Barbara Stawarz: I tak i nie. Zawsze bardzo chciałam pozwolić sobie na dłuższy wyjazd, który od wielu lat był moim marzeniem, a w pewnym momencie poczułam, że wręcz tego potrzebuję i tak zaczęłam przygotowywać wszystko pod wyjazd. Jednym z powodów dla których wyjechałam było też moje duże zmęczenie m.in. content marketingiem. Pomyślałam sobie – ile można w kółko mówić o tym, że jest content marketing, o tym jak pisać teksty, a później tworzyć i czytać teksty „10 sposobów na..”, „5 kroków do..” i tak dalej. Zauważyłam, że wszyscy obracają się, przynajmniej w naszej branży, wokół tego samego. Więc sama zmęczyłam się tym co robiłam i co robili inni dookoła mnie. To stało się takim powielaniem. Potrzebowałam oddechu, świeżego spojrzenia. Analizy też pokazują, że im więcej treści mamy, tym większy zyskujemy zasięg. Również to, że więcej treści niższej jakości daje nam większy zasięg, niż mniej treści wyższej jakości. I to też nie jest dobre. Na fali rozwoju content marketingu wszyscy zaczęli produkować bardzo dużo treści, a ich jakość spadała, bo nie da się cały czas pisać równo i dobrze.

Masz może jakieś obserwacje na temat content marketingu po swojej podróży?

To co widziałam w podróży to przede wszystkim mobilność, więc nie odkrywam tu Ameryki. Absolutnie wszyscy na świecie, tam gdzie internet nie jest reglamentowany, są cały czas przykuci do smartfonów i tabletów. Za tym idzie duża zmiana w konsumpcji treści, która już dziś jest wyzwaniem. Nowe technologie każdego dnia dają nam też nowe możliwości, by treści te były bardziej angażujące, by łączyły się z doświadczaniem. Tego dziś oczekują konsumenci. Pokemon Go nie ma nic wspólnego z treściami, ale pokazuje tę potrzebę, by wirtualność wchodziła w rzeczywistość. By jedno z drugim się przenikało.

Uważasz, że Polska odstaje od innych krajów w kontekście rozwoju marketingu treści?

Nowinki technologiczne są u nas zawsze później, ale jesteśmy w Europie Środkowowschodniej, więc jest to naturalne. Stany Zjednoczone są prawie zawsze pierwsze, ale też nie demonizowałabym, że w Polsce jest jakoś źle. Myślę, że jesteśmy jak najbardziej na czasie, jeśli chodzi o content marketing. Mamy świetnych ekspertów, którzy nieustannie edukują rynek i wprowadzają trendy. Również influencerzy robią tutaj dobrą robotę. Uważam, że porównując nas i inne kraje to owszem, technologie są później, ale sposób podawania treści nie różni się.

Czy masz takie poczucie, że ten wyjazd zmienił Twój ogląd na kampanie content marketingowe?

Bardzo doceniłam kampanie, które mówią o problemach społecznych. Kampanie, które pokazują prawdziwe życie. Szczególnie w Indiach bardzo doceniłam działania, które pokazują siłę kobiet, jak na przykład kampanie Always — #LikeAGirl — czy Prawdziwe Piękno od Dove.

Dyskryminacja kobiet na świecie nadal jest ogromna — Indie to niestety skrajność absolutna pod tym względem i cały czas potrzebujemy edukacji społecznej. To ogromne pole do popisu dla CSR (społecznej odpowiedzialności biznesu). I jeśli firma jest odpowiedzialna społecznie, to content marketing daje cały szereg narzędzi, by zjednać sobie społeczność wokół marki. Jestem za wywoływaniem pozytywnym emocji w content marketingu oraz za poruszaniem tematów ważnych i trudnych.

Napisałaś przed swoim wyjazdem książkę „Content marketing po polsku”. Czy po powrocie z podróży coś byś w niej zmieniła?

