Sami sobie zgotowaliśmy taki los

Na początek musimy zrozumieć pewne mechanizmy, dzięki którym Facebook w ogóle jeszcze funkcjonuje i gromadzi oddanych mu użytkowników i za zmianę których częściowo jesteśmy odpowiedzialni my – marki i agencje.

Zachłysnęliśmy się Facebookiem. Wraz z nim pojawiła się możliwość bezpośredniego kontaktu marki z jej konsumentem, jakiej nie było wcześniej. Okazało się, że marketing i działania wizerunkowe nie są zarezerwowane tylko dla tych największych i dysponujących największymi budżetami. Wielu skorzystało z tego, że na Facebooku zaprezentować mógł się każdy. Fan page firm, marek i produktów zaczęły wyrastać jak grzyby po deszczu i coraz bardziej konkurować o uwagę swoich fanów.

Jest sprawą oczywistą, że Facebook nie istniałby bez ludzi. To na nich zależy mu najbardziej i to dla nich wciąż zmienia swoje algorytmy. EdgeRank nie został wymyślony po to, by zrobić markom na złość, ale by chronić użytkowników przed nadmiarem treści reklamowych. Zwłaszcza takich, którymi nie są (lub przestali być) zainteresowani. Brak tego swoistego filtra spowodowałby zalew newsfeedów Facebookowiczów wpisami marek, ograniczył wyświetlanie postów ich znajomych – czyli cel, dla którego zdecydowana większość korzysta z tego medium, – spowodował irytację użytkowników i w konsekwencji ich odpływ na inny kanał. Nie chciałby tego Facebook, nie chciałyby tego marki.

Zostań na Facebooku…

Czy rzeczywistość, w której przyszło nam funkcjonować jest pesymistyczna? I tak, i nie.
EdgeRank promuje treści wartościowe, czyli takie, które angażują dużą liczbę użytkowników, a słabym nie daje szans na pojawienie się na ich tablicach. Pompowanie dużymi budżetami słabego contentu jest zatem działaniem pozbawionym sensu. Znacznie skuteczniejsze będzie postawienie na jakość, nie ilość. Zarówno w kontekście produkowanych treści, jak ich odbiorców.

Pora odwrócić dotychczasową hierarchię wartości i planowaną kolejność efektów. Ponieważ aby dotrzeć do dużej liczby osób konieczne jest zaangażowanie, myślenie w kategoriach “najpierw zasięgi, potem zaangażowanie”, jest błędne. Jest dokładnie odwrotnie. Dlatego warto skupić się na fanach, których już udało nam się pozyskać i to ich angażować w dyskusje na fan page’u. Jeżeli nam się to uda, dopiero wówczas możemy myśleć o FacebookAds.

…ale na nim nie poprzestawaj

Zamiast zatem zwiększać budżety na reklamy, warto ulokować kapitał w innym miejscu. Mimo iż w Polsce Facebook wciąż ma monopol na media społecznościowe, nie oznacza to, że jest jedynym kanałem, z którego korzystają polscy użytkownicy. Twoi konsumenci mogą być równie dobrze na Twitterze, Instagramie, YouTubie czy Pintereście. Ostatnie raporty pokazują, że zwłaszcza 3 pierwsze wciąż rosną w siłę. Tej siły nie należy lekceważyć.

Jest jeszcze za wcześnie, by mówić o konieczności całkowitego zarzucenia prowadzenia profilu na Facebooku i przeniesienia komunikacji na inny kanał. Zdecydowanie mniej ryzykownym i bardziej skutecznym posunięciem będzie jej wzmocnienie poprzez uruchomienie nowego kanału. Nie tylko po to, by pokazać, że Twoja marka nadąża za trendami. Sedno tkwi zupełnie gdzie indziej.

