źródło: shutterstock.comreklama
Rok 2024 obfitował w kampanie społeczne, które inspirowały, edukowały i poruszały ważne tematy. Eksperci agencji 180heartbeats + Jung von Matt, Group One, ContentHouse, LUCKYYOU, CAPE MORRIS, oS3, Space Cat Industries, DevaGroup, More Bananas, Havas Play – Havas Media Network, Leo Burnett, ASAP&ASAP i Insignia wybrali te, które ich zdaniem zasługują na szczególną uwagę.
The Misheard Version – Specsavers
Specsavers w kampanii „The Misheard Version” sięgnęło po hit Ricka Astleya „Never Gonna Give You Up”, aby zwrócić uwagę na problem niedosłuchu. Artysta nagrał nową wersję utworu z tekstem inspirowanym popularnymi, błędnie rozumianymi słowami. Piosenkę opublikowano bez wyjaśnień, co wywołało niemałe zamieszanie w mediach społecznościowych. Utwór zdobył ponad 20 milionów odsłuchań w osiem godzin, zwiększył wyszukiwania informacji o niedosłuchu o 138% i spowodował 66% wzrost rezerwacji testów słuchu.
Kuba Miński, Senior Copywriter/ Team Leader w CAPE MORRIS
Za każdą dobrą kampanią stoi jeszcze lepszy insight – bo to on najmocniej stanowi o jej sile. Niekoniecznie musi on dotyczyć każdego z nas; wystarczy, że porusza problem, który znasz lub o którym niedosłyszałeś. Niech pierwszy zaśpiewa o kamieniu ten, kto nigdy nie napisał własnych słów do ulubionego kawałka. Autopsja mojego przykładu pokazała, że Sade miała na myśli smooth operatora, a nie capoeirę, a Rihanna wcale nie wzywała do siebie mężczyzny narodowości kameruńskiej.
Specsavers to firma, która na co dzień zajmuje się badaniem wzroku, soczewkami i okularami. Holistyczne podejście do zdrowia i zwrócenie uwagi na profilaktykę słuchu pozwoliło jej stworzyć kampanię, która nijak ma się do oferowanych produktów – już sam ten fakt zasługuje na uznanie. „The Misheard Version” ma wszystko: nośny insight, unikalny user-generated content, memiczną gwiazdę muzyki pop i lekki pomysł, który niesie się sam.
Kuba Miński, Senior Copywriter/ Team Leader w CAPE MORRISRyzykanci – Gazeta.pl, Fundacja ThePresja
Kampania społeczna „Ryzykanci”, zorganizowana przez portal Gazeta.pl i fundację ThePresja, skutecznie zwróciła uwagę na problem depresji wśród mężczyzn. Rozpoczęta 23 lutego, w Światowy Dzień Walki z Depresją, akcja zaangażowała znane postacie ze świata sportu, kultury, mediów i medycyny, m.in. Adama Małysza, Michała Szpaka, Łukasza Piszczka czy Zygmunta Chajzera. Kampania pomogła przełamać społeczne tabu i zachęciła do otwartych rozmów o zdrowiu psychicznym mężczyzn.
„Facet musi poradzić sobie sam, zawsze, wszędzie”. Gazeta.pl i fundacja ThePresja w brawurowej kampanii społecznej „Ryzykanci” pokazuje, że wcale nie musi tak być. Zaserwowana w formie internetowego show, dla fanów adrenaliny i Zygmunta Chajzera, kampania w nieszablonowy i przemyślany sposób wykorzystuje motyw grywalizacji, aby skupić uwagę i zwiększyć zaangażowanie odbiorców w temacie depresji wśród mężczyzn.
Na uwagę zasługuje teasing kampanii. Gazeta.pl ogłosiła nowy program „tylko dla mężczyzn”, a w komentarzach zawrzało. Odbiorcy mogli dołączyć do grona tytułowych „Ryzykantów”, wypełniając quiz na stronie internetowej, która stała się centrum kampanii. Jednak z każdym kolejnym pytaniem, w głowie użytkownika zapalała się czerwona lampka – to nie jest zwykła gra.
Kolejny istotny element tej układanki to perfekcyjny dobór influencerów/bohaterów – znani mężczyźni ze świata sportu czy rozrywki, przebojowi, z sukcesami na koncie, medialni „twardziele”. I ostatnia rzecz, która ujęła mnie najbardziej to prosty, ale niesamowicie mocny przekaz kampanii oparty na autentyczności i wrażliwości opowiedzianych historii.
Małgorzata Gontarska & Joanna Zając, Social Media Specialists w 180heartbeats + Jung von Matt
MAMY czas na zdrowie – Haleon x Share the Care
Haleon, producent Theraflu, we współpracy z Fundacją Share the Care, zorganizował kampanię wspierającą pracujące mamy w Polsce, podkreślając ich prawo do odpoczynku podczas choroby. Powstała platforma internetowa, filmy edukacyjne, warsztaty oraz przewodnik z praktycznymi wskazówkami i ćwiczeniami. Stworzono również Kodeks „MAMY czas na zdrowie”. Kampania kierowała się do mam, ale także ich bliskich, współpracowników i pracodawców, promując świadomość i wspólne wsparcie.
Jestem facetem, więc wiem, co to cierpienie. 37,4°C to nie są żarty. I nikomu nie życzę takich tortur. A tak na poważnie – wiem doskonale, że ponad połowa populacji świata patrzy z politowaniem na męski „próg bólu” (oraz „przerażającego dyskomfortu”) przy byle przeziębieniu. W czasie, gdy samce zdychają przy katarku, dzielne kobiety ogarniają tychże, dzieci, dom i pracę zawodową. Dlatego tak spodobała mi się kampania zorganizowana przez firmę Haleon (producenta leku Theraflu) razem z Fundacją Share the Care. Dobry, mocno osadzony w rzeczywistości insight, trafna nazwa oraz intuicyjne, mądre połączenie z produktem – po prostu to gra. Zachęcam do zgłębienia tematu na mamyczasnazdrowie.pl oraz sharethecare.pl.
Michał Grzebyk, PR & content marketing director w ContentHouseThe Dad Shift
Stowarzyszenie The Dad Shift przeprowadziło akcję zwracającą uwagę na nierówności w dostępie do urlopu tacierzyńskiego. Na brytyjskich pomnikach, m.in. Gene’a Kelly’ego, Thierry’ego Henry’ego i Isambarda Kingdoma Brunela, zawiązano kolorowe chusty do noszenia dzieci. Ten symboliczny gest miał podkreślić znaczenie ojcostwa i potrzebę równości w prawach rodzicielskich.
Wyświetl ten post na Instagramie
Niezwykle doceniam sprytne działania ambientowe, które – jeśli dobrze wymyślone – dają kampanii znacznie szerszy i kaloryczny zasięg niż nawet najlepiej pomyślany performance. Taka jest kampania organizacji The Dad Shift – rozgrywająca się w przestrzeni miejskiej, bazująca na doskonałym pomyśle, przez co wymagająca niezwykle niskich nakładów finansowych (to tylko lalki i chusty!). Wykorzystuje lokalną symbolikę, zrozumiałą jednak dla odbiorcy spoza UK. Odhaczyła wszystkie kluczowe punkty dobrze pomyślanej kampanii społecznej: wzbudziła zainteresowanie, poniosła się viralem, zwróciła uwagę na słabo nagłośniony problem. Pozostał jeden, kluczowy: skuteczność. O niej będziemy mogli mówić, jeśli kampania przyczyni się do realnych zmian w wyspiarskim ustawodawstwie. A tego życzę tatom, mamom i dzieciakom.
