źródło: shutterstock.com

Artykuł przygotowany przez eksperta.

Kiedy w 2018 roku Kevin Systrom, ówczesny CEO Instagrama, ogłosił premierę nowej aplikacji, sam Instagram liczył już miliard użytkowników na całym świecie, a popularność e-konsumpcji video wzrastała coraz bardziej. I choć przesłanie towarzyszące stworzeniu autonomicznej aplikacji brzmiało: „Teraz odbiorcy będą jeszcze bliżej twórców, których uwielbiają”, droga do tej bliskości nie była prosta.

Jednak obecnie IGTV jest miejscem, z którego z powodzeniem można korzystać – mniejszymi nakładami, niż w przypadku YouTube, a jednocześnie w dłuższej formie niż za pomocą IG Stories.

Ambicje Instagrama vs realna potrzeba nowej platformy video

Twórcy IGTV mieli duże ambicje uruchamiając nową aplikację, która uzupełnia Instagram o możliwość publikowania dłuższych, bo trwających teraz nawet do godziny, materiałów video. Wydawać by się mogło, że to świetne posunięcie. Z jednej strony, użytkownicy dostają materiały skrojone na miarę swoich potrzeb: pełnoekranowe filmy w pionowej orientacji, odtwarzające się od razu po uruchomieniu aplikacji. Z drugiej strony, twórcy internetowi i marki mogą rozbudować swój content, dotychczas publikowany na IG Stories i Snapchacie lub przenieść się na IGTV z konkurencyjnej platformy, jaką jest YouTube. Co zatem poszło nie tak?

W 2014 roku Variety przeprowadziło badanie na grupie amerykańskich nastolatków, próbując zdiagnozować różnice pomiędzy popularnością celebrytów i gwiazd telewizyjnych, a twórcami YouTube’a. Wyniki badania nie pozostawiały złudzeń: Hollywood przegrał z kretesem. I tak samo przegranym, niemal na starcie, można było nazwać IGTV, którego korzyści nie przewyższały tych, cechujących YouTube: nieprzerwany dostęp do filmów, możliwość powrotu do ulubionych treści, czy natychmiastową publikację materiałów. To wszystko twórcy dłuższych materiałów video mieli w pakiecie od YouTube’a.

fot. bank zdjęć picjumbo.com

Co więcej, już wtedy mogli monetyzować swój content, czego Instagram jeszcze do niedawna nie miał w swoich planach. Z kolei dla grupy twórców obecnej na Snapchacie czy IG Stories, relokacja na IGTV oznaczała zwiększenie nakładów pracy nad tworzonymi filmami, nie mówiąc o czasie poświęconym na pełne poznanie nowego narzędzia. Niewystarczające w promocji IGTV okazało się nawet zaangażowanie do kreowania treści twórców z wielomilionową liczbą obserwujących. Autonomiczna aplikacja nie przyniosła oczekiwanych rezultatów.

Jak feniks z popiołów? Prognozowane odrodzenie IGTV

Obecnie jednak mówi się, że 2020 rok może być rokiem, w którym Facebook poświęci dużo uwagi siostrzanej aplikacji Instagrama. Trwają bowiem prace nad prototypowaniem monetyzacji IGTV. W ramach testów, reklamy na IGTV mogą pojawić się już wiosną. Jeśli tak się stanie, twórcy chętniej będą publikować content właśnie w ramach IGTV. A więcej atrakcyjnych treści na IGTV przełoży się na częstsze eksplorowanie IGTV przez użytkowników Instagrama.

Ponadto już teraz można powiedzieć, że IGTV nie jest aplikacją autonomiczną, tylko uzupełniającą Instagrama. Content dedykowany IGTV można teaserować na swoim feedzie, dzięki czemu użytkownik ogląda treści, nie przełączając się pomiędzy różnymi aplikacjami. Całość dzieje się w obrębie Instagrama. Z kolei w instagramowej sekcji „Eksploruj”, podpowiadającej treści pochodzące z kont, które mogą wydawać nam się interesujące, krzyżują się ze sobą zdjęcia i krótkie video z Instagrama z filmami z IGTV.

