fot. goodlooking goodlooking.pl/

Zaangażowanie, doświadczanie, autentyczność i dialog – między innymi tego od marek oczekuje pokolenie Millenialsów, o którym wiele już zostało powiedziane. Jednakże jak zaangażować, zwrócić uwagę i skłonić do dialogu pokolenie dwóch ekranów, social mediów, dużą część swojego czasu spędzające w digitalu i zafascynowane nowymi technologiami? Jak do tego włączyć działania offline?

Outdoor – najstarsza forma reklamy przemawia do młodych

Wiele mówi się o pokoleniu Millenialsów. Jego przedstawiciele są bardzo aktywni w digitalu i większość marek chcąc komunikować się z tą grupą wybiera właśnie ten obszar. W przypadku komunikacji z tą grupą wszystko, co nie jest związane z działaniami online wydaje się być nieskuteczne. Kilka marek przełamało jednak schemat i sięgnęło po jedną z najstarszych form reklamy w komunikacji – outdoor – tyle, że w niestandardowym, artystycznym wydaniu. Wystarczył kreatywny pomysł wpisany ideowo w DNA marki oraz wsparcie działań w social mediach i skorzystanie z nowych technologii.

Jak robi to marka Converse?

W 2015 roku Converse świętowało prawie 100-tne urodziny modelu Chuck Taylor All Stars. Z tej okazji zainicjowana została globalna kampania „Made by You”, która mocno wpisuje się w strategiczny trend spersonalizowanej i zindywidualizowanej komunikacji human-to-human. W początkową fazę kampanii włączonych zostało 200 osób – miłośników marki. Z jednej strony były to znane osobowości ze świata muzyki, mody, kultury czy filmu, z drugiej strony zupełnie niemedialni pasjonaci Converse. Co ważne, głównymi bohaterami na poziomie obrazu nie były same osoby, ale właśnie sneakersy Chuck Taylor, czasami zużyte do granic możliwości – kolorowe, zmięte lub ubrudzone farbą. Sneakersy pokazują indywidualizm, pasję i energię każdej z tych osób.

www.fastcocreate.com

Sposób na ekspresję własnej osobowości

Dlaczego tak? W 2015 roku każdego dnia w social mediach pojawiało się ponad 13 000 tagów dotyczących butów Chuck Taylor All Stars. Ludzie opowiadają historię swojego dnia, życia, swoje emocje i doświadczenia poprzez pryzmat tych właśnie butów. Ich stan i wygląd także opowiadają historię właściciela. Marka wie, że Converse są dla ich pasjonatów pewnego rodzaju manifestem i szansą na ekspresję swojej osobowości. Osią kampanii nie były standardowe media i jednokierunkowy przekaz, a dialog z konsumentami i kreatywny outdoor, w tym ręcznie malowane reklamy nadające artystyczny sznyt całej akcji. Inspiracją byli sami konsumenci marki i insighty płynące z social mediów – to oni przyczynili się do stworzenia całej kampanii, a w dłuższej perspektywie wykreowania marki.

Murale z trampkiem w roli głównej

W Nowym Jorku powstało 15 kreacji, w tym murali z Chuck Taylor All Stars w roli głównej. Także w części sklepów marki Converse pasjonaci modelu Chuck Taylor mogli stworzyć portrety swoich butów i podzielić się nimi w social mediach. Całość akcji na bieżąco była relacjonowana na Facebooku, Instagramie, ale także na Tumblr, poprzez który ludzie mogli udostępniać portrety swoich butów i tym samym opowiedzieć swoją historię.
Kampania outdoorowa prowadzona była globalnie.

Działania na polskim rynku

Także na polskim rynku marka Converse przeprowadziła kampanię z powodzeniem łączącą offline z online i angażującą rzeszę miłośników trampek w social mediach. Celem działań było dodanie kolorytu Warszawie. Osią akcji #CLASHWALL był ręcznie malowany mural projektowany przez polskiego artystę. Kampania została zapoczątkowana w social mediach, gdzie fani marki mogli przesyłać swoje pomysły i inspiracje na mural oznaczając wszystko #CLASHWALL. Ideą było zrobienie i przesłanie ciekawego zdjęcia oddającego klimat marki Converse. W kampanię i projektowanie muralu zaangażowany został ilustrator Dawid Ryski, który przeniósł pomysły konsumentów na projekt graficzny.

www.goodlooking.pl

Efektem końcowym był ogromny mural w centrum Warszawy zrealizowany przez Good Looking Studio. Ważne jest to, że miłośnicy marki zostali zaangażowani i włączeni w proces przygotowania muralu, który „żył” w social mediach na długo przed jego powstaniem i jeszcze długo po. Stworzony został ciekawy content będący jednocześnie niestandardowym outdoorem o ogromnym zasięgu.

Jak robi to H&M?