Myślę, że na pewno. Drugie wydanie będzie znacznie różniło się od tego pierwszego. Również moje podejście do marketingu mocno się zmieniło. Na pewno bardziej będę promowała marketing wartości i uważam, że content marketing również powinien zmierzać w tym kierunku. Nie być taką przeszkadzajką, która się pojawia na pop-upie i nas denerwuje. Skuteczność w komunikacji polega dziś na odpowiednim graniu emocjami i na byciu bliżej z konsumentem. Na stawianiu klienta w centrum komunikacji. Pisałam o tym w książce, ale chcę postawić mocniejszy akcent na tym, by robić sensowny marketing. By nie było to tylko dmuchanie sprzedaży i na tym kończymy. Serwisy społecznościowe też bardzo zmieniają. Firmy, w których nie ma dialogu z konsumentem, prędzej czy później wypadną z rynku. Zresztą na dzisiejsze konferencji Nowy Kongres Online Marketing, Marcin Maj mówił o tym że już połowa firm z listy 500 Forbesa została wycięta przez nowe technologie, bo nie nadążyli, bo się nie zmieniali.

Dużo mówisz o emocjach, do których powinien odwoływać się marketingu treści. Jakie uczucia najczęściej się wywołuje i jak to zrobić?

W content marketingu mamy dwutorowe podejście. Pierwsze to model efektywnościowy, kiedy wiemy, że użytkownik np. kupuje telewizor i szuka informacji na konkretny temat. Wtedy te treści nie są emocjonalne na pierwszym miejscu, a bardziej edukacyjne. Krok po kroku mamy podróż zakupową i edukujemy naszego konsumenta, pokazujemy, że „ten nasz telewizor jest tym najlepszym – zobacz, wszystko się zgadza”. Ale jeśli mamy produkt, w którym Zerowy Moment Prawdy — czyli tygodnie poszukiwania informacji o produkcie — nie pojawia się, np. płatki śniadaniowe, to będziemy stawiać na emocje. Mówimy tu o takim produkcje, gdzie nie ma się czym chwalić jeśli chodzi o skład, więc ten przekaz jest nacechowany emocjonalnie. To jakie emocje przeważają w marketingu widać po kampaniach, które w ostatnich latach są nagradzane w Cannes. Komunikacja jest bardzo blisko człowieka. Człowiek jest w centrum. Coraz częściej są to problemy społeczne, nasze codzienne kłopoty, lęk, strach, nadzieja, miłość, relacje rodziców i dzieci. To jest zawsze dyskusyjna kwestia, czy takie wyciskanie łez jest etyczne, bo i tak na końcu chodzi o sprzedaż, ale jednak widać, że autentyczność marketingu rośnie i jeśli te emocje są, to są bardzo blisko człowieka.

W kwestii contentu dla bardziej wymagających, o którym mówisz podczas swoich prezentacji – jak stworzyć treści, które wyróżnią się na tle spamu, który zalewa nas każdego dnia?

Jeśli mówimy o takich tradycyjnych formach jak tekst, to ja cały czas wierzę, że wysoka jakość. Dobre pióro i temat to podstawa. Do tego także rzetelny research i dużo pracy dziennikarskiej. Widać tutaj, że dziennikarstwo, PR i marketing bardzo się przenikają i ten klasyczny podział jest coraz mniej aktualny. To co pozwala też się wyróżnić to poruszanie ważnych tematów i dogłębna analiza. Widać to nawet po topowych blogerach w Polsce – tam gdzie jest zrobiona solidna robota, tam jest zaangażowanie. Dobrzy bohaterowie w treściach także odgrywają ważną rolę, a ich znalezienie nie jest łatwe. W internecie świetnie pokazuje to np. Konrad Kruczkowski w swoich reportażach. Bez wątpienia również wysoka jakość multimediów pozwala się wyróżnić formą. Co więcej, firmy, które mogą sobie na to pozwolić, na pewno warto by wykorzystywały wirtualną rzeczywistość. VR rozwija się dynamicznie i przestaje być jedynie demo ciekawostką na stoiskach konferencyjnych. Jest wiele możliwości, ale najpierw są nasze cele działania i analiza grupy docelowej, później zrewidowanie możliwości i dopiero plan na treści.

