źródło: unsplash.com

Artykuł przygotowany przez eksperta.

Choć, jak zapowiadają przedstawiciele Ministerstwa Zdrowia, nadal czekamy na największe uderzenie wirusa w Polsce, już teraz pozwalam sobie na krótką refleksję o wizji nowej rzeczywistości, po odejściu pandemii w (nie)zapomniane. Jako strateg odniosę się głównie do zmian w stylu życia, sposobu pracy, podejścia do konsumpcji oraz szeroko rozumianej komunikacji.

Czy koronawirus to Prima Aprilis?

Dzisiaj wyjątkowa data w kalendarzu – Prima Aprilis. Każdy z Nas chciałby obudzić się i usłyszeć ze swojego odbiornika telewizyjnego, wystąpienie jednego ze światowych przywódców, o następującej treści: „Drodzy mieszkańcy Ziemi. To, czego doświadczaliście w ciągu ostatnich miesięcy, to zaplanowany eksperyment społeczny. Chcieliśmy zobaczyć, czy jesteście gotowi na takie wyzwanie. Dzisiaj z okazji 1 kwietnia, ogłaszamy że jest to nieprawda. Używając żargonu reklamy i mediów: fake news. Wracajcie do swoich zakładów pracy, szkół, galerii handlowych, kościołów. Życie powraca do normy”.

To oczywiście konfabulacja, niemająca nic wspólnego z rzeczywistością. W 1938 roku Orsonowi Wellesowi, w swoim słuchowisku radiowym „Wojna Światów”, udało się zasiać panikę o ataku Marsjan na ziemię, w którą uwierzyło miliony mieszkańców Stanów Zjednoczonych. Dzisiaj świat mediów jest o wiele bardziej rozwinięty, spolaryzowany, a każdy news rozchodzi się z prędkością światła i podlega weryfikacji każdego domorosłego dziennikarza open-source’owego. Studząc entuzjazm, wspomnianego wystąpienia nie spodziewajcie się dziś zobaczyć w telewizji.

Wiedząc, że koronawirus to nie eksperyment społeczny, warto zastanowić się, na ile my sami, jako jednostki społeczne, jesteśmy przygotowani na zmiany w swoim dotychczasowym stylu życia, sposobie zachowania oraz konsumpcji. Czy dopuszczamy w ogóle do siebie świat postkoronawirusowy? Jak bardzo odmienny będzie od tego, w którym żyjemy?

źródło: materiały autora

Jaki będzie świat postkoronawirusowy? Prognozy strategiczne

• KWARANTANNA KONSUMPCJI

Nasze codzienne zachowania w obliczu pandemii zmieniają się radykalnie. Powoli dochodzi do nas, że jest to czas na dłuższą kwarantannę od wzmożonego konsumpcjonizmu. Nagle dostrzegamy, że nie musimy być posiadaczami 10 par butów, nie musimy jeździć 3 razy w roku na wakacje, czy dokonać kolejnego zakupu samochodu na kredyt. To, do czego uciekaliśmy się przez lata, przestaje być aktualne. Ograniczona konsumpcja zaczyna pchać nas w kierunku najpotrzebniejszych rzeczy.

Branża, która wychodzi z tego obronną ręką to tzw. „spożywka”. Przebywanie w izolacji domowej sprzyja rodzinnemu gotowaniu, oddawaniu się sztuce kulinarnej. Po drugiej stronie bieguna są branże, które znajdują się w tzw. „ognisku koronawirusa” – branża turystyczna, gastronomiczna, samochodowa, eventowa, nieruchomości, czy kulturalna. I one nie powinny się poddawać. Należy przypominać o sobie i prowadzić adekwatne do możliwości działania promocyjne. Zrewidować swoje plany marketingowe, tak aby pozostać w percepcji konsumenta. Łatwo powiedzieć, trudniej wykonać. Historia pokazuje jednak, że proces odbudowywania pozycji na rynku może być kilkanaście razy droższy niż wcześniejsze „podtrzymanie” w celu przetrwania.

To, jak często ryzyko popłaca, udowadnia Tomasz Michalik w swoim artykule „Komunikacja w czasie kryzysu”. A udowadniają to między innymi badania. Według analizy marek BrandZ, po kryzysie gospodarczym w 2008 r. silne brandy odzyskały pozycję 9 razy szybciej, niż te które zawiesiły swoją działalność i wykazały bierną postawę. Krótkoterminowość w tym wypadku przyniesie efekt zaoszczędzonych pieniędzy, długoterminowo może przynieść ogromne straty.

