Real time marketing, część 2: RTM a sprzedaż. Ile może stracić marka, która nie jest „na bieżąco”?

reklama

Czym jest real time marketing i czy bycie na bieżąco się opłaca?

Ilustracja 1: Definicja real-time marketingu według amerykańskich marketerów. Źródło: www.eMarketer.com

Real time marketing (RTM), choć nie jest już najmłodszym trendem w marketingu, nadal budzi wiele kontrowersji, nawet na poziomie definicji. Większość marketerów – przynajmniej amerykańskich – jest jednak zgodna co do tego, że real time marketingiem można nazwać każdy spersonalizowany, dynamiczny kontent tworzony przez markę oraz umiejętne reagowanie na bieżące zjawiska popkulturowe (według ankiety przeprowadzonej przez serwis eMarketer.com w 2013 roku, ilustracja 1.). Tego typu działania wymagają doskonałej współpracy na linii klient–agencja i czujnego zespołu, który potrafi rozpoznać najpopularniejsze trendy i wykorzystać wirusowy kontent w zgodzie ze strategią i narracją marki.

Jak pokazała agencja 360i, twórcy słynnej kampanii Oreo: „Daily Twist”, oraz wpisu na Twitterze, który w kilka godzin zyskał aż 16 tys. udostępnień, a ostatecznie ponad 500 milionów wyświetleń, wprowadzenie w życie skutecznej strategii real time marketingowej to proces długotrwały, który może zająć nawet 18 miesięcy . Czy zatem warto inwestować czas i pieniądze w jednorazową akcję, która może, ale nie musi podbić internetu?

Historia sukcesu: Oreo i Mocnopomocni

Przygotowywana przez dwa lata real time marketingowa strategia marki Oreo, znana pod hasłem „Daily Twist”, w ciągu 100 dni przyniosła jej twórcom wzrost udostępnień w mediach społecznościowych o 280% i aż o 510% więcej retweetów. Wygenerowała 100 zabawnych grafik, których tematyka podyktowana była bieżącymi wydarzeniami, a najlepsze z nich, jak choćby słynna grafika z ciasteczkiem Oreo wypełnionym tęczowym nadzieniem („Gay Pride”, ilustracja 2.), wzbudziły dyskusję nie tylko online’ową, ale także prowadzoną w tradycyjnych mediach. Kampania Oreo pokazała, jak wiele pozytywnych emocji i reakcji fanów może wygenerować obecność marki w ich codziennym życiu.

Ilustracja 2: Oreo – Pride. Real-time marketing w wydaniu Oreo budzi dyskusję i zaangażowanie mediów. Źródło: Twitter.

Wśród polskich przykładów działań RTM prym nadal wiedzie zeszłoroczna kampania PZU – „Mocnopomocni”. Rezultat działań z wykorzystaniem „czytającego w myślach” agenta ubezpieczeniowego był zdumiewający nie tylko na poziomie liczb. Wciągnięci w zabawę internauci wygenerowali 5766 tweetów i udostępnili informacje o kampanii 125 800 razy na Facebooku. Treści opublikowane przez użytkowników, pośród których znalazła się nawet Krystyna Janda, stanowiły ponad 91% zasięgu akcji . Najciekawszym efektem akcji PZU jest jednak odświeżenie wizerunku ubezpieczyciela. Dzięki nowemu podejściu do marketingu i wykorzystaniu mechanizmu RTM to fani zaczęli opowiadać historię marki. Najbardziej emocjonalne wpisy publikowali nastolatkowie dumni z tego, że ich rodzice pracują w PZU.

Pozytywny stosunek do marki przynosi sprzedaż

Według badań przeprowadzonych przez GolinHarris w 2012 roku na grupie ponad 3 tys. konsumentów, RTM po prostu się opłaca. Dlaczego? Ponieważ jego wykorzystywanie zwiększa m.in. pozytywny stosunek do marki o około 15%, o prawie 20% wzmacnia zainteresowanie marką i zwiększa szanse zakupu produktów czy usług marki o ponad 20% (ilustracja 3.). Czy te wyniki nie są jednak nieco zbyt optymistyczne?

Ilustracja 3: Wzrost zainteresowania marką i chęci zakupu po włączeniu do strategii marketingowej RTM. Źródlo: GolinHarris.

Dominika Dworak z 247Communications ocenia: – RTM to przede wszystkim działania o charakterze wizerunkowym i tak należy je rozpatrywać. W jakimś stopniu na pewno przekładają się na sprzedaż, jednak przede wszystkim mają na celu budować pozytywny, emocjonalny stosunek konsumentów do marki.

Ilustracja 4: Jak to robi Walmart – RTM to przede wszystkim śledzenie bieżących wydarzeń i aktywności użytkowników. Źródło: Twitter.

Warto pamiętać, że najczęściej ten stosunek buduje lojalne zachowania konsumenckie, a marka, która potrafi śledzić bieżące wydarzenia i aktywność użytkowników w social mediach, może skutecznie wykorzystywać real time marketing sprzedażowo, co doskonale pokazuje chociażby amerykański Walmart działający na Twitterze (ilustracja 4.).

– Wdrożenie małych inicjatyw marketingowych w czasie rzeczywistym w sposób regularny procentuje w relacjach z klientami. Real time marketing jest jak rozkładanie parasola nad przechodniem, kiedy zaczyna padać. Precyzyjna identyfikacja grupy docelowej jest potrzebna każdej firmie – podkreśla Kamil Bargiel, prezes Sentione.