Karolina Kulig, Marketing & PR Manager w LUCKYYOUStare telefony działają cuda – T-Mobile
T-Mobile i Szlachetna Paczka po raz drugi zorganizowali akcję „Stare telefony działają cuda”. W ramach inicjatywy klienci mogli oddać stare lub uszkodzone telefony w salonach operatora, a ich liczba przekładała się na wsparcie finansowe dla Szlachetnej Paczki, z możliwością przekazania nawet miliona złotych. Akcji towarzyszył teledysk do utworu „Wszyscy to my”, w którym wystąpili Pezet i mezzosopranistka Małgorzata Walewska.
Kampania „Stare telefony działają cuda” T-Mobile to dowód na to, że prosty pomysł może wywołać silne emocje i realną zmianę. Oddanie starego, niepotrzebnego przedmiotu nabiera tutaj głębszego sensu – to gest, który łączy ludzi i pomaga potrzebującym dzięki współpracy ze Szlachetną Paczką.
To, co wyróżnia tę kampanię, to niezwykłe połączenie wzruszenia i dumy, które potęguje piękna muzyka. Utwór „Wszyscy to my”, łączący mocny głos Małgorzaty Walewskiej ze współczesnym stylem Pezeta, jest symbolem międzypokoleniowego porozumienia i uniwersalnych wartości. Muzyka staje się tu nie tylko tłem, ale również integralną częścią opowieści, która angażuje i jednoczy.
T-Mobile pokazuje, jak marketing może angażować, inspirować i budować prawdziwe poczucie wspólnoty.
Agata Mendyk-Marcinek, Social Media Specialist w InsigniaDajemy głos tym, których nie słychać – Amnesty International
Amnesty International postawiło na Bulwarach Wiślanych w Warszawie żółtą budkę telefoniczną, której dzwoniący non stop telefon opowiada historie łamania praw człowieka na świecie. Przechodnie mogli usłyszeć m.in. o Marii Kalesnikawej więzionej na Białorusi, Menahel al-Otaibi walczącej o prawa kobiet w Arabii Saudyjskiej czy trudach życia starszych osób na Ukrainie. Instalacja zwracała uwagę na globalne problemy, a nagrania są także dostępne na stronie Amnesty International.
Jeden telefon może zmienić życie, a na pewno świadomość. Świetnie przekonuje o tym ostatnia kampania społeczna organizacji Amnesty International. Na warszawskich bulwarach pojawiła się charakterystyczna, żółta budka telefoniczna. Jednak to nie jej kolor najbardziej przykuwał uwagę, a telefon, który cały czas dzwonił. Ci, którzy postanowili go odebrać, usłyszeli prawdziwe i poruszające historie ludzi, którzy doświadczyli łamania praw człowieka. To głosy osób z Białorusi, Palestyny, Iranu, Arabii Saudyjskiej, Ukrainy, Bangladeszu, Chile czy Kolumbii – osób, które ucierpiały w konfliktach zbrojnych, były więźniami politycznymi czy broniły praw kobiet.
To nie pierwsza kampania tej organizacji, która swoim mocnym przekazem porusza serca, łamie głosy i sprawia, że oczy zachodzą łzami. Dzięki niestandardowemu podejściu i zwróceniu uwagi przypadkowych przechodniów, akcja nie tylko zyskała rozgłos, ale przede wszystkim dała głos, tym, których nie słychać, gdy łamane są prawa człowieka.
Małgorzata Kowalkowska, Senior Social Media Manager w oS3Let’s Change How We Age – Age UK
Kampania „Let’s Change How We Age” poruszyła problem samotności i wykluczenia społecznego wśród brytyjskich seniorów, pytając: „Dlaczego antyki cenimy bardziej niż osoby starsze?”. W ramach akcji powstał poruszający film oraz plakaty rozmieszczone w przestrzeni miejskiej. Na plakatach przedstawiono sceny z muzeów, gdzie odwiedzający podziwiali obrazy ukazujące codzienne zmagania seniorów z samotnością.
Brytyjska organizacja Age UK podjęła podobny temat, ale zaprezentowała go w bardziej bezpośredni i wizualnie sugestywny sposób. Plakaty kampanii przedstawiają codzienne sceny samotności osób starszych, stylizowane na klasyczne dzieła sztuki. Główne hasło – „Dlaczego antyki cenimy bardziej niż seniorów?” – nie tylko szokuje, ale też zmusza do zastanowienia się nad wartościami, którymi kierujemy się w życiu. Kampania pokazuje, że starzenie się nie oznacza utraty wartości, a wręcz przeciwnie – seniorzy są kluczowym elementem naszej społeczności. Projekt ten skutecznie zwiększa społeczną świadomość i zachęca do konkretnych działań, takich jak odwiedzanie starszych krewnych czy angażowanie się w wolontariat. To przypomnienie, że odwracając się od osób starszych, tracimy coś niepowtarzalnego.
Katarzyna Warzecha, Content & Marketing Manager w DevaGroupŻałoba 146 rodzin – Fundacja Słonie na Balkonie
Fundacja Słonie na Balkonie zorganizowała kampanię „Żałoba 146 rodzin”, by zwrócić uwagę na problem samobójstw wśród dzieci i młodzieży. W Polsce w ubiegłym roku życie odebrało sobie 146 młodych osób w wieku 7-18 lat. Akcja, objęta patronatem Rzeczniczki Praw Dziecka, rozpoczęła się 23 lutego, w Światowy Dzień Walki z Depresją. Symbolicznie, w 26 miastach i 7 województwach opuszczono flagi do połowy masztu lub przywiązano do nich kir, oddając hołd zmarłym dzieciom.
Małgorzata Gontarska & Joanna Zając, Social Media Specialists w 180heartbeats + Jung von Matt
W jaki sposób mówić o samobójczej śmierci 146 dzieci, tak, żeby temat nie został uznany przez media za „zbyt mocny”, a zamiast tego stał się katalizatorem realnych zmian systemowych?
Fundacja Słonie na Balkonie wybrała przekaz bezpośredni, bezkompromisowy i poparty twardymi statystykami. Cel był jeden: wzmocnić system pomocy dla dzieci i młodzieży w kryzysie psychicznym. Kampania odniosła spektakularny sukces, o czym świadczą 2 elementy: skala dotarcia i poziom zaangażowania społeczeństwa oraz mierzalne i niemierzalne działania, będące bezpośrednią realizacją postulatów kampanii.
Zwróćmy uwagę, że kampania została oparta na dwóch mechanizmach psychologicznych – społecznej odpowiedzialności i sprawczości jednostki. Każdy z nas mógł coś zrobić, przypiąć czarną wstążkę na profilu, udostępnić posta, dołączyć do happeningu w swoim mieście.
Twórcy postawili na działania dwutorowe, aby zmaksymalizować impact i dotarcie przekazu. Relacje z lokalnych inicjatyw społecznych poniosły się szerokim echem w mediach społecznościowych, co zostało dodatkowo wzmocnione przez publikacje influencerów & osób zaangażowanych politycznie.
