Iwona Tuźnik

Iwona Tuźnik – badacz, metodolog, analityk i strateg. Łączy zainteresowanie strategią z badawczym doświadczeniem i analitycznym podejściem do każdego problemu. Jest Członkiem Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii. W branży reklamowej działa od ponad pięciu lat. Pracowała w takich firmach jak IQS Group, VML, TBWA. Jej główne obszary zainteresowań to Social Listening, Social Customer Relationship Management, metody łączenia analiz offline i online oraz strategia digitalowa. W udzielonym nam wywiadzie opowiada o metodzie badawczej jaką jest Social Listening.

Monika Kuchta: Czym jest Social Listening i jaką obecnie odgrywa rolę?

Iwona Tuźnik: Social Listening pozwala śledzić na bieżąco to co ludzie piszą w internecie. Każda opublikowana online treść może stać się przedmiotem analizy Social Listeningowej i źródłem wartościowej wiedzy marketingowej. Niezależnie od tego jaki problem chcemy zbadać, Social Listening umożliwia zgromadzenie wszystkich wypowiedzi na interesujący nas temat. Jest zatem metodą badawczą polegającą na wyszukiwaniu i analizowaniu pod względem ilościowym i jakościowym wypowiedzi publikowanych online. Najczęściej za pomocą Social Listeningu badane są marki oraz oferowane przez nie produkty. Na portalach takich jak Twitter, Instagram czy Facebook ludzie często piszą o ulubionych markach i produktach np. chwaląc się nowym rowerem lub pokazując zdjęcia z modnej restauracji. Jeśli marki te postanowią przeprowadzić analizę Social Listeningową, wszystkie takie treści trafią do ich baz danych i zostaną uwzględnione w raportach odnoszących się do postrzegania i użytkowania ich produktów. Ze względu na stosunkowo niskie koszty, krótki czas realizacji oraz wysoką dostępność platform Social Listeningowych, metoda ta staje się coraz bardziej popularna. Na SL mogą sobie pozwolić nie tylko wielkie korporacje z dużymi budżetami badawczymi, ale też mniejsze firmy, a nawet startupy.

SL jest stosowany przede wszystkim do bieżącego monitoringu treści publikowanych online, pozwalającego trzymać rękę na pulsie w kwestii postrzegania marki. Szybkie wykrywanie sytuacji kryzysowych i idąca za tym możliwość podejmowania natychmiastowej reakcji to podstawowa rola SL, lecz nie jedyna. Coraz częściej dostrzegana jest jego wartość w większych procesach badawczych. Klasyczne techniki badawcze jak ankiety albo fokusy mogą być wspierane i wzbogacane przez Social Listening. Jeśli pytanie badawcze dotyczy szerokiego obszaru, warto dokonać jego wstępnej eksploracji w internecie – wyodrębnić kluczowe tematy i marki pojawiające się w dyskusjach na jego temat. W oparciu o taką wiedzę można następnie zbudować adekwatną ankietę albo scenariusz fokusów. Kolejność można też odwrócić i użyć Social Listeningu do pogłębionej analizy tematów wyłonionych jako kluczowe w badaniu ankietowym.

Jak działa Social Listening?

Fundamentem Social Listeningu są specjalne platformy monitoringowe, czyli zaawansowane wyszukiwarki treści. Umożliwiają one zebranie wszystkich opublikowanych online wypowiedzi na interesujący nas temat. Ściśle rzecz biorąc, zbierają one wszystkie publiczne treści, pomijając wypowiedzi z zamkniętych forów, wiadomości prywatne na portalach społecznościowych, czyli konwersacje prowadzone na czacie oraz treści publikowane na profilach, które autor udostępnił tylko znajomym. Wyszukiwarki analizują słowa użyte w wypowiedziach i zbierają te zawierające słowa kluczowe np. nazwę marki. Najnowsze systemy Social Listeningowe potrafią też wyszukiwać treści graficzne (zdjęcia i video) prezentujące dany element grafiki np. logo marki.

Oprócz samych treści, czyli opublikowanego tekstu wypowiedzi, gromadzone są także dodatkowe dane takie jak: data i godzina publikacji treści; nazwa, wiek oraz płeć autora, a także jego geolokalizacja w momencie publikacji treści; miejsce publikacji treści, czyli domena i dokładny link do treści. Wszystkie zebrane metryki są automatycznie przetwarzane i prezentowane w zagregowanej formie na wykresach wyświetlanych na dashboardach stanowiących kluczowy element interface’u dostępnego dla klienta końcowego. Z tego poziomu przetworzone i uporządkowane dane można w prosty sposób eksplorować, filtrować i przeszukiwać w celu znalezienia odpowiedzi na interesujące nas pytania.