Media społecznościowe się profesjonalizują. Podobnie jak w mediach tradycyjnych następuje tu stopniowa dywersyfikacja i segmentacja kanałów i ich odbiorców. To nie jest chwilowy trend, ale proces, który będzie postępował i stawał się coraz bardziej wyraźny. Warto zrozumieć ten fakt, pogodzić się z nim i podporządkować mu. Zwłaszcza, że to bardzo pozytywne zjawisko. Oprócz jednego kanału, na którym są wszyscy, istnieją inne, ściślej stargetowane i przeznaczone dla konkretnych grup użytkowników, a to oznacza, że dotarcie do Twojej grupy docelowej staje się prostsze: wystarczy znaleźć medium, z którego skorzysta, zrozumieć jego specyfikę i w tym kontekście zacząć prowadzić komunikację. Na początku liczby może nie będą imponujące, ale zyskasz co innego: trafność.

Wielokanałowość działań, bo o niej mowa, może być wykorzystywana dwojako: do rozszerzania i wzmacniania komunikacji do danej grupy docelowej albo do jej dywersyfikacji. Pierwsza opcja zakłada, że na kanałach, na których się udzielasz, jest ta sama lub podobna grupa docelowa. W tym przypadku wykorzystuje się kilka kanałów po to, by dotrzeć do nowych odbiorców (którzy nie korzystają z innych mediów), a obecnym dostarczać innych i różnorodnych treści, dostosowanych do specyfiki kanału. Druga opcja będzie szczególnie wartościowa dla tych, których grupa docelowa jest bardzo szeroka i różnorodna. Wówczas każdy kanał może być wykorzystywany do kontaktu z inną subgrupą. Zamiast jednego profilu, na którym komunikacja jest chaotyczna, bo stargetowana na “wszystkich Polaków w każdym wieku, mieszkających w średnich i dużych miastach”, mamy kilka kanałów, z których każdy przeznaczony jest dla innego typu konsumenta.
Niewątpliwą zaletą prowadzenia komunikacji wielokanałowo jest efekt wzmacniania i promowania jednego kanału przez drugi. Co więcej, media społecznościowe, jakie mamy obecnie do dyspozycji, oferują różne możliwości prezentacji treści, co urozmaica komunikację marki, daje jej szerokie pole działania i pozwala pokazać się z różnych stron. I jeszcze nie mają EdgeRanka.

Czy Facebook się skończy?

Chyba nie ma osoby, która z pełną świadomością i odpowiedzialnością za swoje słowa mogłaby jednoznacznie powiedzieć, że Facebook przetrwa. Nie ma też niestety takiej, która mogłaby zapewnić, że taka możliwość nie istnieje. Właśnie dlatego w obecnej, dynamicznie zmieniającej się i trochę nieprzewidywalnej rzeczywistości, opieranie się tylko na jednym kanale jest ryzykowne i naiwne.

Nie da się przewidzieć, co w najbliższym czasie zrobi Facebook, jak udoskonali swój algorytm i czy zaproponuje markom zmiany, które sprawią, że będą mogły spać spokojnie. Zamiast więc czekać, gdybać i zastanawiać się, trzeba wziąć sprawy w swoje ręce i zacząć budować swoje media jak najszybciej, żeby w razie najbardziej pesymistycznego scenariusza nie obudzić się za późno.

Nie należy zatem pytać o to, czy warto prowadzić działania w Internecie wielokanałowo, ale o to jak i z kim. Warto znaleźć agencję, która nie traktuje wielokanałowości jako celu samego w sobie i jedynie trendu polegającego na byciu wszędzie. Takie myślenie po pierwsze nie ma szans, by przynieść marce realne korzyści, a po drugie po prostu jest błędne. W Dignitally rozumiemy, że dobór kolejnych kanałów musi być rozważny i przemyślany, a ich prowadzenie konsekwentne i dostosowane do specyfiki konkretnych mediów i ich odbiorców. Chętnie porozmawiamy o tym, co możemy zrobić dla Twojej marki. Najwyższa pora rozszerzyć i urozmaicić swoje działania – nie ma czasu do stracenia!

Internet nie lubi stagnacji i nudy. Aby przetrwać trzeba być szybkim jak Twitter, wciągającym jak Vine, dynamicznym jak Tumblr, atrakcyjnym jak Instagram. I przebiegłym. Jak Facebook.