jestem czy pedagogowie szkolni są odpowiednio edukowani w tym zakresie. Jeżeli mówimy o nastolatkach, sytuacjach szkolnych to ważna jest rozmowa, dyskusja młodzieży na ten temat, uświadamianie. Rekomenduję też „ośmieszanie hejtu” i hejterów, izolowanie ich zachowań np. w społecznościach szkolnych. Hejtowanie powinno być po prostu obciachowym zachowaniem. Moim zdaniem śmiech jest ważną i skuteczną bronią. Jeżeli ośmieszymy hejterów używając języka społeczności, będą mieli świadomość, że to co robią nie ma sensu i swoim działaniem nie wywierają na nikim wrażenia, będą ignorowani. A brak zainteresowania treściami hejterów to dla nich śmierć naturalna. Oczywiście są poziomy hejtu, których nie będziemy w żaden sposób opanować, są ludzie, którzy uważają, że są anonimowi, mają z tego fun i im to nie przeszkadza. Tego nie zmienimy.

Pojawia się jeszcze kwestia „hejtu na zamówienie”. To jest poważny problem, ponieważ nie jesteśmy w stanie rozpoznać, namierzyć „zamawiających” usługi hejterskie. Hejt polityczny często bywa właśnie taki: znane są słynne przypadki hejtu rosyjskiego, czyli słynna Akademia Internetu w Sankt Petersburgu. To jest wpływanie na określone opinie społeczne, element wojny propagandowej o nasze umysły. Pod tym względem hejt jest bronią w walce elektronicznej. To jest manipulacja naszą świadomością, rozbudzanie emocji wokół stereotypów czy wydarzeń. Podkreślam, jest to bardzo trudne to udowodnienia bezpośrednio, dlatego, że internet w swej podstawowej warstwie jest często anonimowy czy posługujemy się awatarami. Oczywiście możemy tę anonimowość weryfikować krokami prawnymi, ale moim zdaniem każdy z nas jako zwykły obywatel powinien mieć prawo do tego, by wejść w szybką procedurę bezpośredniego namierzenia takiej osoby, wytoczenia jej sprawy sądowej, zażądania odszkodowania. Szczególnie, że to zjawisko jest coraz poważniejsze.

Wywiad zrealizowany w ramach konferencji Marketing Progress, której patronem medialnym był portal Social Press.