Można też zdać się na pomoc profesjonalnych analityków. Social Listening przeprowadzany ze wsparciem specjalistów daje nieporównanie większe możliwości niż proste systemy automatyczne. Większość firm oferujących systemy do Social Listeningu zapewnia też wsparcie analityków. Zwykle jest to usługa dodatkowo płatna, jednak warto w nią zainwestować. Po pierwsze, analitycy oczyszczą zebrany zbiór treści z cyfrowych śmieci, czyli treści zawierających słowa kluczowe, lecz nierelewantnych dla dalszych analiz np. treści reklamowych, ogłoszeń, tekstów pozycjonujących itp. Po drugie, analitycy uszczelnią monitoring, czyli przeszukają ręcznie te źródła, które są niedostępne dla systemów automatycznych, np. niszowe fora. Po trzecie i najważniejsze, profesjonalni analitycy przeprowadzą pogłębioną jakościową analizę zebranych treści i na ich podstawie sformułują najważniejsze wnioski oraz rekomendacje.

Social Listening, a monitoring mediów – czym się różnią?

Monitoring mediów to pojęcie odnoszące się do śledzenia treści publikowanych w prasie, telewizji i radio. Social Listening to monitoring przestrzeni online, czyli wszystkich treści publikowanych w internecie. Główną różnicą wynikającą z faktu, że te dwa typy monitoringu dotyczą mediów innego rodzaju jest to, że w monitoringu mediów zbierane i analizowane są wyłącznie treści dziennikarskie, natomiast w Social Listeningu zbierane są też wypowiedzi konsumentów. Monitoring mediów daje więc wiedzę na temat publicity marki kreowanego przez środowiska ekspertów i dziennikarzy. Social Listening pozwala natomiast oddzielić ten obszar od opinii zwykłych konsumentów, którzy w mediach klasycznych nie mogą się wypowiadać, natomiast w internecie mogą zabierać głos we wszystkich interesujących ich tematach. PR marki kreowany w zasięgowych mediach jest bardzo ważny dla jej wizerunku, jednak tylko o tyle o ile jest przekonywujący dla konsumentów. To opinia klientów jest dla marki najważniejsza, ponieważ ostatecznie to oni stanowią siłę nabywczą decydującą o „być albo nie być” marki. Social Listening pozwala monitorować właśnie ten ostateczny efekt całości komunikacji marki, czyli to co mówią o niej zwykli ludzie. Na jakie produkty zwracają uwagę, jakie ich cechy uważają za dobre, a jakie za złe, co myślą o stosunku ceny do jakości i – co najważniejsze – czy są skłonni ponownie kupić wypróbowany produkt albo zarekomendować jego kupno innym konsumentom.

Co więcej Social Listening, jako że odnosi się do internetu, czyli obszaru, w którym treści pojawiają się 24 godziny na dobę, pozwala na monitorowanie bieżących nastrojów panujących wokół marki. Niektóre z nich mogą na stałe wpłynąć na wizerunek marki, inne zostaną zapomniane i nie będą miały większego znaczenia. Warto jednak na bieżąco monitorować jak ludzie reagują na komunikację marki oraz związane z nią wydarzenia społeczne czy kulturowe. Trzymanie ręki na pulsie jest szczególnie ważne w erze powszechnie dostępnego internetu. Już wielokrotnie przekonaliśmy się jaką siłę mają social media i jak dzięki nim zwykli ludzie mogą wpływać na zjawiska społeczne oraz polityczne. Czasami jedno niefortunne posunięcie marki, nieszczęśliwe zdarzenie albo po prostu niezadowolony klient domagający się uwagi może wywołać burzę w internecie i poważnie zaszkodzić wizerunkowi całej firmy. Warto więc monitorować co mówi o naszej marce nie tylko dziennikarka elita ale też zwykli konsumenci.

Jak wykorzystać SL w biznesie? W jakich sytuacjach jest przydatny?