Dieta (Nie)Życia – Fundacja Głód(nie)Nażarty
Z okazji Światowego Dnia Walki z Anoreksją (6 maja) ruszyła kampania „Dieta (Nie)Życia”, stworzona przez Fundację Głód(nie)Nażarty i sieć poradni PsychoMedic. Celem akcji było zwiększenie świadomości na temat anoreksji. W ramach kampanii powstał 12-odcinkowy podcast oparty na książce Karoliny Otwinowskiej „Dieta NieŻycia” oraz seria krótkich filmów stworzonych przy użyciu AI, które ilustrują fragmenty e-booka.
Polska kampania społeczna mówiąca o anoreksji i wspierająca w wychodzeniu z niej. Motorem kampanii jest spot promowany na YT, w którym bardzo sensownie użyto obrazów generowanych za pomocą AI. Surrealistyczne obrazy bardzo przyciągają uwagę i intrygują, co pomaga w zainteresowaniu odbiorców przekazem merytorycznym, a do tego jest całkiem dobrze w warstwie emocjonalnej – nastrój może naprawdę poruszać. W kampanii użyto również podcastów (dostępnych na YT i Spotify) oraz e-booka.
Jacek Redźko, reżyser i producent, szef domu produkcyjnego Alefajnie produkcja filmowa, współzałożyciel agencji ASAP&ASAP#zabierz5zlasu – Lasy Państwowe
W 2023 roku Lasy Państwowe usunęły z polskich lasów 80,6 tys. metrów sześciennych odpadów, co kosztowało 32,5 mln zł. Jedną z odpowiedzi na ten problem była akcja „#zabierz5zLasu”, która zachęcała odwiedzających lasy do zabrania choćby pięciu śmieci podczas spacerów. Inicjatywa, promowana w mediach społecznościowych, przypominała, że drobne działania każdego z nas mogą przyczynić się do ochrony środowiska.
Wyświetl ten post na Instagramie
Kampania Lasów Państwowych „#zabierz5zlasu” to przykład wykorzystania sztucznej inteligencji do rozwiązania poważnego problemu ekologicznego. Po raz pierwszy w historii Lasy Państwowe sięgnęły po sztuczną inteligencję, by stworzyć fikcyjne, a zarazem bardzo wymowne gatunki grzybów – takie jak „puszynka leśna” czy „papierzak szkaradny” – które symbolizują odpady zalegające w polskich lasach. W ten sposób zwrócono uwagę na dramatyczną sytuację zaśmiecania naszych lasów. Kampania zachęca, by podczas każdej wizyty w lesie zabrać ze sobą przynajmniej 5 śmieci, co pomoże zminimalizować negatywne skutki zanieczyszczania środowiska. Z danych wynika, że w 2023 roku Lasy Państwowe wydały aż 32,5 mln zł na sprzątanie, co pokazuje ogrom wyzwań. Dzięki innowacyjnemu połączeniu AI z edukacją ekologiczną kampania skutecznie angażuje społeczeństwo w odpowiedzialne dbanie o nasze lasy i przyrodę.
Aleksandra Farenholc, Social Media & Content Specialist w Group One
Lasy Państwowe potrafią w kampanie! Ciężko wybrać ulubioną, więc wybiorę szczęśliwą piątkę. Działa, bo jest piekielnie prosta i oparta na psychologii mikrozaangażowania. Jako urodzona lubuszanka całym sercem czuję emocje śląskich, dolnośląskich, a czasem i wielkopolskich czy opolskich rodzin, które przyjeżdżają do „naszych” lasów zbierać grzyby. Lubuskie lasy są cudowne! I to w sumie wszystko, co musicie wiedzieć przed zobaczeniem kreacji. Po prostu forma do mnie trafiła. Lasy Państwowe nie proszą ludzi o „zbawianie naszej planety”, bo to jest zbyt abstrakcyjne. Proszą o konkretne, osiągalne działanie: podnieś 5 śmieci. Kluczem jest ta niska bariera wejścia, bo właściwie każdy może to zrobić, nie zmieniając drastycznie swojego życia. Następnie wchodzi element presji społecznej i społecznego dowodu słuszności: widzimy innych ludzi, którzy to robią, więc zaczynamy czuć, że może faktycznie powinniśmy dołączyć.
Mocną stroną kampanii jest także nadanie odpadom „osobowości” poprzez humorystyczne nazwy. To działa, ponieważ wywołuje emocje i sprawia, że zapamiętujemy przekaz. Połączenie tradycyjnego storytellingu z nowoczesnymi grafikami od AI jest strzałem w 10 – przyciągają oko, a jednocześnie pokazują, że Lasy Państwowe idą z duchem czasu. To przykład kampanii, która skutecznie uczy małych kroczków w walce o lepsze środowisko. No i jednak jestem fangirlką AI i użycia nowych technologii w marketingu.
Klaudia Gruszkowska, Senior Account Manager w More BananasKatarzyna Warzecha, Content & Marketing Manager w DevaGroup
W 2024 roku Lasy Państwowe pokazały, jak skutecznie połączyć technologię z edukacją ekologiczną, realizując dwie kreatywne kampanie z wykorzystaniem sztucznej inteligencji, które zapadły mi w pamięć. Pierwsza, związana z grzybobraniem, wprowadziła do świata przyrody unikalne postacie – śmieci, takie jak Puszynka leśna, Papierzak szkaradny czy Butelczak wiecznisty. Dzięki zaawansowanemu generowaniu obrazów z wykorzystaniem AI, każdy z gatunków łączył w sobie cechy grzybów i odpadów, tworząc intrygującą i wyrazistą formę wizualną. Taka symboliczna prezentacja skutecznie przyciągała uwagę i pokazała problem zaśmiecania lasów, a oryginalna forma kampanii zdobyła duże zaangażowanie w mediach społecznościowych i na lokalnych portalach.
Druga kampania, o halloweenowym charakterze, przyciągała uwagę hasłem „Co naprawdę straszy w lesie?”. Wykorzystując atmosferę grozy, twórcy pokazali śmieci jako największe zagrożenie dla przyrody. Kampania celnie połączyła sezonowy klimat z proekologicznym przesłaniem, co przełożyło się na duże zasięgi w internecie i mediach lokalnych. Obie akcje Lasów Państwowych to dowód na to, że edukacja ekologiczna nie musi być nudna – wystarczy kreatywne podejście, by zachęcić do działania i ochrony naszej planety.
Jak nie dać się trollom? – Ministerstwo Cyfryzacji i NASK
Ministerstwo Cyfryzacji i NASK przeprowadzili kampanię społeczną, która zwracała uwagę na problem dezinformacji w Internecie. W spotach kampanii przedstawiono dialogi internetowych trolli, aby ukazać mechanizmy manipulacji i cele rozpowszechniania fałszywych informacji.
Michał Grzebyk, PR & content marketing director w ContentHouse
Nie ma fajerwerków, wartkiej akcji czy spektakularnych efektów pracy mocy obliczeniowej poświęconej na CGI. Jest bezpośredniość, dosłowność, ale i poruszenie wielu obszarów, na których dezinformacja miesza w głowach naszym Rodakom. Edukacja podana w strawnej formie.
Jak bardzo potrzebna jest to akcja, najlepiej pokazują komentarze, które pojawiają się w mediach społecznościowych pod spotami stworzonymi na potrzeby kampanii. Smutne to, bo pokazuje, jak wiele jeszcze pracy przed nami… Pracy ważnej, bo zagrożenia nie czekają i są znaczenie straszniejsze niż facet z doczepionymi uszami i kolorowymi soczewkami kontaktowymi ;)
W tym przypadku również na pochwałę zasługuje serwis przygotowany na potrzeby akcji nask.pl/dezinfo.