Ilustracja 5: LG pokazuje, że obserwowanie, o czym mówią internauci w social media, procentuje. Akcja “Telefon dla Emilki” okazała się wizerunkowym sukcesem. Źródło: Facebook.

Trafiona reakcja marki na bieżące potrzeby konsumentów to przede wszystkim sposób na wyróżnienie się spośród konkurencji i ukazania bardziej ludzkiego oblicza marki. Jak pokazała zeszłoroczna akcja LG, dzięki której cała Polska usłyszała o zgubionym telefonie Emilki (ilustracja 5.), fani potrafią docenić nawet tak drobny gest ze strony marki jak podarowanie dziewczynce przez firmę nowego telefonu (ilustracja 6.) Kluczem do sukcesu była i w tym wypadku spostrzegawczość oraz umiejętność wykorzystania potencjału wirusowego zdjęcia ręcznie napisanego przez dziewczynkę ogłoszenia, które – jeszcze przed odpowiedzią LG – zobaczyło w sieci ponad 1,5 tys. osób.

Jak ocenić skuteczność działań RTM?

Udane działania RTM cieszą się ogromną popularnością wśród internautów i zyskują uznanie branży, zdobywając liczne nagrody i wyróżnienia. Jak jednak zmierzyć faktyczny efekt prowadzonych marketingowych działań tu i teraz?

Ilustracja 6: Fani doceniają gest marki, promocja wizerunku marki, która dba klienta, dzięki zastosowaniu RTM rozchodzi się wirusowo. Źródło: Facebook.

– Wpływ real time marketingu na sprzedaż jest trudno mierzalny ze względu na bardzo dużą liczbę innych czynników, które mają wpływ na decyzje zakupowe konsumentów (np. dostępność produktów w kanale online) – przekonuje Karolina Zarzycka, content designer w Isobar Poland, agencji odpowiedzialnej za akcję RTM dla LG „Telefon dla Emilki”. Właśnie dlatego najczęściej skuteczność akcji real time marketingowych mierzy się zaangażowaniem odbiorców, zasięgiem komunikacji czy sentymentem wypowiedzi fanów . – Bardzo ważny jest efektywny monitoring mediów, umożliwiający wyszukiwanie okazji do szybkiej reakcji oraz stałej obserwacji efektów naszych działań – dodaje Zarzycka.

Jak pokazały przykłady najgłośniejszych akcji RTM w Polsce i na świecie, bycie na bieżąco popłaca, bo buduje emocjonalną więź z odbiorcą, a dzięki wykorzystaniu wirusowości treści pozwala zyskać ogromny zasięg kampanii przy minimalnych nakładach finansowych. Marka, która jest „na czasie”, może błyskawicznie reagować na potrzeby konsumenta, dzięki czemu skraca drogę dzielącą go od dokonania zakupu. Czy potrzebujemy innej miary sukcesu RTM niż ten, że klient sam staje się ambasadorem marki, ponieważ docenia jej ukłon w stronę jego bieżących potrzeb i zainteresowań? – Ostatecznie chodzi przecież zawsze o to, by chwycić konsumenta za serce. Jeśli odnoszenie się do bieżących wydarzeń nam w tym pomaga – a tematy, które marka podnosi, zbliżają ją do konsumenta – jest to sukces – podkreśla Krzysztof Winnik, bussines development director w OS3.

Ilustracja 7: RTM sprzedaje. Jeden z wielu pozytywnych komentarzy fanów dot. akcji “Telefon dla Emilki”. Źródło: Facebook.

Ilustracja 8: “Bo chodzi o to, żeby chwycić za serce”. Prosta akcja RTM przeprowadzona przez LG na Facebooku zaskarbiła marce sympatię i rozgłos.

RTM dla każdego? Które marki mogą najwięcej zyskać na real time marketingu?

Marki szukające dodatkowej, spontanicznej promocji w social mediach w trakcie tegorocznych rozgrywek Super Bowl oraz w czasie oskarowej gali udowodniły, że działania RTM mogą być z powodzeniem wykorzystywane zarówno przez polityków (Hilary Clinton) i NASA, jak i producentów odplamiaczy (Tide) czy smartfonów (Samsung). Jaka jest zatem recepta na real time marketingowy sukces?

Czytaj więcej:

Real-time marketing, część 1: Planuj coś, co dzieje się „na żywo”

– Dobrą akcję może przeprowadzić zarówno producent smartfona, ciastek czy środka do czyszczenia toalet. Każdy może mieć swoje 5 minut chwały – albo i więcej! Najważniejsze i najtrudniejsze jest to, aby reakcja nastąpiła w najlepszym czasie, miejscu i przyjęła odpowiedni format. Liczy się trafienie w punkt – podkreśla Natalia Podrez, account executive w Faster&Better.

Kreatywny koncept i doskonałe wyczucie czasu to jednak nie wszystko. Grupą docelową akcji RTM w social mediach są bowiem przede wszystkim nastolatkowie, którzy nie dla każdej marki stanowią wymarzony target. Dlaczego jednak warto zadbać o dobrą relację marki z młodymi odbiorcami wychowanymi w dobie social mediów? – Aktualność komunikatu i efekt zaskoczenia, są bardzo ważne z perspektywy reprezentantów pokolenia Y – zwraca uwagę Roman Łoziński, Strategy Director w Ars Thanea. – Nawyki dzisiejszych młodych konsumentów będą kształtowały świat komunikacji za kilkanaście lat, kiedy staną się oni główną siłą zakupową. Niewykluczone więc, że RTM stanie się w przyszłości koniecznością – dodaje.