źródło: facebook.com/IABPolska

Tegoroczna, 12 już edycja Forum IAB odbyła się w dniach 6-7 czerwca br. w warszawskim Multikinie Złote Tarasy, pod hasłem „Powrót do przyszłości – nowy marketing, człowiek, technologia”. Przez dwa dni przez konferencję przewinęło się łącznie ponad 1300 uczestników. Wzięło w niej udział blisko 100 prelegentów, którzy opowiedzieli o najnowocześniejszych rozwiązaniach i trendach w komunikacji marketingowej, a także obecnych wyzwaniach branży. W obliczu cyfryzacji naszego świata branża marketingowa przypomniała, że najważniejszy jest człowiek.

– Rozpoczynając pracę nad tegorocznym Forum zastanawialiśmy się, czy standardy w marketingu internetowym sprzed kilku lat nadal obowiązują, jak się zmieniły oraz gdzie w tym wszystkim jest konsument. Zachłysnęliśmy się nowinkami technologicznymi, a człowiek stał się niezauważalny. Musimy odbudować lub zbudować na nowo jego zaufanie – mówiła Anna Gruszka, szefowa Rady Programowej tegorocznej edycji Forum IAB, Chief Digital Officer IPG Mediabrands.

Nowy marketing. Jaki on jest?

Krzysztof Sobieszek, źródło: facebook.com/IABPolska

Podczas swoje wystąpienia Krzysztof Sobieszek, Practice Lead, Business Transformation w Publicis Media Poland opowiedział o dwóch perspektywach w marketingu. Pierwsza z nich dotyczy zmiany roli marketingu – przestaje być on tylko funkcją dostarczania komunikatów do ludzi. Marketing łamie silosy i odpowiada za wzrost. Obecnie dla CMO (Chief Marketing Officer) priorytetami są zwiększanie przychodów/sprzedaży, poprawa doświadczeń omichannel oraz przeprojektowanie doświadczeń Klientów poprzez innowacje cyfrową. Co więcej, marketing to dane i technologia – stał się on bardzo technologiczny, a 61% marketerów, niezależnie od stopnia zaawansowania, skuteczne integruje dane z wielu źródeł.

W tej perspektywie marketing to również centrum innowacji – 77% marketerów uważa, że odgrywa on kluczową rolę w procesie innowacji. Ostatnią z wymienionych zmian i najważniejszą w opinii prelegenta jest dostarczanie doskonałych doświadczeń konsumentom dzięki marketingowi. 64% marketerów uważa bowiem, że użycie danych istotnie zwiększyło możliwości zapewniania wrażeń odbiorcom.

Druga perspektywa pokazuje zaś, jak wiele jeszcze przed nami oraz, że marketing to wciąż silos – i to mało ważny. Wedle badania Publicis 16% wśród wszystkich zasiadających w zarządach ma na tym obszarze doświadczenie, a zaledwie 5% stanowisk w zarządach firm wydatkujących znaczne kwoty na reklamę zajmują eksperci od marketingu. Technologia i dane są również powierzchownie wykorzystywane. Także innowacje marketingowe są operacyjne. Chatboty czy VR wykorzystywane są głównie w kampaniach. I co najważniejsze, doświadczenia jakich dostarczamy konsumentom mają spore pole do poprawy. Menedżerowie wysoko oceniają doświadczenia dostarczane przez ich firmy (świat – 86%, Polska – 90%) natomiast sami konsumenci oceniają je nieco niżej (świat – 61%, Polska – 65%). Jest między nimi więc 25-cio procentowa luka, która stanowi sygnał, że należy nad tym popracować.

źródło: facebook.com/IABPolska

Odwołując się do filmu Matrix, Sobieszek opowiedział o zmianie w marketingu, przytaczając wątek niebieskiej i czerwonej pigułki. W odniesieniu do niego wskazał 3 rzeczy, które należy zrobić. Po pierwsze, istotne jest określenie kim jesteśmy. Odpowiedź na to pytanie jest dla marketingu kluczowa a to, co robimy nie zawsze jest odpowiedzią na pytanie. Drugą jest radykalne skupienie się na ludziach. Musimy pamiętać, że ludzie to podmioty, a nie “uprawy”, jak Matrixie. Prelegent wskazał, że konsumenci są jedynym źródłem wzrostu firm, zaś zmotywowani dobrym celem pracownicy to jedyna droga, by dostarczyć konsumentom dobrych doświadczeń. Trzecią z koniecznych rzeczy jest zorganizowanie się inaczej. Jako branża skupiamy się na optymalizacji tego co robimy, ale nie może również zabraknąć czasu na poszukiwanie innowacji i nowych modeli.