Assume That I Can – CoorDown
CoorDown, z okazji Światowego Dnia Zespołu Downa, zaprezentowało kampanię „Assume That I Can”, której celem było przełamanie społecznych uprzedzeń wobec osób z zespołem Downa. Kampania zwracała uwagę na to, że ograniczenia, z jakimi mierzą się te osoby, wynikają nie z ich schorzenia, ale z barier tworzonych przez otoczenie.
Kampania „Załóż, że mogę!” doskonale ukazuje, jak zmiana myślenia otwiera drzwi do nowych możliwości. Wokół zespołu Downa jest wciąż wiele stereotypów i uprzedzeń, szczególnie jeśli chodzi o samodzielne życie i wykonywanie pracy zawodowej. Często bliscy i otoczenie zakładają, że osoby z trisomią 21 nie poradzą sobie z wyzwaniami życia codziennego. Ta kampania skutecznie udowadnia, że często mylimy się w swoich założeniach. Ludzie z zespołem Downa nie tylko potrafią żyć samodzielnie, ale także osiągać sukcesy zawodowe, rozwijać pasje i tworzyć pełne, wartościowe relacje. To przykład, jak ważne jest, by nie ograniczać ich potencjału, ale dawać im szansę na pełne i szczęśliwe życie.
Karolina Rak, Social Media Manager w Leo BurnettSwerve the Scammers – O2
Brytyjski dostawca usług telefonii komórkowej O2 w ramach walki z oszustami telefonicznymi stworzył AI o imieniu „Granny”. Ludzko brzmiąca „Daisy” odbierała w czasie rzeczywistym połączenia od oszustów, angażując ich w rozmowy i skutecznie odciągając uwagę od prawdziwych klientów. Sztuczna inteligencja została przeszkolona na podstawie zaawansowanej technologii i materiałów od scambaiterów, dzięki czemu była praktycznie nie do odróżnienia od prawdziwej osoby.
Aleksandra Farenholc, Social Media & Content Specialist w Group One
Kampania O2 „Swerve the Scammers” wyróżnia się innowacyjnym podejściem do walki z oszustwami telefonicznymi dzięki Daisy – sztucznej inteligencji, która wciąga oszustów w długie rozmowy, marnując ich czas i chroniąc klientów. Stworzona we współpracy z twórcą YT Jimem Browningiem, Daisy działa nie tylko jako narzędzie ochrony, ale również jako element edukacyjny, ucząc klientów rozpoznawania zagrożeń. Autentyczność kampanii podkreśla influencerka Amy Hart, która opowiada o własnych doświadczeniach z oszustami, co zwiększa emocjonalny wymiar przekazu. Zablokowanie 89 milionów fałszywych wiadomości w zeszłym roku to dowód skuteczności działań O2, które łączą technologię z odpowiedzialnością społeczną, zwiększając świadomość i bezpieczeństwo swoich użytkowników.
Co za różnica? Ty. – Stowarzyszenie mali bracia Ubogich
Stowarzyszenie mali bracia Ubogich zorganizowało kampanię „Co za różnica?”, która miała na celu promocję wolontariatu wspierającego samotnych seniorów. Akcja była częścią programu „Obecność” i zwracała uwagę na rosnący problem izolacji osób starszych, co potwierdziły wyniki badania – aż 73% seniorów żyje samotnie, a wielu z nich odczuwa dotkliwy brak kontaktu z innymi. Kampania zachęcała do zostania wolontariuszem i zaangażowania się w działania w jednym z 13 miast objętych programem.
Ta kampania to niezwykle poruszająca inicjatywa, która w zręczny sposób uwrażliwia na problem samotności wśród osób starszych, podkreślając rolę wolontariatu jako realnej formy wsparcia. Wyjątkowość tego projektu tkwi w jego prostocie oraz autentycznym przekazie, bazującym na prawdziwych historiach seniorów. Szczególną uwagę przykuwa tutaj komunikacja wizualna, oparta na grze „znajdź różnice”, która doskonale obrazuje to, jak niewielkie gesty czy po prostu zwykła obecność drugiej osoby, mogą kompletnie odmienić codzienność starszych ludzi.
Społeczny wymiar kampanii jest nie do przecenienia – łączy pokolenia i buduje mosty, podkreślając przy tym, że współpraca wolontariuszy z seniorami to nie tylko forma pomocy, ale przede wszystkim nawiązanie relacji, która przynosi obustronną radość.
Wzruszające, ale nie łzawe komunikaty oraz assety sprawiają, że kampania trafia w samo sedno problemu samotności, pokazując, że czasem wystarczy naprawdę niewiele, by zrobić ogromną różnicę!
Jan Kaźmierczak, Senior Creative Strategist w Havas Play, Havas Media NetworkMichał Grzebyk, PR & content marketing director w ContentHouse
Stowarzyszenie mali bracia Ubogich od wielu lat robi piękne rzeczy i… potrafi nieustannie podtrzymywać pozytywne nastawienie do ich działalności. Wydawać się może, że to oczywistość, jednak w tak „podzielonych czasach” coraz to mniej rzeczy jest oczywista. I coraz częściej można zauważyć skrajne opinie.
Wróćmy jednak do kampanii – z pomysłem, chwyta za serce i porusza sumienie. Obrazy aż pachną starą kamienicą, linoleum czy herbatą pitą ze szklanki w koszyczku. Spoty przemyślane i konsekwentnie stawiają za okiem kamery wpierającego.
At second glance – German Depression Aid Foundation
Fundacja German Depression Aid zwróciła uwagę na trudność w rozpoznawaniu depresji, która często ukrywa się za pozorną normalnością. Zdjęcia stworzone na rzecz kampanii przedstawiały codzienne sceny, gdzie dopiero bliższe spojrzenie ujawniało, kto naprawdę zmaga się z chorobą. Kampania miała na celu edukację, wsparcie osób dotkniętych chorobą oraz ich bliskich, a także wskazanie Deutsche Depressionshilfe jako miejsca pomocy.
Karolina Kulig, Marketing & PR Manager w LUCKYYOU
W roku 2024 w kampaniach społecznych szukałam przede wszystkim szczerości, subtelności i kreatywności – umiejętności opowiedzenia o znanych mi wyzwaniach w nieznany dotąd sposób. Prosto w serce trafiła kampania „At second glance”, stworzona przez agencję Grabarz & Partner dla German Depression Aid Foundation, niemieckiej pozarządowej organizacji działającej na rzecz przeciwdziałania samobójstwom. Cykl kreacji doskonale wykorzystuje insight podkreślający, że depresja nie jest widoczna na pierwszy rzut oka, wcale nie jest tak oczywista, jak może się wydawać, a prawdziwy mrok i ciężar często towarzyszy tym, którzy zachowują się… „normalnie”. Doceniam prostotę kreacji, minimalistyczne środki, kryjącą się za nimi złożoną analizę problemu i haczyk, który przyciąga uwagę odbiorców.
PS Mówiąc o „At second glance” nie można zapomnieć o opublikowanej chwilę później kampanii „Check in on those around you”. nawiązującej do podobnego insightu, ale łapiącej za serce poruszającym video.