Kluczową zaletą Social Listeningu jest to, że wszelkie analizy przeprowadzane za jego pomocą odbywają się w czasie rzeczywistym. Realizacja każdego klasycznego badania – zebranie ankiet albo wywiadów pogłębionych – zajmuje określony czas. Tymi metodami możemy więc badać, co ludzie myślą na dany temat, ale zawsze musimy uzbroić się w cierpliwość oczekując na wyniki. Social Listening daje nam odpowiedź natychmiast. W kilka minut możemy zgromadzić wszystkie wypowiedzi o naszej marce, jakie konsumenci opublikowali w danym okresie, np. ostatnim tygodniu, miesiącu czy roku. Czas ten możemy jeszcze bardziej zawęzić – do konkretnego dnia lub nawet godziny. Ta cecha Social Listeningu sprawia, że jest on narzędziem idealnym do bieżącego monitoringu kryzysowego, czyli do wychwytywania treści potencjalnie groźnych dla wizerunku marki. Dzięki temu możliwa jest szybka reakcja i zażegnanie kryzysu w zalążku. Na przykład jeśli niezadowolony konsument soku owocowego napisze na Facebooku, że ostatnio kupiony przez niego produkt okazał się zepsuty, może to inni konsumenci mogą czuć się zaniepokojeni, a wiadomość o felernej partii może się roznieść po internecie i znacząco nadszarpnąć zaufanie do marki. Natomiast dzięki Social Listeningowi marka może natychmiast skontaktować się z tym klientem, odebrać wadliwą butelkę do analizy, zapewniając o dbałości o najwyższą jakość produktu, oraz w ramach przeprosin przekazać mu całą zgrzewkę. Dzięki takim działaniom niekorzystne dla marki sytuacje można nieraz przekuć w sukces, pokazując konsumentom, że niezależnie od sytuacji klient jest zawsze na pierwszym miejscu.

Monitoring kryzysowy to najczęstsze zastosowanie Social Listeningu, ale może on też służyć do innych analiz. Przykładowo śledzenie najpopularniejszych aktualnie tematów rozmów pomaga tworzyć angażującą komunikację marki. Mając informację o tym, jakie tematy trendują, wiemy o czym mówić do konsumentów, aby ich zaciekawić. Ponieważ w ramach Social Listeningu zbieramy także informacje o autorach treści, możemy też sprawdzić czy są wśród nich osoby regularnie wypowiadające się na dane tematy oraz posiadające pewne grono własnych odbiorców. Są to tak zwani liderzy opinii, którym warto zaproponować współpracę. Nie muszą to być typowi influencerzy, czyli blogerzy posiadający znaczące zasięgi i profesjonalne kanały komunikacji. Zebranie szerokiego grona drobnych liderów opinii pomaga dotrzeć do dużej grupy odbiorców i – co ważniejsze – zbudować wiarygodną komunikację, ponieważ osoby te nie są kojarzone z zawodowym reklamowaniem marek, jak blogerzy. Konsumenci piszący w internecie są szczerzy i otwarci, bez skrępowania wyrażają swoje opinie, często też dzielą się prywatnymi doświadczeniami i historiami. Dzięki temu Social Listening jest kopalnią insightów na temat potrzeb i oczekiwań konsumentów. Niezależnie od tego, czy marka organizuje kampanię, szuka inspiracji do bieżącej komunikacji, planuje wprowadzenie nowego produktu czy chce przeprowadzić ewaluację produktów już od jakiegoś czasu obecnych na rynku, Social Listening umożliwi zebranie rzetelnej wiedzy, która pomoże zbudować strategię planowanych działań.

W jakich działaniach mogą zastosować go influencerzy? 

Dużą zaletą Social Listeningu jest jego niska cena, dzięki czemu mogą sobie na niego pozwolić zarówno firmy, startupy, a nawet osoby prywatne. Nic nie stoi więc na przeszkodzie, aby influencerzy współpracujący z markami także korzystali z takich narzędzi. Bloger wykonuje wówczas pracę, którą na co dzień zajmuje się dział marketingu lub wynajęta w tym celu agencja – prowadzi komunikację z konsumentami. Może więc korzystać z Social Listeningu w taki sam sposób, w jaki robi to marka, z którą współpracuje, czyli monitorować dyskusje na jej temat. Dzięki Social Listeningowi ma możliwość monitorować nie tylko komentarze na swoim blogu czy profilu na Facebooku, ale także pojawiające się na innych kanałach odniesienia do kampanii, w której uczestniczy. Dzięki temu może reagować na bieżąco i dostosowywać publikowane przez siebie treści do potrzeb i gustów odbiorców. Jednak w rzeczywistości tego typu monitoringiem i analizą zajmują się zwykle agencje zatrudniające influencerów i jedynie przekazują zatrudnionym blogerom wskazówki i rekomendacje oparte na przeprowadzonych analizach.