Ale to nie wszystko. Pojawiają się także dobre informacje dla tych, którzy tworzą relacje na żywo. Dotychczas można było zapisywać live’y tylko w obrębie IG Stories. I tylko na 24 godziny. Najprawdopodobniej już niedługo relacje na żywo będziemy mogli przenosić na stałe właśnie do IGTV. To dobry moment dla marek obecnych na Instagramie, żeby przygotować się do uwzględnienia IGTV w swojej strategii komunikacji.

źródło: unsplash.com

Oni już to robią (dobrze). Wykorzystanie możliwości IGTV przez marki beauty

IGTV może stać się przestrzenią publikowania zamkniętych historii, mających postać cyklicznych odcinków. Tak stało się w przypadku mini serialu „Girls Room” – pięcioodcinkowej produkcji emitowanej za pośrednictwem ATTN. Serial jest efektem współpracy ATTN z Dove (to jednocześnie część wieloletniego programu Dove Self-Esteem), Leną Waithe i agencją BBH. Opowiada o pięciu nastolatkach, które dorastają w świecie mediów społecznościowych i komunikują się za ich pośrednictwem. Każdy odcinek serialu oscyluje wokół jednego problemu i trwa kilka minut. Sceny rozgrywają się głównie w domu i szkole – a szczególnie w miejscach, w których młode dziewczyny przeglądają się w lustrze, porównując się do innych.

Wszystkie podmioty zaangażowane w produkcję „Girls Room” jednogłośnie mówią o tym, że materiał powstał jako odpowiedź na problemy z dorastaniem nastolatków i ich samooceną. Bazę dla scenariusza stanowiły badania nad samooakceptacją prowadzone przez markę Dove, zaś w produkcję zaangażowano także naukowców z UWE Bristol.

Filmy na IGTV zbierają pozytywne komentarze od osób z grupy docelowej, ale pojawiają się także sygnały od starszych widzów, którzy podkreślają, że tego rodzaju content w dzisiejszych czasach ma szczególne znaczenie. Klamrą spinającą każdy odcinek jest końcowe przesłanie, imitujące tekst pisany szminką na lustrze – będące pozytywnym wzmocnieniem dla osób borykających się z problem samoakceptacji. Projekt jest spójny, odpowiada wartościom wyznawanym przez podmioty zaangażowane w produkcję, a dotarcie do grupy docelowej odbywa się za pomocą dobrze dobranego medium.

źródło: instagram.com/attndotcom

How to… – content skrojony pod potrzeby obserwujących

Angażowanie społeczności może przybierać różne formy. Sephora, otrzymując każdego dnia dziesiątki pytań o dobór kosmetyków do pielęgnacji i makijażu, publikuje cyklicznie – w ramach IGTV – filmy z serii „You asked, we answered” i „Self-care tips”. Wertykalne treści przybierają najczęściej formę tutoriali wykonywanych przez team Sephory. Zespół ma nawet swój dedykowany hashtag: #SephoraSquad.

Każdy materiał z tej serii, publikowany w IGTV, trwa od kilku do kilkunastu minut. Tematyka jest zróżnicowana: od instrukcji, jak aplikować rozświetlacze, przez urodowe postanowienia noworoczne, po materiały dopasowane do okazji (np. makijaż sylwestrowy). Formuła przypomina tę znaną z youtubowych kanałów urodowych: bezpośredni przekaz i autentyczność. Ale uwagę zwraca przede wszystkim ujednolicenie, a zarazem prostota treści.

Każdy film, powstały w ramach wspomnianych serii, wygląda podobnie. Tytuł rozpoczynający się od nazwy serii, jasne tło, jeden ekspert, a w opisie lista użytych kosmetyków i akcesoriów (wraz z otagowaniem kont konkretnych marek, występujących w filmie). Czyli wszystko to, czego potrzebuje odbiorca. I wszystko to, na co mogą pozwolić sobie także mniejsze beauty brandy, rozważające swoją przygodę z IGTV.