#dlaKOLEGIpytam – PZU Zdrowie
PZU Zdrowie przeprowadziło kampanię „Dla Kolegi Pytam”, która miała na celu zwiększenie świadomości na temat męskiego zdrowia i zachęcenie mężczyzn do regularnych badań profilaktycznych. Na stronie internetowej udostępniono filmy Q&A z ekspertami – urologiem i psychologiem – a także artykuły i infografiki, które odpowiadały na najczęściej zadawane pytania. W kampanii wykorzystano nowoczesne dzieła sztuki stworzone za pomocą AI, które nawiązywały do klasycznych dzieł sztuki.
Małgorzata Kowalkowska, Senior Social Media Manager w oS3
Jak ugryźć tematykę badań zdrowotnych w grupie, w której wciąż jest to temat tabu? PZU Zdrowie znalazło na to sposób! #dlaKOLEGIpytam, czyli akcja edukacyjna zachęcająca mężczyzn do badań profilaktycznych, to świetnie osadzona w targecie i insightcie tegoroczna kampania społeczna marki PZU Zdrowie. Jej linia kreatywna nawiązywała do motywów znanych ze sztuki, takimi jak portrety czy sceny rodzajowe, która w zgrabny i zabawny sposób została dopasowana do komunikacji i zachowań target grupy. Dodatkowo w akcję zaangażowano również twórców internetowych, którzy wzmocnili kampanię.
Zarówno podejście kreatywne, jak i osadzenie w targecie sprawiły, że ta ważna akcja zyskała rozgłos i (miejmy nadzieję) skutecznie zwiększy świadomość, wiedzę i odwagę mężczyzn w zakresie badań profilaktycznych. W końcu łatwiej zapytać nawet o trudne kwestie „dla kolegi” niż przyznać się do braku wiedzy.
#wPodlaskiemJeżdżęzKaskiem – Podlaskie
Podlaskie zwierzaki powróciły z nową kampanią promującą noszenie kasków rowerowych. Do znanych bohaterów dołączyły nowe postacie, które wspólnie przypominały o zasadach bezpieczeństwa w kreatywny i przystępny sposób. Jednocześnie województwo podlaskie zainicjowało akcję przeciwko zaśmiecaniu lasów, zwracając uwagę na zagrożenia, jakie odpady stwarzają dla dzikich zwierząt.
Wyświetl ten post na Instagramie
Klaudia Gruszkowska, Senior Account Manager w More Bananas
Ta kampania to podręcznikowy przykład wykorzystania lokalnej narracji do budowania relacji z odbiorcą. Ludzie kochają historie i tutaj dostają je, w przystępnej, lekko żartobliwej formie. Wykorzystanie zwierząt do przedstawienia zasad bezpieczeństwa jest nie tylko świetną formą, ale wykorzystaniem cech pozytywnych i wiarygodnych postaci, by przedstawić trudne tematy.
Jeśli żubr (symbol siły i majestatu) wrzuca kask na rogi, to zaczynam wierzyć, że to coś ważnego. Co więcej, humor i trafiona gra słowna, budują pozytywne emocje, co jest kluczowe w kampaniach edukacyjnych – ludzie lepiej zapamiętują informacje, gdy są one przekazywane w przyjazny sposób. Kontent edukacyjny i viralowy ma sens przede wszystkim wtedy, kiedy angażuje i pobudza emocje. A czytelne nawiązanie do podlaskiego kontekstu kulturowo-geograficznego, tworzy (przynajmniej u mnie) poczucie lokalnej przynależności. To kampania wzmacniająca więzi lokalne, bawiąca, ucząca (w przekorny sposób) i zachwycającą formą. Te grafiki nigdy mi się nie znudzą!
Agata Mendyk-Marcinek, Social Media Specialist w agencji Insignia
Nie sposób nie zauważyć wyjątkowego uroku i pomysłowości kampanii „W Podlaskiem jeżdżę z kaskiem”. To już druga odsłona tej akcji, która w lekki, humorystyczny sposób porusza ważny temat bezpieczeństwa rowerzystów. Dla mnie to świetny przykład, jak prostota i zabawa mogą skutecznie angażować odbiorców i wpływać na ich zachowania.
Równolegle województwo podlaskie zaskoczyło kolejną kreatywną kampanią – „Co naprawdę straszy?”, przygotowaną z okazji Halloween. Tym razem uwagę zwrócono na problem śmieci porzuconych w lasach. Dzięki wykorzystaniu AI powstały sugestywne grafiki przedstawiające odpady, takie jak butelki czy opony, które rozkładają się przez setki lat.
Obie odsłony tej kampanii pokazują, że Podlaskie doskonale łączy edukację z kreatywnością, tworząc treści, które nie tylko bawią, ale też skłaniają do refleksji i działania.
Wilczy Bilet – Fundacja Karuna
Fundacja „Karuna” i Koalicja „Kastrujemy bezdomność” zrealizowały kampanię „Wilczy bilet”, której celem było opróżnienie schronisk i znalezienie domów dla bezdomnych zwierząt. Akcja zwracała uwagę na problem porzucania zwierząt, szczególnie nasilający się w wakacje. W kampanii wystąpili Joanna Szczepkowska, Piotr Adamczyk i suczka Zora, podkreślając, że każdy zwierzak zasługuje na miłość i opiekę.
Jacek Redźko, reżyser i producent, szef domu produkcyjnego Alefajnie produkcja filmowa, współzałożyciel agencji ASAP&ASAP
Porzucanie zwierzaków domowych w okresie wakacyjnym to naprawdę duży problem w Polsce. Aby to było niemożliwe, a przynajmniej znacznie trudniejsze, należy wprowadzić obowiązek chipowania zwierzaków. Motorem kampanii, która nam uświadamia problem oraz do tego przekonuje, jest udany (choć dość długi) spot filmowy z Piotrem Adamczykiem. Film fajnie wiralował m.in. w social mediach bardzo wielu polskich miast i gmin.
Niewidzialne psy – Schronisko na Paluchu
W Światowy Dzień Zwierząt Bezdomnych Schronisko na Paluchu im. Jana Lityńskiego zainaugurowało kampanię zwracającą uwagę na trudności z adopcją czarnych psów. Problem ten wynika m.in. z trudności w ich fotografowaniu, słabej widoczności w niedoświetlonych kojcach oraz stereotypów łączących czarny kolor z agresją lub negatywnymi emocjami. Kampania ma na celu obalenie tych mitów i podkreślenie, że czarne psy są wspaniałymi towarzyszami, równie wartościowymi jak inne zwierzęta, i zasługują na szansę na nowy dom.
Karolina Kulig, Marketing & PR Manager w LUCKYYOU
Podsumowanie to piszę z małym, czarnym psem leżącym na moich kolanach. Żurek wygrał los na loterii – spędził w schronisku tylko kilka dni, zanim znalazł stały dom. Czarne psy zwykle jednak nie mają tyle szczęścia, czekając w kojcach miesiącami, a nawet latami. Nie budzą sympatii, kojarzą się z pechem i… nie wychodzą zbyt dobrze na zdjęciach, rzadziej przyciągając wzrok osób zainteresowanych adopcją. Tymczasem Schronisko na Paluchu i Saatchi & Saatchi postawili czarne pieski tam, gdzie ich miejsce – na piedestale. Tam, gdzie swoje psiaki stawia każdy opiekun.
Jak widać, to, co łączy wszystkie omawiane kampanie i większość kampanii społecznych w ogóle, to problematyka wykluczenia i samotności: ze względu na chorobę, wiek, nierówności prawne czy nawet… kolor sierści. Samotność to epidemia XXI wieku – cieszy, że coraz więcej marek i instytucji angażuje się w walkę z nią i podnoszenie świadomości otaczających nas wyzwań. Oby takie kampanie osiągnęły więcej niż tylko branżowe nagrody – rzeczywistą zmianę społeczną.