Człowiek wymaga zrozumienia

Konsument w marketingu to najważniejszy element efektywnej komunikacji. Eksperci Forum IAB starali się zrozumieć, czego obecnie oczekuje od reklam ich odbiorca oraz jakie ma wymagania. Podkreślali, że im więcej empatii i uczuć dostanie on od marki, tym chętniej do niej powróci, uzna ją za wartościową.

– Konsument chce wartościowych treści, dopasowanych do jego osobowości i stylu życia. 89% reklam przechodzi niezauważonych właśnie dlatego, że nie spotykają się z potrzebami odbiorców – mówił Wojciech Walczak, Strategy Director & Partner w Melting Pot. Prelegent opowiedział również o komunikacji z uzależnionymi od digitialu. Szacuje się, że takich osób jest obecnie więcej niż zmagających się z nałogiem alkoholowym, a sam digital jest zaś niczym narkotyk.

Jak rozpoznać symptomy takiego uzależnienia? Wedle Walczaka są to utrata kontroli nad czasem, najważniejsza wykonywana czynność oraz kontynuowanie mimo negatywnych konsekwencji. Prelegent porównał digital do dopaminy, która każe nam szukać przyjemności, a potem nagradza za poszukiwanie, co sprawia, że chcemy jeszcze więcej. Co więcej, przyzwyczajamy się do określonej dawki, więc musimy mieć mocniej, więcej i ciekawiej, żeby mieć tyle samo przyjemności. Ten cykl nie pozwala nam się nudzić w social media i motywuje do korzystania z nich

dr Aleksandra Przegalińska/ źródło: facebook.com/IABPolska

Technologie, AI i emocje

Gośćmi specjalnymi Forum byli: profesor Kevin Warwick – emerytowany profesor uniwersytetów Reading i Coventry oraz doktor Aleksandra Przegalińska prowadząca badania w Massachusetts Institute of Technology. Obydwoje podkreślali, jak technologia i maszyny mogą poszerzyć ludzkie możliwości i jego postrzeganie świata. Profesor Warwick, który zasłynął m.in. przeprowadzaniem eksperymentów na sobie i swojej żonie zaznaczył, że przyszłością technologii, sztucznej inteligencji, ale możliwe też i marketingu, będzie możliwość komunikowania się myślami. – Będziemy mogli komunikować się myślami, a wręcz wpływać na myśli, kontrolować je, zmieniać. Jak to wpłynie na marketing? Zobaczymy, ale to jest przyszłość – mówił Kevin Warwick.

Aleksandra Przegalińska skupiła się na opisaniu reakcji, jakie u człowieka wywołuje obcowanie z chatbotem, jednym z najszybciej rozwijających się kanałów komunikacji AI. – Przy rozwijaniu technologii musimy mieć na uwadze, że jej głównym odbiorcą będzie człowiek. Nie możemy zapomnieć, że w trakcie jej użytkowania pojawia się czynnik ludzki, jego emocje i uczucia, które wpływają na to, jak odbieramy informacje przekazywane nam przez technologie – podsumowała.

Najlepsi eksperci marketingu

Wśród 100 prelegentów Forum znaleźli się goście z zagranicy i najlepsi polscy eksperci marketingu – przedstawiciele agencji (m. in. z Publicis Media, Wavemaker, GoldenSubmarine, Netsprint, Deloitte Digital, Havas Media Group), marketerów (Allegro, OLX, L’Oreal), instytutów badawczych (IR Center, Gemius, Mobile Institute, Nielsen) czy wydawców (Agora, naTemat, AszDziennk).

źródło: facebook.com/IABPolska

Najważniejszy wniosek z Forum IAB 2018

Branża marketingowa powinna na nowo skupić się na konsumencie. Po zachłyśnięciu się technologiami nadszedł czas, by w centrum uwagi postawić człowieka, jego emocje i potrzeby – to przecież on decyduje czy produkt lub rozwiązanie zaistnieją na rynku, czy marka odniesie sukces. To jeden z najważniejszych wniosków tegorocznej edycji Forum IAB, podczas której debatowano o trendach, skutecznej komunikacji marketingowej oraz wykorzystaniu technologii do budowania zaufania i relacji z konsumentami.

SOCIALPRESS jest patronem medialnym wydarzenia.