Kolejnym ciekawym przykładem komunikacji z Millenialsami poprzez ręcznie malowaną reklamę jest kampania H&M z Laną Del Rey, która została twarzą nowej kolekcji. Piosenkarce tak bardzo spodobał się mural z jej wizerunkiem, że postanowiła przy okazji wizyty w Polsce zobaczyć go na własne oczy i zrobić sobie na jego tle zdjęcie – oczywiście zamieszczając je na swoich profilach w social mediach. Przykład ten pokazuje jak autentyczne zaangażowanie w social mediach twarzy kampanii potrafi uwiarygodnić przekaz i markę, która się w ten sposób reklamuje.

www.goodlooking.pl

Jak robi to Samsung?

Dla przedstawicieli pokolenia Millenials nowe technologie i ich wykorzystanie w codziennym życiu jest rzeczą zupełnie naturalną i niezbędną. Jest to generacja, która dzięki smartfonom jest nieustannie online. Nie tylko relacje w social mediach są dla nich ważne, ale także sam smartfon, który spełnia rolę ich łącznika ze światem. Jest to niezbędne narzędzie, któremu wręcz nadawane są cechy osoby. Marka Samsung bardzo dobrze o tym wie i przy okazji premiery nowego modelu telefonu zainicjowała kampanię „Kolor niech żyje”. W zintegrowane działania w różnych kanałach włączona została ręcznie malowana reklama połączona z nowymi technologiami.

Mural z motywem miasta

W jaki sposób? W pierwszym etapie kampanii na warszawskiej Patelni powstał monochromatyczny mural z motywem miasta. Miał on na celu promocję konkursu w ramach, którego fani marki mogli przesyłać pomysły na interpretację hasła „Kolor niech żyje”. Nadesłano 300 prac i wybrano jedną, która została przeniesiona na wielki mural przy Metro Politechnika. Aby jeszcze bardziej zaskoczyć odbiorców wykorzystano technologię augmented reality i malowaniu muralu na ścianie przy stacji Metra Politechnika towarzyszyło dodatkowe wydarzenie – multimedialny pokaz łączący świat rzeczywisty z generowanym komputerowo, który można było zobaczyć dzięki użyciu tabletów. Kolejny raz powtarza się motyw połączenia świata wirtualnego oraz ważnej dla Millenialsów przestrzeni wspólnej, miejskiej, którą chcą kreować i rozwijać.

Femvertising

Jednym z popularniejszych trendów w komunikacji ostatniego roku jest Femvertising. Jest to nowy nurt komunikacji skierowanej do kobiet, który obala stereotypy, wspiera kobiety i nie zaciera prawdziwego świata kobiet w reklamach. Trend ten nasilił się w dużej mierze dzięki innym oczekiwaniom względem marek przedstawicielek pokolenia Millenials. Chcą one autentyczności, szacunku i wsparcia.

Jak robi to Nike?

www.adweek.com

Jedną z ciekawszych kampanii w tym nurcie jest „Real Girls of Moscow” Nike. Główną rolę w tej akcji grają rosyjskie sportsmenki, prawdziwe, ale jednak lokalne gwiazdy w Rosji. Osią kampanii było video, ale ręcznie malowane reklamy stanowiły ważne i niestandardowe uzupełnienie. Proces malowania został zaplanowany tak, aby stworzyć coś więcej niż pomalowaną ścianę. Tym sposobem powstały gify, dzięki którym sportsmenki „czynnie” uprawiały sport na ścianie. Wystarczy wpisać nazwę kampanii np. na Twitterze, żeby sprawdzić jakie zaangażowanie w social mediach wzbudziły murale.

www.adweek.com

Specyfika komunikacji

Millenialsi są wymagający. Chcą dialogu z autentyczną dla nich marką. Chcą doświadczać i współtworzyć rzeczywistość, która ich otacza. Chcą mieć poczucie, że komunikacja marki nie jest masowa, a skierowana właśnie do nich. Nawarstwienie się kanałów komunikacji spowodowało, że nie tylko na część z nich są odporni, ale przede wszystkim na część z komunikatów, szczególnie przekazanych tradycyjnymi kanałami reagują wręcz negatywnie. Co ważne, pokolenie to na tym nie poprzestaje – dzieli się swoimi odczuciami, opiniami i pomysłami – szczególnie w social mediach. Może to być szansa dla marek, ale tylko w przypadku wyjścia poza schematy standardowych, sprawdzonych działań i wejścia w dialog z Millenialsami.

Kuba Żuk, New Business Manager w Good Looking Studio

Kuba Żuk

New Business Manager Good Looking Studio, firmy specjalizującej się w ręcznym malowaniu reklam outdoorowych i murali artystycznych. Interesuje go szeroko pojęta kultura miejska i jej dialog z markami. Prywatnie instruktor, a przede wszystkim zajawkowicz snowboardu. Miłośnik surowego, górskiego klimatu.