Jan Ożarowski

Snapchat to aplikacja, która odniosła ogromny sukces. Podbiła serca milionów młodych użytkowników, którzy rozpoczęli komunikację za pomocą znikających treści. Kilka dni temu wprowadzono znaczne zmiany – nieco inny układ ikon umożliwiających zmianę właściwości wykonanego zdjęcia/wideo, możliwość usunięcia licznika czasowego, zapętlanie wideo, pisanie za pomocą emoji czy wymazywanie elementów zdjęć i zastępowanie ich innymi. Mimo to mówi się wiele o konkurowaniu Snapchata m.in z Messengerem i Facebookiem, a przede wszystkim z Instagramem, który odnotowuje znaczny wzrost użytkowników sekcji Stories. Czy to słuszne spostrzeżenia? Czy świetność aplikacji z duszkiem przemija? Jakie elementy sprawiają, że zyskuje ona przewagę?

Odpowiedzi na te i inne pytania udzielił nam podczas Social Media Convent Jan Ożarowski, CEO Snapstars, startupu specjalizującego się w tworzeniu treści na Snapchacie i wielokanałowych kampaniach influencer marketingowych. Jego romans z internetami zaczął się dawno, dawno temu, jeszcze w erze MySpace’a i Grona, kiedy wraz z kolegą założył portal społecznościowy skupiony na wydarzeniach w Krakowie, where2B.org, który do dziś działa prężne także w kilku innych miastach. Miał okazję pracować w strukturach Starcom MediaVest Group (dziś LiquidThread), gdzie współtworzył komunikację marek takich jak T-Mobile, Heyah, Coca-Cola, czy Link4. Pracował przy kampaniach na Snapchacie dla takich marek jak Play, Samsung, Zozole czy Happy Socks. W udzielonym nam wywiadzie opowiada m.in o tym jak tworzyć treści, które zaktywizują użytkowników i od kogo czerpać inspirację.

Monika Kuchta: Pierwsze pytanie, trochę przewrotne, czy Snapchat się skończył?

Jan Ożarowski: Absolutnie nie. Snapchat doskonale wie, co robi. Ja jestem z tej bajki, która raczej każe mówić, że porównywanie Snapchata do Instagrama czy do Facebooka jest porównywaniem jabłek do pomarańczy. To nie jest nawet porównywanie tych samych platform i społeczności, bo to są zupełnie inne media.

Czyli twory takie jak Instagram Stories, Facebook Stories czy Messenger Day nie są konkurencją dla Snapchata?

W pewnym stopniu na pewno są, ale Snapchat jest troszkę innym medium. Snapchat powstał, jak sama nazwa wskazuje, jako „chat” – w pierwszej kolejności jako coś do komunikacji ze znajomymi. Okazuje się, że dla Millenialsów pierwszym komunikatorem nie jest telefon, SMS, Messenger, tylko właśnie Snapchat, gdzie możesz w znikającej formie wysłać znajomemu wiadomość. Więc wyrósł na tym, a teraz stał się jak najbardziej platformą społecznościową. Jasne, trochę użytkowników zainteresuje się formatem Stories i tą formą dostarczania contentu czy to na Messengerze, czy na Facebooku, Instagramie, ale Snapchat będzie miał swoich rdzennych użytkowników, którzy go lubią. Dane jakimi może podzielić się Snapchat to mniej więcej 160-200 milionów użytkowników dziennie i wydaje mi się, że jest to sporo. Użytkownicy, którzy nie znali Snapchata, a zobaczą jego klon na Facebooku czy Instagramie i tak by nigdy nie przyszli na Snapa, a to czy nauczą się korzystać z formatów Stories to jest zupełnie inna sprawa. Nie wiem czy też tak masz, ale ja na Facebooku nie widzę, by ktokolwiek korzystał z tej sekcji. O ile na Instagramie jakoś tam się to przyjęło, to Facebook jest tak wielkim kombajnem, w którym są linki, newsy, notatki, grupy i tak dalej, że nie sądzę, aby ta funkcja Stories konkurowała ze Snapchatem.