Beauty Never Gets Old – Dove
Dove w kampanii „Piękno się nie starzeje” zwróciło uwagę na presję, jaką odczuwają kobiety w kwestii młodego wyglądu. Badania marki z początku 2024 roku pokazały, że aż 66% kobiet czuje taką presję. Kampania przełamywała stereotypy, przedstawiając kobiety po 60. roku życia jako silne, pewne siebie i pełne naturalnego piękna, podkreślając, że uroda nie ma wieku.
Małgorzata Kowalkowska, Senior Social Media Manager w oS3
Marka Dove od lat znana jest działań prospołecznych, szczególnie skupionych na tym, by uroda i kobiece piękno były źródłem pewności siebie, a nie obaw. Tym razem marka podjęła temat presji związanej z zachowaniem młodego wyglądu, która dotyczy już 66% kobiet! Tak powstała kampania „Beauty Never Gets Old”, ukazująca siłę i piękno kobiet po 60-tce.
Zadziorne, pewne siebie i pełne życia, dojrzałe kobiety występujące w spocie mają w sobie tyle witalności i blasku, że z pewnością mogłaby im pozazdrościć niejedna znacznie młodsza osoba. Ten spot oraz cała idea to również realny dowód na to, że wiek to tylko liczba.
Akcja ta ma również związek z 67. rocznicą wprowadzenia na rynek kultowego żelu Dove Beauty Bar. Jednak nie produkt tutaj jest najważniejszy, a problem kultu wiecznego piękna, rosnących standardów i problemów z samoakceptacją, szczególnie wśród coraz młodszych kobiet. Dove po raz kolejny pokazuje, że to, co piękne, nie ma ram, ani czy wieku.
#TheFaceof10 – Dove
Dove w kampanii #TheFaceof10 zwróciło uwagę na presję wywieraną na młode dziewczęta przez treści beauty na TikToku i innych platformach. Marka podkreśliła, że wieloetapowe rutyny pielęgnacyjne, przeznaczone dla dojrzałej skóry, wywołują u nastolatek niepotrzebny stres i obawy o wygląd. Do kampanii zaangażowano dermatologów, edukatorów oraz influencerów, którzy promowali zdrowe podejście do pielęgnacji i akceptację siebie.
@drewbarrymore When I was younger, I used to really express myself! I loved glitter and I loved stickers. I kind of thought you could never wear enough glitter. I still kind of feel that way. Today, young girls are being exposed to adult targeted anti-aging skincare content which is making them want to use anti-aging products! @Dove Beauty & Personal Care research shows 1 in 4 feel judged about how their skin looks. Let’s never fear getting older because that is a privilege. If we create powerful and positive messaging, we get to be as playful as we want and as empowered as we want. I’m partnering with Dove to raise awareness about this unnecessary beauty trend and help protect the self-esteem of young girls. #TheFaceof10 #DoveSelfEsteemProject ♬ original sound – Drew Barrymore
W najnowszej kampanii Dove porusza tematem presji społecznej wywieranej na młodych dziewczynkach, aby przedwcześnie używać produktów przeciw starzeniu się skóry. Do kampanii zaangażowano aktorkę Drew Barrymorre, twórców internetowych, specjalistów z branży dermatologicznej oraz psychologów, aby podjąć temat walki ze zmianami skóry w tak młodym wieku. Dzieci chłoną dużą ilość trendującego contentu związanego z produktami pielęgnacyjnymi dla dorosłych, co ma przełożenie na rosnący lęk oraz obniżone poczucie własnej wartości.
Kampania zrealizowana została na TikToku pod hashtagiem #TheFaceof10. Jej celem była edukacja dotycząca pielęgnacji adekwatnej do wieku oraz promocja zdrowych trendów pielęgnacyjnych. Łącząc storytelling z ekspercką wiedzą, marka Dove wykorzystała moc TikToka, aby poruszyć trudny temat nierealistycznych standardów piękna i zachęcić do dyskusji wszystkie pokolenia.
Martyna Prentkowska, Account Manager w Space Cat Industries
Wszystkie jeże nasze są! – Jeżyki
Marka Jeżyki wystartowała z kampanią „Wszystkie Jeże nasze są!”, której celem jest edukacja na temat jeży i wsparcie ich ochrony. Na stronie jezykiciastka.pl udostępniono materiały obalające mity o tych zwierzętach oraz praktyczne informacje o ich potrzebach. Kampania wspiera również Ośrodek Rehabilitacji Zwierząt „Jeżurkowo” – każde kliknięcie w ikonę jeża na stronie przekłada się na realne wsparcie finansowe dla fundacji Primum, która opiekuje się ośrodkiem. W ramach kampanii powstała również wyjątkowa „jeżykowa” wersja przeboju Majki Jeżowskiej.
Wyświetl ten post na Instagramie
Jan Kaźmierczak, Senior Cerative Strategist w Havas Play, Havas Media Network
Kampania „Wszystkie Jeże nasze są!” to doskonały przykład, jak skutecznie połączyć autentyczność przekazu z wartością edukacyjną i zaangażowaniem społeczności. Marka Jeżyki w zabawny i przewrotny sposób wykorzystała social media nie tylko jako narzędzie do promocji, ale przede wszystkim jako most łączący ludzi w niecodziennej, ale ważnej sprawie ochrony jeży.
Współpraca z Majką Jeżowską, ikoniczną postacią polskiej muzyki dziecięcej, pozwoliła przyciągnąć uwagę przede wszystkim pokolenia Millenialsów, którzy szczególnym sentymentem darzą jej piosenki, na których często się wychowali.
Strzałem w dziesiątkę było na pewno przekształcenie klasycznego hitu piosenkarki w hymn wspierający jeże, jednak tym, co szczególnie wyróżnia kampanię, jest autentyczne zaangażowanie społeczności. Każde kliknięcie na stronie akcji przekładało się bowiem na realne wsparcie finansowe, co pokazało, że marka rozumie, jak łączyć działania marketingowe z rzeczywistymi efektami.
Kampania doskonale wpisała się w trend „marketingu z misją”, łącząc zabawę, zaangażowanie i autentyczną wartość społeczną. Innymi słowy – dobry content!
#ModTheVeg – Knorr
Knorr postanowił zmienić podejście do reklamy zdrowej żywności w świecie gamingu. W odpowiedzi na dominację fast foodów i przekąsek wśród treści reklamowych skierowanych do graczy, producent bulionów, zup i przypraw postawił na promocję zdrowszego stylu życia i bardziej pozytywnego wizerunku warzyw.
Martyna Prentkowska, Account Manager w Space Cat Industries
Najnowsze badania pokazują, że najmłodsze pokolenia najchętniej spędzają swój czas wolny grając w gry komputerowe. Knorr zauważył, że w grach przedmioty, które pomagają w przywróceniu siły lub są niezbędne do przejścia na wyższy poziom, przedstawione są głównie za pomocą mięsa. Jeśli pojawiają się w postaci warzyw, to dają one znacznie mniej wartości niż odzwierzęce odpowiedniki. Dzieci nabierają zdrowych nawyków między innymi przez obserwację otoczenia, dlatego Knorr połączył siły z najbardziej popularnymi grami, takimi jak Fortnite, Minecraft, Skyrim oraz GTA V.