Influencerzy są wspomagaczami dla content marketingu, czy może raczej zaniżają poziom treści?

To jest bardzo dyskusyjna kwestia. Gdybym miała to ocenić prywatnie, to jestem bardzo sceptyczna co do boomu na Youtuberów, co do tego co robią na swoich kanałach, a nawet jak się nazywają. Walczę z kultem amatorszczyzny. Kiedy ktoś publikuje naprawdę głupie rzeczy i ma wielki zasięg, a dzięki temu jest zapraszany do współpracy marketingowej, to osobiście mierzi mnie to. Zajmuję się naukowo wpływem internetu na nasze zachowanie i wiem, że skutki tego są dramatyczne. Mamy bzika na punkcie zdrowego jedzenia, bo panuje kult pięknego ciała i wszyscy boją się raka, ale czy zastanawiamy się nad tym, czym karmimy nasze mózgi? Z drugiej strony influencerzy mają duży zasięg i skupiają wokół siebie społeczności i z punktu widzenia marketingowca nie można tego narzędzia – influencer marketingu – przegapić. A czy z niego skorzystamy, czy nie, to zależy jaki mamy cel w komunikacji, bo sami influencerzy są oczywiście fantastycznym nośnikiem treści. Są dziś medium. Dobra współpraca z influencerem to też jest takie trzy razy WIN – i firma, i bloger-influncer, i jego społeczność czują, że te działania są dla nich korzystne, są fair. I firm osiąga wyznaczone wskaźniki i influcer jest zadowolony z tego co robi i społeczności nie przeszkadza product placement. Często niestety blogi są tworzone pod kampanie i to mocno widać, więc gdybym miałabym wypowiedzieć się prywatnie, to chyba jestem taką hejterką influencerów. Jednak jako marketingowiec bardzo ich doceniam, uważam, że mają dobry czas i że będą mieć jeszcze lepszy. I to w marketingu też jest ważne – odciąć się od swojego widzimisię.

Bez czego, według Ciebie, content marketing nie może odnieść sukcesu?

Na pewno bez dobrze zdefiniowanych potrzeb odbiorcy. Niezwykle istotne jest, by wiedzieć w jakim celu tworzymy treści, jakie potrzeby mają te treści zaspokoić, do kogo trafić. Drugim czynnikiem są nasze cele – nie możemy sobie tak radośnie tworzyć treści, no chyba, że mamy dużo pieniędzy, czasu i energii. Każdy kawałek treści, który tworzymy ma coś nam przynieść. To jest jednak content marketing, czyli marketing treści, a nie same treści. Nie można także zapomnieć, że content marketing powinien być rozmową, dialogiem, budowaniem społeczności wokół marki i takim tworzeniem biznesu społecznościowego. Więc trzy kroki do sukcesu w content marketingu – persona i jej potrzeby, nasze cele biznesu i dialog z konsumentami.

Jakie topowe narzędzia i trendy wskazałabyś dla content marketingu na rok 2017?

Nasze narzędzia zawsze będą zależały od grupy docelowej, więc trendy, nowinki i prognozy to jedno, a to jakie mamy cele to drugie. Generalnie trendy w content marketingu to na pewno wirtualna rzeczywistość, dynamicznie rozwijające się wideo, wszystko co dotyczy mobilnego przekazu, a w dalszej przyszłości pewnie też roboty. Ale to zawsze zależy od tego czym dysponujemy, co chcemy osiągnąć. Trendy nie mogą dyktować nam tego, co będziemy robić. To, że coś wchodzi na rynek nie znaczy, że my musimy to mieć, czy gdzieś być. Bo przecież… nie wszyscy muszą być na Facebooku ;)

 

Barbara Stawarz

Specjalistka od content marketingu. Autorka bestsellerowej książki “Content marketing po polsku”. Od 2005 roku zajmuje się mediami i marketingiem internetowym. W 2016 roku trafiła do rankingu najbardziej kreatywnych osób w biznesie magazynu BRIEF.

Wywiad został zrealizowany podczas Nowego Kongresu Online Marketingu, którego patronem medialnym był portal SOCIALPRESS.