Zaczęło się bardzo niewinnie. Blogerka Iwusia postanowiła opublikować wpis z przepisem na ptasie mleczko. Jaki to przysmak, wie chyba każdy. A już na pewno każdy kto chociaż raz w pobliskim sklepie kupił „Ptasie mleczko”. Wedlowskie, oczywiście. I tutaj dochodzimy już do pierwszego problemu.

Otóż „Ptasie mleczko” to zarejestrowany przez Lotte Wedel sp. z o.o. w Urzędzie ds. Harmonizacji Rynku Wewnętrznego (OHIM) znak towarowy. W związku z tym kancelaria reprezentująca interesy Spółki wystosowała do administratorów portalu iWoman.pl pismo z prośbą o zamieszczenie w przepisie Iwusi (i zapewne wszystkich innych, które używają terminu „ptasie mleczko”) notki o treści: “Oznaczenie słowne “PTASIE MLECZKO®” stanowi zarejestrowany znak towarowy chroniony na rzecz Lotte Wedel sp. z o.o.“. Oczywiście prośba objęła również umieszczenie przy nazwie „ptasie mleczko” charakterystycznego znaku ®. Całą sprawą z ramienia iWoman zajmował się prawnik Money.pl , Olgierd Rudak, opisując nieco szerzej okoliczności sprawy na swoim blogu.

Administratorzy iWoman.pl postanowili postąpić zgodnie z wnioskiem kancelarii i poprawili wpis blogerki, przesyłając jednocześnie skan pisma pochodzącego z kancelarii. Po czasie okazało się, że Iwusia… usunęła całą zawartość bloga, najwyraźniej nieco przestraszona perspektywą łamania prawa.

“Chcemy chronić nasze prawa, ale kancelaria była nadgorliwa”

Ostra reakcja internautów na to posunięcie musiała za sobą pociągnąć reakcję samego Wedla. Zarówno na fan page, jak i oficjalnej stronie przedsiębiorstwa opublikowano oświadczenia dotyczącymi zaistniałej sytuacji. Na stronie czytamy:

W 1987 roku znak słowno-graficzny został zarejestrowany na rzecz Zakładów „22 Lipca, d. E. Wedel”. Od tego czasu poprzednicy prawni LOTTE Wedel zarejestrowali szereg znaków zawierających słowa ptasie mleczko. Znak słowny Ptasie Mleczko® jest obecnie chroniony w Polsce ze skutkiem od 1 maja 2004r. jako zarejestrowany, wspólnotowy znak towarowy pod numerem 00334752291. Rejestracja miała miejsce w Urzędzie Harmonizacji Rynku Wewnętrznego w hiszpańskim mieście Alicante (tam właśnie znajduje się instytucja, zajmująca się całym terytorium Unii Europejskiej) i ma ona moc prawną w Polsce. Jednakże egzekwowanie wynikających z niej uprawnień spotyka się w polskich realiach z trudnościami. Dlatego od kilku lat w Urzędzie Patentowym Rzeczypospolitej Polskiej toczy się postępowanie mające na celu uzyskanie ochrony znaku słownego Ptasie Mleczko® w Polsce.

Spółka podkreśliła, że celem rejestracji znaku towarowego była ochrona marki „ptasie mleczko®”, kojarzonej z Wedlem już od lat 30. XX wieku, kiedy to po raz pierwszy zarejestrowano ów znak towarowy (ochrona wygasła 20 lat później). Jednakże, jak czytamy dalej w oświadczeniu:

Przyznajemy, że wysyłanie pism, w ramach opisywanych wyżej działań, z prośbą o zamieszczenie informacji na temat ochrony marki, w przypadku gdy określenie „ptasie mleczko” było używane w kontekście domowych przepisów kulinarnych, czy innych podobnych sytuacji, było przesadą i błędem.

Podobnej treści wpisy opublikowano na fan page Wedla. Spółka zobowiązała się jednocześnie do zaprzestania „działań mających na celu ochronę marki, których skutki mogłyby dotknąć osoby nie zajmujące się komercyjną produkcją i handlem słodyczami” oraz wysłania indywidualnych przeprosin do blogerów. Podkreślono jednocześnie, że kancelaria wysyłała prośby, które adresowano do administratorów portali, a nie do osób prywatnych.

Sprawę skomentował m.in. Maciej Budzich z mediafun.pl . W opublikowanym na YouTube vlogu trafnie zauważa, że opisywany kryzys PR-owy to dobry dowód na oddalenie działu PR od działu prawnego (zwłaszcza, jeśli spółka byłaby obsługiwana przez kancelarię zewnętrzną). Wątpliwe zarazem, by zapowiadany przez wielu internautów bojkot faktycznie utrzymał się na dłuższą metę.

Czym dla nas jest “ptasie mleczko”?

Skoro już o internautach mowa, nie jest zaskoczeniem, że fanpage Wedla aż kipi od negatywnych wpisów facebookowiczów. Pojawiły się też oskarżenia o usuwanie komentarzy. Ciężko powiedzieć, by publikowane przez Wedla na fan page wyjaśnienia, przeprosiny i prośby o zrozumienie znacząco złagodziły reakcje, ale zapewne będzie tak jak w przypadku wielu poprzednich kryzysów PRowych – kolokwialnie mówiąc, „rozejdzie się po kościach”. Konsumenci, którzy byli przywiązani do wedlowskiego produktu w zdecydowanej większości pozostaną przy marce, a z kolei sam Wedel wdroży procedury mające na celu większą koordynację działań pomiędzy poszczególnymi działami przedsiębiorstwa. Tak więc za jakiś czas pozostanie to już anegdotą.

Warto jednakże na koniec zwrócić uwagę na to, że w świadomości dużej części społeczeństwa nazwa “ptasie mleczko” jest kojarzona nie z określonym producentem, a rodzajem słodyczy. Zdaniem wielu to nazwa rodzajowa, taki pogląd przyjął też Urząd Patentowy RP, odmawiając rejestracji znaku towarowego “ptasie mleczko”. To jest właśnie powodem rejestracji owego znaku w OHIM w Alicante. A nie trzeba chyba dodawać, że taki krok nie jest w stanie zmienić przyzwyczajeń i poglądów społecznych, utrwalonych na przestrzeni lat. Pytanie więc czy kryzys PRowy wynikał z braku koordynacji i zdroworozsądkowego podejścia do kwestii ochrony znaku towarowego, czy też to po prostu cena, którą Wedel płaci za zarejestrowanie takiego znaku pozostaje otwarte.