Alfy inspirują się zachowaniami przedstawicieli Generacji Z, więc do roli ambasadora kampanii zaangażowano najbardziej rozpoznawalnego streamera tego pokolenia – Tylera Blevinsa, znanego jako Ninja. W ramach kampanii poprowadził on stream, podczas którego zagrał w zasilony warzywami mod w Fortnite.
Przeprowadzona kampania była doskonałym przykładem rozpoczęcia rozmowy na temat możliwych rozwiązań problemu edukacji żywieniowej, zachęcenia do zmiany nawyków żywieniowych i nawiązania relacji z młodszą publiką.
Młode Głowy – Fundacja UNAWEZA
Fundacja UNAWEZA, założona przez Martynę Wojciechowską, uruchomiła ogólnopolski projekt Młode Głowy, którego celem jest wsparcie zdrowia psychicznego dzieci i młodzieży. Inicjatywa rozpoczęła się od największego w Polsce badania na temat kondycji psychicznej młodych ludzi, połączonego z kampanią edukacyjną „Otwarcie o zdrowiu psychicznym”. Projekt obejmuje również programy profilaktyczne i warsztaty skierowane do dzieci, rodziców oraz nauczycieli.
Karolina Rak, Social Media Manager w Leo Burnett
Utwór-manifest „Powiedz mi jak?” powstały we współpracy z Piotrem Fronczewskim, Kubą Galińskim i Fundacją UNAWEZA, to świetny przykład tego, jak ważne jest zatrzymanie się na chwilę i docenienie drobnych rzeczy, które umykają nam w codziennym pędzie. W czasach, kiedy tempo życia jest coraz szybsze, a media społecznościowe i technologie często nas pochłaniają, łatwo zapomnieć o tym, co naprawdę istotne. Teledysk ilustrujący kampanię, w którym występują takie postacie jak Bedoes, Monika Brodka, Martyna Wojciechowska, Adam Małysz, Krzysztof Hołowczyc czy Robert Makłowicz oraz ambasadorzy projektu MŁODE GŁOWY, zachęca nas, by na chwilę zwolnić i zastanowić się nad tym, co dzieje się tu i teraz.
Utwór jest dostępny na platformach streamingowych, takich jak Spotify, Apple Music, Tidal, a teledysk można obejrzeć na platformie YouTube.
Kuba Miński, Senior Copywriter/ Team Leader w CAPE MORRIS
Mimo szczerych chęci znalezienia nieoczywistego kandydata – spasowałem, bo „Młode Głowy” dały się wysłuchać najbardziej i osobiście. Wszyscy zdajemy sobie sprawę, jak istotnym problemem jest rozmowa o zdrowiu psychicznym, szczególnie w obliczu rosnącej liczby przypadków depresji i lęków wśród młodzieży.
UNAWEZA stworzyła manifest, który staje się głosem pokolenia – to sami zainteresowani opowiadają o swoich problemach. Nikt nie nakłada na to „marketingowego filtra”; słuchamy wyników badań, nie ich interpretacji.
„Młode Głowy” pokazują, że zdrowie psychiczne to temat, który należy poruszać bez tabu. I najbardziej w tym projekcie lubię myśl, że nawet bez Piotra Fronczewskiego, Bedoesa i Julki Wieniawy siła przekazu pozostaje niezmienna.
Agata Mendyk-Marcinek, Social Media Specialist w agencji Insignia
„Powiedz mi jak?” to mistrzowskie połączenie sztuki, emocji i ważnego przekazu społecznego. Zwraca uwagę na zdrowie psychiczne i uważność w dobie cyfrowego chaosu, jednocześnie angażując młode pokolenie poprzez współczesne formy wyrazu, takie jak muzyka i storytelling. Głos Piotra Fronczewskiego dodaje kampanii niezwykłej głębi i emocjonalnego ciężaru – jego charyzmatyczna i refleksyjna narracja działa jak przewodnik, zapraszając odbiorców do refleksji i wewnętrznego zatrzymania.
Dzięki uniwersalnemu przesłaniu oraz wsparciu znanych twarzy kampania zyskała autentyczność. To projekt, który nie tylko angażuje, ale też pozostawia trwały ślad w świadomości odbiorców, przypominając, jak ważna jest równowaga w świecie pełnym bodźców.
Les Inexposés – Petits Frères des Pauvres
Organizacja Petits Frères des Pauvres w kampanii „Les inexposés” zwróciła uwagę na problem samotności seniorów, zestawiając ich życie z popularnością dzieł sztuki. W spocie porównano ikoniczne obrazy, takie jak „Mona Lisa”, podziwiane przez miliony, z codziennością starszych osób, które przez cały rok nie doczekują się żadnych odwiedzin. Kampania pokazała skalę problemu – we Francji ponad 2 miliony seniorów żyje w izolacji, a pół miliona z nich praktycznie nie utrzymuje kontaktu z innymi.
Katarzyna Warzecha, Content & Marketing Manager w DevaGroup
Francuskie stowarzyszenie Petits Frères des Pauvres, walczące z samotnością osób starszych, stworzyło poruszającą kampanię „Les Inexposés”. Akcja w przejmujący sposób zestawia samotnych seniorów z ikonami sztuki – obrazami, które podziwiają miliony osób rocznie. Na plakatach znalazły się zdjęcia osób starszych, takich jak 84-letnia Marie-Louise, której opis mówi: „0 odwiedzających w ciągu roku”. Kampania celnie punktuje paradoks: otaczamy się dziełami sztuki, które symbolizują historię i dziedzictwo, a jednocześnie zapominamy o ludziach, którzy są żywym świadectwem przeszłości. Prosty, lecz przejmujący przekaz zmusza do refleksji: czy pamiętamy o tych, którzy nie mają nikogo, by podzielić się swoją opowieścią?
Mój pierwszy raz – Krajowe Centrum ds. AIDS
Krajowe Centrum ds. AIDS zainicjowało ogólnopolską kampanię „Mój pierwszy raz”, której celem jest promocja wczesnej diagnostyki HIV wśród młodych dorosłych w wieku 18–24 lat. Kampania przełamuje tabu związane z HIV/AIDS, obalając mity i edukując o ryzyku zakażenia. W ramach akcji wydano broszurę #mójpierwszyraz, która przypomina, jakie zachowania zwiększają ryzyko transmisji wirusa, a które są bezpieczne.
Klaudia Gruszkowska, Senior Account Manager w More Bananas
To kampania, która działa, bo świetnie rozumie mechanizmy psychologiczne młodych odbiorców. Po pierwsze, wykorzystuje element ciekawości i lekko kontrowersyjny ton – “Mój pierwszy raz” budzi skojarzenia i intryguje, a to kluczowe w świecie przesyconym komunikatami. Po drugie, świetnie operuje treścią, aby od kontrowersji dojść do sedna sprawy. Świetnie wyjaśnia cały proces, który dla wielu jest niejasny, a tematyka może utrudniać pozyskanie wiedzy.
Kampania skutecznie obniża barierę strachu związaną z testowaniem na HIV. To nie jest „test dla chorych”, ale coś naturalnego, coś, co robisz dla siebie i swojego zdrowia. Tutaj działa mechanizm normalizacji – im więcej widzimy takich przekazów, tym mniej myślimy o nich jako o czymś wstydliwym czy trudnym. Mocnym punktem jest też osadzenie kampanii w przestrzeni cyfrowej, gdzie młodzi ludzie spędzają czas, zatem przekaz trafia tam, gdzie powinien. To przemyślana, precyzyjna akcja, która faktycznie zmienia postawy, a nie tylko zbiera lajki.