źródło: unsplash.com

• CYFRYZACJA BIZNESÓW

Na naszych oczach wiele firm oraz usługodawców przenosi swój biznes do sieci. Co dotychczas niemożliwe, staje się realne, a w zasadzie – wirtualne. Coraz więcej przedsiębiorstw prowadzonych w sposób tradycyjny przekonuje się, że internet też sprzedaje. Czy zatem nieplanowany impuls pod postacią wirusa był konieczny, żeby to się wydarzyło? W tzw. świecie pre-koronawirusowym firmy planowałyby przejście w kierunku online przez kilka lat. Koniecznym byłoby stworzenie kilkudziesięciu scenariuszy transferu, kilku raportów o ryzyku i poświęcenie setek roboczogodzin na tzw. „zebraniozy”. Tymczasem wiele firm, w obliczu bilansu strat i presji dokonało to w zaledwie kilka dni. Zobaczcie kilka przykładów:

Fitness Platinium wprowadza treningi online

Moliera2 tworzy platformę dla zamkniętych butików i umożliwia im sprzedaż produktów online

Obecna sytuacja pokazała, że „nadmierna proceduralność” bywa zgubna. To co sieciowe, duże, „korporacyjne” nie zawsze oznacza efektywne. Bańki efektywnego zarządzania czasem powoli pękają. Nie ma już miejsca na całodniowe spotkania, które można załatwić za pomocą jednego emaila. Nie ma funduszy na tworzenie obszernych sprawozdań, które leżakują na półce i nikt ich nie czyta. Nadszedł czas szybkich i odważnych decyzji, które pozwolą przetrwać na rynku, tym firmom, które wybiorą taką strategię działania. To właśnie teraz, jak nigdy wcześniej, konsumenci siedzą całymi dniami w domu i przeszukują internet. To, co pozostanie w ich pamięci, to jak marki zaprezentują się w sieci, to jaki content otrzymają, będzie przywoływane przez najbliższe miesiące i lata w ich świadomości. A następnie w trakcie podejmowania decyzji zakupowych.

• PARADOKS IZOLACJONIZMU

Pandemia COVID-19 sprawia, że nasze więzi społeczne ulegają „pozornemu” osłabieniu. Spotkania bezpośrednie ograniczamy do minimum, żyjemy w czterech ścianach,

a komunikacja odbywa się poprzez narzędzia typu Skype, Messenger, Microsoft Teams. Ale czy to prawda? A może jest wręcz przeciwnie? Nagle zaczynamy dostrzegać piękno bliskich relacji rodzinnych. Uczymy siebie nawzajem na nowo. Udowadniają to psychologowie, ukazujący jak bardzo oddaliliśmy się od siebie poprzez życie w ciągłym pędzie[KD1] . Paradoks izolacjonizmu polega właśnie na tym, że z jednej strony izolujemy się przymusowo od współpracowników, kolegów z siłowni, spotkań towarzyskich, a z drugiej strony otwieramy się na najbliższych i uczymy wspólnego spędzania czasu. Niby to takie banalne, a takie nieoczywiste. Lekcja, która płynie z izolacjonizmu, prowadzi w kierunku work – life balance. Nawołuje współczesnego człowieka do zachowania równowagi życiowej, odbudowywania relacji bezpośrednich oraz zawiązywania kontaktów interpersonalnych.

• „EFEKT KORONAWIRUSA”

Już dzisiaj można usłyszeć że obecny wirus zmieni kształt rynku pracy. O tych zmianach mówić się będzie jako o „efekcie koronawirusa”, a ich głównym przejawem będzie ponowne odzyskanie kontroli pracodawców nad pracownikami. W ostatnich latach sporo mówiło się o rynku pracownika, a działy HR wielu firm prowadziły wyścigi na systemy benefitów pracowniczych. Wizyty masażysty, praca zdalna, kolacje międzydziałowe, opieka medyczna, karnety na siłownię, itp. Wiele wskazuje, że czasy prosperity minęły, a firmy będą zaciskały pasa. Tam gdzie to będzie możliwe, dojdzie do maksymalizacji oszczędności, celem utrzymania stabilności zatrudnienia.

„Efekt koronawirusa” niesie ze sobą ogromne zmiany w organizacji firm, przedsiębiorstw i korporacji. Jeszcze miesiąc temu, w trakcie rozmowy kwalifikacyjnej, potencjalny pracownik, żądał pracy zdalnej od pracodawcy. Dzisiaj w dobie domowej kwarantanny, pragniemy powrócić do swoich biurek i small-talków z kolegami z open-space’u. Kilka tygodni temu uzgadnialiśmy z naszymi przełożonymi plany szkoleń i wyjazdów integracyjnych. Dzisiaj biznes MICE zamarł. Jeszcze w lutym przedsiębiorstwa przemysłowe planowały uruchomienia nowych linii produkcyjnych, operatorzy turystyczni przygotowywali się na tzw. sezon wysoki, agencje planowały kampanie reklamowe na III i IV kwartał 2020 r., deweloperzy na masową skalę tworzyli nowe inwestycje, przewoźnicy otwierali nowe połączenia.