Co według Ciebie jest przewagą Snapchata nad innymi serwisami?

Snapchat tych przewag będzie miał coraz więcej. Jedną rzeczą jest na pewno fakt, że na Snapie wybierasz sobie użytkowników i te relacje są trochę mniej formalne niż na Facebooku, gdzie mamy setki znajomych o różnych powiązaniach. Na pewno też dużym plusem są Spectacles, którymi wszyscy się zainteresowali. Okazuje się, że takie wielki potentat jak Google, wtedy, kiedy przymierzał się do hardware’u i robienia okularów zupełnie poległ ze swoimi Glasses. A Snap zrobił to na tyle dobrze, że to się przyjęło. Donosi się również o tym, że będzie robił swoje drony do kręcenia contentu, znowu z zupełnie innej perspektywy, które będą sparowane z drugim urządzeniem i aplikacją. Snapchat kupuje kolejne patenty do skanowania rzeczywistości, więc to już nie tylko są tak, jak byliśmy przyzwyczajeni na Snapie filtry do selfie, ale też gama filtrów do zmieniania rzeczywistości. Snachat jest także w tej jakby awangardzie, jeśli chodzi o funkcjonalności, za to użytkownicy go lubią. A jeśli ktoś jest takim bardziej tradycyjnym użytkownikiem social mediów w formie Facebooka i scrollowaniu newsfeeda, dla niego Snapchat jest i tak niezauważalny. Aplikacja znajduje swoje nisze i będzie je odnajdywać, bo wie co robi.

Jak wygląda to liczbowo? Ile osób w Polsce korzysta z aplikacji?

Chciałbym sam znać statystyki, ale Snap niestety nie publikuje oficjalnych danych na Europę czy na Polskę. Są różnego rodzaju badania, które bazują na wyszukiwaniach aplikacji w Google, zainteresowaniach na Facebooku, ale to nie są za bardzo wiarygodne informacje. Mówi się, że użytkowników Snapchata w Polsce jest między 1,6-1,8 miliona, a może już nawet 2 miliony. Więc niewspółmiernie mniej niż na Facebooku każdego miesiąca. Jaka jest dokładnie prawda nie wiemy, ale wiemy, że są to na pewno młodzi użytkownicy. Ja z praktycznego punktu widzenia obserwuję, że te marki, które komunikują się na Snapchacie i dla których mamy przyjemność pracować są zadowolone z tego kanału, ponieważ interakcja z młodymi konsumentami jest tam powalająca. Nieważne, że na fanpage’u Zoozole mają 53 tysiące fanów, którzy są „martwi” i nie angażują się w ogóle, jeśli na Snapchacie, mimo wielokrotnie mniejszej ilości viewsów, są użytkownicy super zaangażowani, nawet rzędu 30 procent. Jeśli wrzucasz jakiś konkurs, zadanie do zrobienia i mówisz: zescreenuj to, to stanie się coś dalej, to połowa użytkowników, którzy oglądają tą treść robi screeny. Więc jest to medium młode, z młodymi użytkownikami, bardziej zaangażowanymi niż Facebook.

Jakie treści tworzyć na Snapchacie, aby zaangażować odbiorców?

Dobre, jak przy każdej innej społeczności. Trzeba robić go dobrze przede wszystkim dlatego, że to dosyć unikalna forma podawania treści pionowo, w której nie możesz wykonać sobie postprodukcji. Masz tylko smartfona lub ewentualnie tablet, żeby coś nagrać. Nie masz wielu możliwości edycji, możesz rysować palcem po ekranie, dodać trochę emoji, trochę tekstu i to jest na tyle. To stanowi trudność dla marketera tradycyjnego, social mediowego, że nie jest to tryb pracy typu Art Director, Copywriter czy Content Creator, Content Designer, tylko musimy odnaleźć człowieka, który jest ze Snapem za pan brat, wie jak to działa i zna na wylot aplikację, bo ma jedną szansę, żeby nagrać coś świetnego. Content is king, na Snapchacie przede wszystkim, a szczególnie w formie Stories. Jest to trudna rzecz do zrobienia, bo musimy pamiętać, że Snapchat czy inne social media, które dostarczają content w formie Stories są wyjątkowe – treść jest wyświetlana na całym ekranie. Żaden inny komunikat nie bije się w tym czasie o uwagę użytkownika. Jest to osoba, która ogląda Stories, dodała Twoją markę do profili, które chce ją obserwować i kliknęła w Twoje kółeczko, żeby Cię obejrzeć. Wykonała dużo kroków, żeby zobaczyć to, co masz mu do powiedzenia, więc nie możesz tego zepsuć robiąc słabą treść. To nie jest bezwiedne scrollowanie newsfeeda, gdzie albo coś przykuje Twój wzrok albo nie. Użytkownik wszedł na Snapchata, by zobaczyć co masz mu do powiedzenia i obejrzeć to na całym ekranie swojego urządzenia, więc potrzeba tam wartościowych treści.

