źródło: shutterstock.comreklama
W 2025 roku wartość rynku reklamowego w Europie Środkowo-Wschodniej (CEE) wzrośnie o 10%, osiągając poziom 15,2 mld dolarów. Takie statystyki wynikają z raportu „Global Ad Forecasts” przygotowanego przez agencję MAGNA z grupy IPG Mediabrands.
Silny rozwój gospodarek CEE
Według prognoz gospodarki krajów CEE w 2025 roku będą rosły szybciej niż całościowa średnia europejska. Polska, Serbia i Rumunia będą należeć do najszybciej rozwijających się gospodarek w Europie, a jedynie niektóre kraje w tym sektorze odnotują nieznaczne spowolnienie wzrostu w porównaniu z 2024 rokiem. Jak podkreśla Monika Bronowska, CEO IPG Mediabrands CEE, tempo wzrostu inwestycji reklamowych w regionie nadal przekracza dynamikę globalną (+6,1%).
W 2025 roku najszybciej rosnącymi rynkami reklamowymi w regionie będą Ukraina (+15,2%), Chorwacja (+12,7%), Węgry (+10,9%) i Bułgaria (+10,5%). Polska plasuje się tuż za grupą rynków o dwucyfrowych wzrostach. Jedynym rynkiem w CEE z wynikiem poniżej średniej globalnej będzie Słowenia (+5,8%).
Jak będzie wyglądać sytuacja w Polsce?
Polski rynek reklamowy w 2025 roku zanotuje wzrost o 9,7%, osiągając dynamikę powyżej średniej globalnej (+6,1%) i średniej dla regionu EMEA (+7,9%). Będzie to jednak niższy wynik w porównaniu z 2024 rokiem, kiedy odnotowano wzrost o 11,5%. Najszybciej rosnącym segmentem pozostaje reklama digital (+13%), w tym media retailowe i wideo online.
Znaczną dynamikę wzrostu utrzymuje również reklama zewnętrzna (OOH). Poziom +9% jest efektem inwestycji w cyfrowe nośniki premium. Reklama telewizyjna i radiowa wzrosną o +3%, natomiast wydatki na reklamę prasową spadną o 5%.
Anna Bratkowska, trading & investment director IPG Mediabrands, zauważa, że polski rynek reklamy w 2025 roku będzie stabilny, lecz pozbawiony dużych wydarzeń sportowych i zmian w modelu monetyzacji treści streamingowych.
– „Jedyne, co może napędzić rynek reklamowy w 2025, to polityka, i mam tu na myśli bardziej skutki uruchomienia finansowania z Unii Europejskiej w ramach Krajowego Planu Odbudowy, a nie wybory prezydenckie, które spowodują wzrost wydatków głownie w OOH” – dodaje ekspertka.
Media tradycyjne pod presją digitalizacji
Chociaż reklama telewizyjna nadal utrzymuje się na stabilnym poziomie, przewidywany wzrost wydatków w tym segmencie nie przekroczy 3%. W 2025 roku Telewizja Polska może odczuć brak cyklicznych, przyciągających uwagę widzów wydarzeń, takich jak Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej czy Igrzyska Olimpijskie, które wpłynęły na jej sukces w 2024 roku. Na rynku radiowym spodziewane jest dalsze umacnianie duopolu Eurozet i RMF, co może ograniczać możliwości mniejszych nadawców.
Dynamiczny rozwój reklamy zewnętrznej (OOH)
Reklama zewnętrzna, szczególnie w formacie DOOH (cyfrowych nośników), nadal rozwija się w szybkim tempie. Według prognoz, udział DOOH w całkowitych wydatkach na OOH wyniesie około 30%, co wciąż stanowi mniej niż na rynkach rozwiniętych. Jak zaznacza Bratkowska, postępy w pomiarze skuteczności nośników to krok w dobrym kierunku. Potrzebna jest jednak zgoda wszystkich uczestników rynku na zaangażowanie w badania, aby stały się one nowym standardem branżowym.
Raport MAGNA potwierdza, że region CEE pozostaje jednym z najszybciej rozwijających się rynków reklamowych na świecie. Pomimo globalnych wyzwań gospodarczych i braku wydarzeń sprzyjających wyższym wydatkom reklamowym. Wzrost inwestycji w reklamę digital, rozwój mediów retailowych i DOOH oraz stabilne wydatki w tradycyjnych segmentach mediów wskazują na pozytywne perspektywy dla branży mediowej w 2025 roku.