Twórcy internetowi mogą jednak korzystać z Social Listeningu dla własnych celów, choć obecnie na takie rozwiązanie zdecydowały się zapewne pojedyncze osoby. Prowadzenie własnego kanału w internecie to tworzenie własnej marki. Kanał trzeba promować, dbać o jakość publikowanych treści oraz podtrzymywać konwersację z czytelnikami. Są to więc te same wyzwania, przed którymi stoi każda marka. Blogerzy nie muszę się jednak ograniczać tylko do publikowania treści na swoich własnych kanałach. Jeśli skupiają się na konkretnej tematyce (np. blogerzy finansowi, podróżniczy albo kosmetyczni), mogą udzielać się w dyskusjach toczących się m.in. na innych blogach o podobnej tematyce lub na forach tematycznych. Jeśli zbudują tam swoją pozycję jako eksperta, nie będzie im trudno przekierować zainteresowanych ich opinią czytelników na własny kanał. Wychwytywanie miejsc, gdzie warto zabrać głos jako ekspert można prowadzić właśnie za pomocą Social Listeningu.

Jakie narzędzia możemy wykorzystać w Social Listeningu?

Na rynku dostępne są setki systemów do Social Listeningu. Różnią się one od siebie przede wszystkim obsługiwanymi językami. Niektóre z nich to globalne hurtownie danych, gromadzące treści z całego świata niezależnie języka, w jakim zostały napisane. Takimi platformami są np. Gnip albo DataSift. Istnieją też systemy lokalne zbierające jedynie treści w jednym języku. W Polsce najbardziej znane lokalne systemy monitoringowe to Brand24, SentiOne i Monitori. Warto też wspomnieć o platformie NewsPoint, czyli firmie, która oferuje zarówno Social Listening, jak i klasyczny monitoring mediów.

Ponieważ wszystkie analizy  Social Listeningowe opierają się na zgromadzonych treściach, szczelność monitoringu powinna być kluczowym kryterium doboru narzędzia. Jeśli na samym początku do bazy danych wprowadzimy niekompletny zbiór treści, przeprowadzone na jego podstawie analizy nie będą relewantne. Jeśli chcemy używać Social Listeningu tylko dla treści w jednym języku, najlepiej jest skorzystać z usług lokalnego dostawcy. Na pewno zapewni on najlepsze pokrycie nie tylko głównych źródeł, jak Facebook czy Twitter, ale także specyficznych lokalnych kanałów np. forów czy blogów. Jeśli jednak chcemy przeprowadzić analizę międzynarodową i monitorować treści o danej marce w różnych krajach równolegle, lepiej postawić na dostawcę globalnego. Być może jakość dostarczonego przez niego zbioru treści będzie nieco niższa, jednak dane będą ze sobą porównywalne. Z pewnością koszt takiej usługi będzie także niższy, niż łączenie streamów od różnych dostawców.

Systemy do Social Listeningu różnią się także oferowanymi funkcjami. Każda platforma posiada dashboard z widgetami, czyli aktualizowanymi w czasie rzeczywistym wykresami prezentującymi zebrane dane. Jednak niektóre z nich oferują nieco więcej typów wykresów albo większe możliwości ich personalizacji. Jeśli stoimy przed wyborem najlepszego dla nas narzędzia, najlepiej wypróbować kilka kluczowych platform korzystając z opcji darmowego triala. Dzięki temu zapoznamy się ze szczegółowymi rozwiązaniami oferowanymi przez dany system i będziemy mogli wybrać takie narzędzie, które uznamy za najbardziej intuicyjne w obsłudze lub zawierające pewne specyficzne potrzebne nam funkcje. Niektóre systemy posiadają też unikalne rozwiązania ułatwiające jakościową analizę treści. Na przykład Amerykańska platforma Crimson Hexagon ma opcję automatycznego nadawania treściom tagów tematycznych. Pozwala zatem w zaawansowany sposób uporządkować zebrane dane i np. treści o marce Coca Cola pogrupować na wypowiedzi odnoszące się do smaku, ceny i dostępności produktów. Co więcej, dzięki zaawansowanym algorytmom, mechanizm sam będzie przypisywał odpowiednie tagi każdej treści wpadającej do bazy – wystarczy, że wskażemy mu na kilku lub kilkunastu przykładach, jakie treści powinny otrzymywać dany tag.

W Polsce nie ma jeszcze tak zaawansowanego narzędzia, jednak ciekawym rozwiązaniem jest platforma Brand Fibres. Firma ta specjalizuje się w pogłębionych jakościowych analizach Social Listeningowych przeprowadzanych przez profesjonalnych analityków. Pracę, którą Crimson Hexagon przeprowadza za pomocą algorytmu, wykonuje więc ręcznie, czyli w dłuższy i bardziej czasochłonny sposób. Oferuje jednak wysokiej jakości raporty, nadpisane z wyjątkową precyzją.