Pierwszym etapem tworzenia strategii działań real time marketingowych jest ustalenie celów stawianych przed obecnością marki w różnych kanałach komunikacyjnych. Bez tego ani rusz. Real time marketing wykonywany dla samej idei stosowania tego narzędzia nie zaowocuje, a w skrajnych przypadkach może przynieść szkody wizerunkowe.

Nie wystarczy wrzucać na Facebooka śmiesznych obrazków komentujących aktualne wydarzenia społeczne czy polityczne. Trzeba działać z głową i myśleć o celach komunikacyjnych, które musi realizować dana marka.

Cel na horyzoncie

Każdy marketer, który zastanawia się nad tego typu aktywnościami, musi zadać sobie kluczowe pytanie: jaki cel chcę osiągnąć za pomocą real time marketingowych narzędzi? Pierwszym krokiem do efektywności jest ustalenie zasad komunikacji w tym obszarze. Słowem, musisz zbudować Twój „real time program”, który zawierać będzie cele, ewentualne obszary wrażliwe dla firmy oraz elementy weryfikacji efektywności programu.

Żeby dobrze zacząć, trzeba przede wszystkim przeanalizować strategię swojej firmy. Musisz zbadać zachowania Twoich grup docelowych, znać aktualne symbole komunikacyjne, którymi się posługują, i szukać komunikatów najlepiej trafiających do poszczególnych odbiorców.

Podstawą do wytycznych do działań real time marketingowych jest trafne określenie celów, jakie będą stały za naszymi działaniami. Na tym etapie trzeba odpowiedzieć sobie na kluczowe pytanie – co chcemy osiągnąć za pomocą tejże komunikacji oraz jakie cechy naszej marki podkreślić?

Mów do odbiorcy tak, żeby zrozumiał

Niezwykle ważnym elementem tworzenia wytycznych do działań real time jest określenie grup docelowych, do których będziemy kierowali nasze działania. Pamiętaj, że różne grupy to nie tylko różne oczekiwania, ale również odmienny język i zestaw symboli komunikacyjnych, które efektywnie spełnią postawione w strategii cele. Warto więc na ten punkt poświęcić odpowiednio dużo czasu, rozpoznać potrzeby komunikacyjne odbiorców, by późniejsze działania trafiały na żyzny grunt.

Klarowne zasady to podstawa

Dla bezpieczeństwa wizerunkowego Twojej firmy, zanim zaczniesz realizować real time marketingowe pomysły, musisz określić, jakie treści w ogóle będą dopuszczone „do emisji”, a jakich nie wolno wykorzystywać w komunikacji real time. Może się zdarzyć sytuacja, że Twoja firma jest mocna na wybranych obszarach, ale kilka tematów to dla niej „zagadnienia wrażliwe”, które mogą wywołać negatywne reperkusje. O czym mowa? Przyjmijmy, że jesteś producentem lub dilerem samochodów. Twoja firma to znana i doceniana przez konsumentów marka, jednak kilka lat temu musiała przeprowadzić akcję serwisową związaną z wymianą wadliwie działającego układu hamulcowego. Akcja wśród klientów była przeprowadzona prawidłowo, nie wiązało się to wówczas ze znaczącymi wpadkami wizerunkowymi. Gdyby jednak zdarzyła się sytuacja, w której do komunikatu real time marketingowego opublikowanego przez Twoją firmę wplecione zostanie nawiązanie do hamowania, hamulców lub szybkiego zatrzymywania się, istnieje poważne ryzyko, że jakiś internauta przypomni sobie o Waszej akcji serwisowej sprzed kilku lat i wykorzysta to w negatywnym kontekście. Wówczas uwaga konsumentów zostanie prawdopodobnie odciągnięta od kreatywnego pomysłu na komunikat real time marketingowy, a skupiona na temacie serwisowym, z którego może się samoistnie zrodzić niekorzystny dla Ciebie viral.

Ważny jest też język komunikacji, który powinien być adekwatny do tego, jakim posługuje się Twój odbiorca. Jeżeli firma komunikuje się w sektorze b2b, zbyt luźne słownictwo może zostać odrzucone przez odbiorcę i zbudować w jego umyśle wizerunek marki niepoważnej, której trudno zaufać. Jeżeli jednak komunikujesz się z młodszym targetem, Twój przekaz nie musi być aż tak sformalizowany. Potoczne zwroty będą akceptowalne przez odbiorcę i wytworzą partnerską więź z marką.

Zasady działania w social media

Przede wszystkim nie ograniczaj tych zasad do Facebooka. Każdy kanał społecznościowy rządzi się swoimi prawami, więc weź pod uwagę również takie serwisy jak Twitter, Instagram czy Pinterest.

Określ zasady publikacji treści oraz języka używanego na profilach Twojej firmy. Dopasuj go do symboli komunikacyjnych zrozumiałych i akceptowalnych przez Twoich odbiorców oraz także użytkowników wybranych portali społecznościowych.

Istotne jest również, by ustalić ścieżkę działań w przypadku pojawienia się negatywnych komentarzy w kontekście przekazu real time marketingowego. Spróbuj przewidzieć możliwie dużo punktów zapalnych, które może wykreować dany komunikat. Przygotuj szkice odpowiedzi, które mogą być publikowane niezwłocznie po pojawieniu się takiego komentarza ze strony internauty. W przypadku bardziej skomplikowanych problemów należy określić ścieżkę komunikacji wewnątrz Twojej firmy: do kogo ma trafić dany problem, kto może udzielić odpowiedzi, kto akceptuje treści odpowiadające na zarzuty pochodzące z mediów społecznościowych.

Klient, agencja, wzajemne zaufanie

Finalnym, ale również kluczowym dla sukcesu etapem przygotowywania się do regularnych działań real time jest ustalenie zasad współpracy z agencją realizującą Twoje cele marketingowe.

Jest to niezwykle istotny element z tego względu, że działania real time muszą odbywać się naprawdę niemal w czasie rzeczywistym. W przeciwnym razie stracą na sile i mogą zostać ocenione przez internautów jako „odgrzewany kotlet”.

W związku z tym fundamentalne staje się zaufanie, jakim brand manager darzy agencję marketingową. To ona odpowiada za rozeznanie trendów w mediach i to ona najprawdopodobniej zaproponuje Ci stworzenie komunikatu, który – bardzo często, jeżeli ma być naprawdę skuteczny – będzie musiał być online w ciągu kilkudziesięciu minut lub najdalej kilku godzin od zaistnienia wydarzenia, do którego chcesz nawiązać. Będziesz więc musiał podjąć szybko decyzję na bazie rekomendacji agencji oraz znajomości jej pracowników, Twojej branży, produktów oraz ewentualnych zagrożeń wynikających z różnych form komunikatów.

W tym miejscu do głosu dojdzie więc guideline komunikacyjny, o którym wspominałem wcześniej. Na jego podstawie łatwiej będzie Ci oszacować, co można robić, a co jest zabronione w przypadku Twojej marki. W efekcie komunikat real time makretingowy powstanie bez zbędnej zwłoki, dyskusji i rozważania ewentualnych za i przeciw takiemu rozwiązaniu.

Efektem takiego kompleksowego podejścia do działań real time marketingowych będzie zwiększenie szansy na wirusowość komunikatu Twojej marki, co jest jeszcze istotniejsze w czasach, kiedy zasięgi na Facebooku pikują w zastraszającym tempie.

Kliknij Pay with a Tweet i pobierz całą publikację “Real-time marketing”

Publikacja została przygotowana wspólnie z redakcją magazynu MARKETER+.