fot. Piotr Kordyś/InternetBeta 2016

Piotr Bucki to człowiek orkiestra – jest jednocześnie szkoleniowcem, wykładowcą, nauczycielem, dziennikarzem, coachem i managerem. Od 16 lat pomaga ludziom szlifować komunikację w różnych obszarach. Zawsze bazuje przy tym na psychologii poznawczej, neuro-naukach i psycholingwistyce. Sprawdza teorię w praktyce współpracując z firmami w Chile, Słowenii, Mołdawii, Azerbejdżanie, Austrii, Australii i Polsce. Publikuje regularnie na InnPoland oraz stronie www.bucki.pro. Podczas konferencji InternetBeta opowiedział nam o tym na czym opiera się marketing, jakie elementy powinien zawierać dobry komunikat oraz jak pozyskiwać wiedzę o konsumentach.

Monika Kuchta: Czym według Pana jest marketing? Na czym bazuje?

Piotr Bucki: Dla mnie marketing to jest coś więcej niż sama promocja, sama komunikacja i same działania. Marketing jest sztuką budowania relacji. To jest najpierw projektowanie wartości konsumenckiej na podstawie wglądu konsumenckiego, a potem jej komunikowanie. To nie jest sam produkt – to jest produkt plus. To nie jest sama usługa – to jest usługa plus. Jeżeli dochodzi do komunikacji naszego unikalnego punktu widzenia, naszej unikalnej wartości, którą chcemy zaprezentować to warto bazować na tym samym na czym bazuje dobra komunikacja, czyli po pierwsze musimy wiedzieć, że najcenniejszym zasobem jest uwaga.

W jaki sposób pozyskać realną wiedzę o naszym konsumencie?

Obecnie z jednej strony mamy dużo możliwości podglądania tego, co myślą nasi klienci, ale z drugiej strony łatwo jest się w tym pogubić, bo jest tego za dużo. I wtedy powstaje pewne niebezpieczeństwo, które nazywam „własnymi przekonaniami, a nie wiedzą”, czyli taka sytuacja, gdy liczy się tylko nasze przekonanie o tym, co myślą nasi odbiorcy, co może ich interesować, jacy są, a nie stan faktyczny. I w tym momencie dochodzimy do przekonania, że nasze klientki to idiotki, a nasi klienci są macho – nie mamy prawdziwych badań tylko kierujemy się samym oglądem tego jacy prawdopodobnie są. Dla przykładu – przez jakiś czas pracowałem z wydawcą podręczników, który cały czas miał jednolite podejście marketingowe – według niego nauczycielki nie korzystają z internetu. Było to w sprzeczności z faktyczną wiedzą na ten temat, ale ktoś miał takie przekonanie, że nauczycielki to kobiety w garsonce, z trwałą, które nie korzystają z sieci. I to była jedyna persona, którą mieli w głowie. Nie mieli zupełnie innych wizji i nie potrafili zatem dotrzeć do szerszej grupy.

Jak zatem skutecznie przykuć uwagę odbiorcy?

Uwagę przykuwają niezmiennie te same elementy. Przede wszystkim naładowany emocjonalnie komunikat. I nie należy się w marketingu kierować przeświadczeniem, że to musi być radość. To mogą być też emocje negatywne, bo one także przyciągają naszą uwagę.

Drugim elementem jest wszystko to co jest dynamiczne, zmienne i nieoczekiwane. Bardzo dobrym przykładem jest reklama Kenzo – jak przełoży się na sprzedaż pokażą wyniki, ale jeśli chodzi o wirusowość i rozpoznawalność rozeszła się nawet po za grupą odbiorców marki. Złamała zupełnie format, złamała to co jest ramą w branży przedstawiania perfum w komunikacie reklamowym. I to samo robią często inne produkty. Osobiście lubię takie złamania – aby to co jest naukowe przedstawić w sposób bardzo popularny, to co jest zabawne w sposób poważny, a to co jest poważne czasem w zabawny. To jest jak szukanie takiego kontaktu, sposobu dotarcia do odbiorcy.

Kolejnym elementem, który skupia uwagę wciąż są historie. Historie, które rozumiemy, które wnoszą jakieś wartości. Bardzo fajnym przykładem jest całe portfolio Procter&Gamble – mają oni w swoim rdzeniu takie bardzo mocne podejście, insightowe, bazujące na zrozumieniu trendu. Jeżeli oni rozumieją, że jest trend empowermentu, takiego wzmocnienia siły kobiecości to będą to komunikować nawet w takich produktach jak podpaski. To jest ciągłe myślenie i obserwacja klienta po to, by wiedzieć czym można skupić jego uwagę.

Ostatnią składową jest uwaga kierowana poprzez motywację – jeżeli szukam teraz czerwonego samochodu to będę widział więcej czerwonych samochodów. Jeżeli szukam teraz dobrego tabletu to będę zwracał uwagę na tablety w moim otoczeniu. Trzeba wiedzieć czego ludzie szukają, a jest teraz tyle danych, które można wykorzystać, choć oczywiście nie jest to takie proste. Trzeba wiedzieć jak je wykorzystywać i jak zmierzyć skuteczność.

Jak sprawić by historie stały się wirusowe?

Każdą informację, którą przekazujemy warto podawać w takim modelu „powiedz mi coś, czego nie wiem, a uczynisz mnie bogatym”. Ludzie kiedy dostają jakąś informację, którą mogą się podzielić zdradzają ten sekret innym. A tamci zdradzają go kolejnym. I tworzy się pewnego rodzaju łańcuch.

A czy Pan stosuje jakieś triki marketingowe?

Wszystkie triki marketingowe, które stosuję bazują na psychologii poznawczej. Nic dziwnego, ponieważ marketing to jest też komunikacja, a komunikacja bazuje na procesach poznawczych. Procesy poznawcze to są udowodnione i sprawdzone procesy którymi my wszyscy postrzegamy świat. Są czasami różnice kulturowe, nawet w procesach poznawczych, ale to nie znaczy, że nie warto skupiać się na tym i naprawdę sięgać po wiedzę. Nie żyjemy w jakieś klatce, mamy możliwość docierania do wspaniałych wyników badań, eksperymentów psychologicznych, socjologicznych, antropologicznych i po prostu marketingowiec musi być człowiekiem, który cały czas się ubogaca w wiedzę. To jest bardzo trudny zawód i traktowany powierzchownie nie pozwoli osiągnąć fajnych wyników.

Piotr Bucki

Piotr Bucki

Coach, manager i dziennikarz. Współtwórca projektu Travel World Passport. Wykładowca Wyższej Szkoły Bankowej w Gdańsku na kierunku PR i Marketing Partnerski. Szkoleniowiec i prowadzący autorskie wykłady i spotkania w tematyce szeroko rozumianej komunikacji. Tworzy strategie komunikacji i pomaga w poszukiwaniu wartości w przedsięwzięciach.

Wywiad został zrealizowany podczas konferencji InternetBeta 2016, której patronem był portal SOCIALPRESS.

Monika Nykiel

Redaktor prowadząca

Zobacz wszystkie artykuły autora Monika Nykiel