Zawód po 50-tce – OLX
OLX zrealizowało kampanię poruszającą temat stereotypów wobec pracowników 50+. Badania pokazały, że osoby z tej grupy wiekowej, mimo bogatego doświadczenia i chęci dzielenia się wiedzą, są często postrzegane jako mniej elastyczne i gorzej adaptujące się w zespołach. Kampania miała na celu obalenie tych uprzedzeń, zwrócenie uwagi na wartość silversów oraz rozpoczęcie dyskusji o ich miejscu na rynku pracy.
Jan Kaźmierczak, Senior Cerative Strategist w Havas Play, Havas Media Network
Ta kampania to doskonały przykład na to, jak zaangażować emocje i pokazać autentyczne dylematy i rozterki, aby zwalczyć stereotypy dotyczące rynku pracy. Oprócz ciekawych assetów kreatywnych, na uwagę zasługuje tutaj odpowiedni dobór platform, w tym wykorzystanie LinkedIn, poprzez który komunikacja mogła trafić bezpośrednio do osób mających rzeczywisty wpływ na zmiany – pracodawców oraz liderów opinii.
Mocną stroną inicjatywy jest pokazanie, że wbrew rynkowym tendencjom w zatrudnianiu, po pięćdziesiątce wcale nie traci się zawodowych kompetencji ani wartości jako pracownik! Przekaz kampanii jest nie tylko empatyczny, ale i praktyczny, stanowiąc doskonałą odpowiedź na potrzeby współczesnego rynku pracy, który wciąż walczy z uprzedzeniami związanymi z wiekiem.
Too many? – Vinted
Vinted w kampanii „Too Many” zwróciło uwagę na problem nadmiernej konsumpcji odzieży. Spoty przedstawiały ludzi dosłownie przytłoczonych swoimi ubraniami: mężczyznę biegnącego na bieżni z dziesiątkami sneakersów, kobietę z ogromnym stosem kapeluszy na głowie czy akcesoria symbolizujące nadmiar. Kampania miała skłonić odbiorców do refleksji nad zakupowymi nawykami i zachęcić do pozbycia się zbędnych rzeczy.
Martyna Prentkowska, Account Manager w Space Cat Industries
Vinted umożliwia sprzedaż oraz kupno odzieży w szybki i wygodny sposób. Wiosną tego roku marka przeprowadziła kampanię, wskazując na ważny temat nadmiernej konsumpcji odzieży. Statystyki pokazują jej gwałtowny wzrost spowodowany dostępnością fast fashion.
Kreacje przedstawiały przerysowaną wizualizację ludzi tonących w morzu ubrań, konfrontując oglądających z rzeczywistością nadmiernej konsumpcji. Kampania zachęca do przyjrzenia się zawartości naszych szaf oraz zmiany myślenia w kierunku świadomych i odpowiedzialnych decyzji zakupowych. Usługi oferowane przez markę zostały naturalne wplecione w historię kampanii. Vinted proponuje pomoc w przejęciu nadmiernej ilości ubrań i nadaniu im drugiego życia poprzez sprzedaż.
Kampania „Too many?” z sukcesem ukazała absurdalną wersję świata, wskazując, jak wiele przedmiotów posiadamy, choć niekoniecznie ich potrzebujemy.
Take the Pledge – Working With Cancer
Kampania „Working With Cancer” podjęła ważny temat wsparcia dla osób chorych na raka w miejscu pracy. Film towarzyszący akcji ukazuje pracowników z różnych środowisk – od specjalistów i menedżerów po kasjerki i robotników – tuż po otrzymaniu diagnozy. Choć na zewnątrz zachowują pozory normalności, uśmiechając się i rozmawiając, w rzeczywistości zmagają się z chorobą w samotności. Kampania zwraca uwagę na potrzebę empatii i zrozumienia, które mogą znacząco wpłynąć na ich codzienność w tym trudnym czasie.
Karolina Rak, Social Media Manager w Leo Burnett
Kampania „Take the Pledge” to doskonały przykład inicjatywy, która pozwala spojrzeć na problem osób chorych na raka w miejscu pracy. Ponad połowa z nich nie mówi o swojej diagnozie pracodawcy z obawy przed stygmatyzowaniem i utratą pracy. Z danych wynika, że liczba osób chorujących na nowotwory stale rośnie, a temat ten wciąż pozostaje tabuizowany.
Kampania nie tylko zwraca uwagę na ten problem, ale również przypomina, jak ważne jest, by pracodawcy wykazywali się inicjatywą i wsparciem dla osób dotkniętych chorobą. Zamiast czekać na sygnał od pracownika, warto, aby pracodawca zainicjował pomoc, gdyż w takich chwilach wsparcie z jego strony może być kluczowe, aby uniknąć uczucia izolacji i niepewności o przyszłość zawodową. „Take the Pledge” stanowi kluczowy krok w stronę bardziej empatycznego i zrozumiałego środowiska pracy, które w obliczu trudnych sytuacji będzie stanowić oparcie, a nie dodatkowy stres.
Self-Esteem Project & Hard Knocks – Dove
Dove, znane z kampanii podejmujących ważne tematy społeczne, w tym roku ponownie zwróciło uwagę na istotne problemy. W spocie Super Bowl „Hard Knocks” marka podkreśliła, że niska samoocena, a nie urazy fizyczne, jest głównym powodem, dla którego dziewczęta rezygnują ze sportu. Z kolei w kampanii „Keep Beauty Real” Dove skupiło się na nierealistycznych wzorcach piękna generowanych przez AI, promując autentyczność i różnorodność. Marka zadeklarowała też, że nie będzie korzystać z tej technologii do tworzenia wizerunków kobiet w swoich reklamach.
Jacek Redźko, reżyser i producent, szef domu produkcyjnego Alefajnie produkcja filmowa, współzałożyciel agencji ASAP&ASAP
Motorem kampanii Self-Esteem Projekt jest spot na YT, pokazujący jak nierealistyczne stały się standardy w zakresie kobiecego piękna i jak trudno jest utożsamiać się z nimi kobietom. Bardzo pomysłowe użycie AI (zarówno do wygenerowania obrazów, jak i jako myślowy punkt odniesienia całego konceptu) w służbie dobrej sprawy, z bardzo nienachalnym brandingiem. Zasięg budowany był za pomocą treści w większości kanałów social media przy użyciu hashtaga #DoveSelfEsteemProject. Akcję tę można dopisać do trwającej od lat kampanii Dove Real Beauty, dzięki której estetyka Dove tak mocno przeniknęła już do popkultury, że wpisanie takiego promptu do generatora obrazów AI da nam rzeczywiście efekt w jej stylu.
Drugi temat to kolaboracja Dove z Nike pod hasłem Hard Knocks, uświadamiająca jak wielki wpływ ma niska pewność siebie, dotycząca własnego ciała, na rezygnację z uprawiania sportu u nastoletnich dziewcząt. Spot jest zbudowany z ujęć w stylu real-footage, co przybliża go maksymalnie do realnego życia, a mały branding jest tylko na ostatniej planszy (no i na kostiumie bohaterki przed planszą). Dove naprawdę od lat potrafi w kampanie społeczne dla kobiet.
Kampanie społeczne 2024 roku pokazały, jak skutecznie można łączyć kreatywność z ważnymi społecznie tematami.