Dzisiaj każda z wymienionych branż musi dokonać rewizji swojej strategii komunikacji i napisać scenariusz działania na czas walki z koronawirusem. To bardzo ważne, by przyjąć taką taktykę, która przyniesie wymierne korzyści w przyszłości. Duża część wysiłku podjętego dzisiaj nie zapewni nam natychmiastowego efektu, ale zaprocentuje z pewnością na przyszłość, a wtedy pogratulujemy sobie mądrych, choć czasem bolesnych, decyzji.

źródło: unsplash.com

• HUMANIZACJA MAREK

Wraz z rozwojem wirusa, wiele marek decyzuje się na zmianę swojego wizerunku i form komunikacji. Działania prosprzedażowe ustąpiły miejsca tym związanym ze społeczną odpowiedzialnością. Na jak długo? To pokaże czas. Badania pokazują że w tych trudnych chwilach, konsumenci oczekują od marek zupełnie innych działań, niż te związane ze sprzedażą. Globalne badanie Kantara „Barometr Covid 19”, sprzed kilku dni jasno wskazuje, że aż 77% konsumentów oczekuje od marki działań nawiązujących do nowej codzienności, 75% konsumentów chce reakcji marki na nową rzeczywistość, a 70% przyjęcia uspokajającego tonu. Wyniki tych badań najwyraźniej wzięło sobie do serca wiele marek polskich oraz zagranicznych z polskimi oddziałami.

Oto przykłady strategii marek:

Strategia wsparcia finansowego:

• Agata Meble – przekazuje 1 milion służbie zdrowia na zakup sprzętu medycznego
• Castorama – przekazuje 1 milion dla szpitali, Ministerstwa Zdrowia i Służby Granicznej
• Lotos – przekazuje 2 miliony dla szpitali jednoimiennych na paliwo
• 4F – 20% obrotu internetowego przekazuje na walkę dla służby zdrowia
• Ikea – przekazuje 1 milion euro dla polskiej służby zdrowia
• Żabka – 4,5 mliona złotych dla polskiej służby zdrowia
• Polsat – charytatywny blok reklamowy, z którego dochód zostanie przekazany na rzecz walki z epidemią

Strategia wsparcia usługami:

• BP, Lotos, Circe, Shell – darmowa kawa dla wszystkich służb
• Orange, Play – odkodowuje kanały telewizyjne, aby zachęcić do #zostanwdomu
• Maczfit, McDonald’s, Burger King – dowozi posiłki dla służby medycznej
• KGHM – przekazuje 10 tysięcy masek
• LOT – operacja #LotDoDomu
• Pornhub – darmowy pakiet Premium w ramach akcji #stayathome
• Maspex – przekazuje ponad milion produktów do szpitali
• Colian – wysyła słodycze i napoje do szpitali
• LPP – zakup maseczek o wartości miliona złotych

Strategia wsparcia edukacyjnego:

• Orange, T-mobile, Plus – kampania edukacyjna #zostanwdomu
• Black Red White – kampania edukacyjno – informacyjna „jak urządzić swój Home Office”

Strategia wsparcia emocjonalnego:

• Biedronka, Lidl, Żabka – kampanie wizerunkowe z wyrazami szacunku dla pracowników

Dziękuję, że poświęciłeś czas na przeczytanie tego artykułu. Jako strateg byłem, jestem i będę życiowym pragmatykiem i realistą. Tak też odbieram świat i dzielę się z Wami swoimi spostrzeżeniami. Skoro miesiąc temu powyższe rozważania byłyby science-fiction, za miesiąc i one mogą być oderwane od rzeczywistości. Wszystko dzieje się tak dynamicznie. Jeśli mogę Wam jakoś pomóc, doradzić lub przekazać „myśl strategiczną” to jestem otwarty.

P.S Jako świeżo upieczony ojciec Antosia, mam nadzieję że kiedyś z przymrużeniem oka będę opowiadał o całej tej sytuacji w ten sposób.

Antek: Tato a dlaczego na mnie mówią, że jestem z „pokolenia Korona”

Ojciec Szymon: Synu, były kiedyś takie czasy tzw. koronawirusa, gdzie zamknięto szkoły, kościoły, firmy, galerie, uniwersytety, a na półkach brakowało drożdży i papieru toaletowego. To właśnie ty wtedy się urodziłeś. I to był przełom.

Oryginalne źródło publikacji: insignia.pl/swiat-postkoronawirusowy-prognozy-strategiczne

O autorze:

Szymon Krzysiak

Szymon Krzysiak

Senior Strategy Planner, Insignia

Od 10 lat obecny w branży marketingu i reklamy. Na co dzień zajmuje się opracowywaniem strategii komunikacji dla marek komercyjnych, strategii repozycjonowania oraz budowania portfela marek. Wnikliwie analizuje świat konsumenta, grupy docelowe oraz aktualne trendy. Weekendami zamienia się w konferansjera na eventach, imprezach masowych i weselach, animując publiczność. Powiązany bezpośrednio z firmą Mistrzowskie Wesele.