Z popularności metamorfoz korzysta w mediach społecznościowych Maybelline. Marka zainicjowała cykl filmów na IGTV o nazwie „Get me ready for…”, prezentujących różne wydania makijażu, w zależności od okazji. A okazji jest mnóstwo: szkoła, Walentynki, Halloween czy nawet nowojorska gala MET.

Szczególnie atrakcyjnym contentem dla widzów jest ten niedostępny na co dzień – oprócz gali MET mowa też m.in. o fashion weeku, otwartym wyłącznie dla osób związanych ze światem mody. A dzięki Instagramowi, możemy zajrzeć za jego kulisy – nawet te garderobiane. Bohaterami filmów są influencerzy i celebryci, którzy razem z profesjonalną ekipą Maybelline przygotowują się na codzienne lub wielkie wyjście.

Materiały nagrywane są półprofesjonalnie – celebryta lub influencer rozpoczyna od przywitania z widzami za pomocą swojego smartfona, a dalsza część metamorfozy jest już w rękach realizatora nagrania. Filmy trwają nie dłużej niż 5 minut – w krótkim czasie widzimy cały wykonywany makijaż, mając jednocześnie wrażenie, że jesteśmy na planie razem z osobami zaangażowanymi w projekt. Gdyby skorzystać ze standardowej długości filmów na Instagramie, video musiałoby zostać skrócone do 60 sekund.

źródło: instagram.com/maybelline

Nie tylko backstage, tutoriale i metamorfozy

Marki beauty, które pielęgnację traktują holistycznie, nie muszą koncentrować się jedynie na materiałach instruktażowych czy backstage’ach z wydarzeń, których są partnerem. Mogą dostarczać wartościowe treści powiązane z dbaniem o siebie: kojące i eksperckie jednocześnie. Przykładem marki, która zaczyna działać na IGTV w ten sposób jest Rituals. Już nazwa zdradza nam, że chodzi nie tylko o samą pielęgnację, ale i rytuały pielęgnacyjne – i tę narrację Rituals prezentuje także w mediach społecznościowych.

IGTV marki to m.in. seria filmów „Sleep better tonight”, stworzona we współpracy z ekspertem w zakresie badań nad dobrym snem. Dobór dźwięku i kolorów już sam w sobie jest wyciszający, a wiedza ekspercka buduje zaufanie do marki. Podobnie z innymi seriami, które Rituals wprowadza na IGTV – #SkincareSundays i #SelfcareSundays. Tutaj ponownie narratorem jest ekspert, a w trakcie nagrania pojawiają się plansze z pytaniami, na które otrzymujemy odpowiedzi – jak np. te związane ze starzeniem się skóry. Dobór ekspertów wydaje się nie być przypadkowy – są to osoby, które poza zapleczem naukowym, działają aktywnie w mediach społecznościowych. Jednym kliknięciem możemy sprawdzić, kim jest osoba, którą marka wybrała do współtworzenia treści. A te są podane w czytelny, nawiązujący wizualnie do świata marki sposób.

Autentyczność ma przyszłość

Prezentowane case studies są przykładem zróżnicowanych działań na IGTV: tych wysoko, jak i niskobudżetowych. IGTV jest w końcu częścią Instagrama i bardziej od perfekcyjnej formy, liczy się autentyczny przekaz. A o ten warto zadbać, bo wbrew jeszcze niedawnym przewidywaniom, IGTV może stać się nieodłącznym elementem strategii komunikacji na Instagramie.

O autorce:

Zuzanna Fortuniak

Zuzanna Fortuniak

Head of New Media, more concept

Ponad sześcioletnie doświadczenie zdobywała pracując dla takich marek jak Cartoon Network, Boomerang czy MINI. Obecnie zajmuje się komunikacją i zarządzaniem projektami lifestyle&beauty.