Social Media Convent

Które marki według Ciebie robią Snapchata dobrze?

Na przykład naprawdę fajnie robi to Coca-Cola. Wiadomo, że za dużą marką stoją duże pieniądze, ale to nie jest jedyna rzecz, która tutaj definiuje sukces. Tak jak mówiłem, jeśli pracują nad tym ludzie, którzy Snapa znają i wiedzą jakim jest medium, znają ten ekosystem, wiedzą o tym, że trzeba to naprawdę dobrze zaplanować i wymyślić, zaangażować w to fajnych influencerów, to można robić to dobrze. Jednym z pierwszych profili w ogóle korzystających ze Snapchata firmowego był profil marki odzieżowej Sinsay robiony przez Joannę „Frotę” Kurkowską, znaną w tutejszym gdańskim światku, i to była naprawdę fajnie robiona rzecz, która generowała duże zaangażowanie. Myślę, że Zozole, za które my odpowiadamy są cały czas fajną marką do obserwowania. Także Red Bull działa na Snapchacie dosyć mocno. Znajdziemy tam także marki modowe – od Marca Jacobsa po H&M, magazyny typu „PopSugar” czy wydawców typu Mashable, którzy na Snapie robią bardzo fajne rzeczy i to nie tylko w sekcji Discover, która rządzi się swoimi prawami, ale za pomocą zwykłych kont użytkowników. Wolałabym wymienić więcej polskich marek, ale raczej przychodzą mi na myśl tylko te zagraniczne.

Myślisz, że są takie firmy, marki czy branże, które nie odnajdą się na Snapchcie?

Na pewno. Media społecznościowe jako takie chyba w ogóle nie są dla każdej marki i branży. Podobnie Snapchat, szczególnie, gdy mówimy o nim w kontekście użytkowników bardziej typu generacja Z i Y niż 30+. Chociaż oni i tak będą się starzeć z biegiem czasu, więc to wcale nie jest powiedziane, że trzydziestolatków w ogóle nie ma na w aplikacji, bo są. Wiele marek, nawet takich nieoczywistych, może działać na Snapchacie, niemniej jednak musi być to podparte dobrą strategią komunikacji. Może być tam bank, jeśli wie, do czego chce go użyć i jaką historię ma do opowiedzenia. Bo na Snapie nie wepchniesz po prostu kolejnego komunikatu sprzedażowego, reformatu reklamy czy czterech plansz z napisem „załóż sobie konto”, tylko to Stories. Więc opowiedz jakąś historię – jeśli jako bank masz do odpowiedzenia coś za pomocą 10-cio sekundowych wycinków contentu, który znika, to możesz być bankiem, telekomem, poważną firmą, która na Snapchacie działa. Czemu nie, tylko musisz to dobrze wymyślić.

A czy wprowadzone jakiś czas temu reklamy na Snapachacie działają?

Ciężko to ocenić, bo nie mam żadnych danych, które o tym mówią, a wróżyć z fusów nie wypada. Ale z racji tego, że Snapchat jakiś czas temu wszedł na giełdę będzie wykonywał coraz więcej kroków w stronę marketerów, aby pokazywać im więcej danych, dawać informacje, które wcześniej chował i nie dzielił się nimi, tak jak robi to Facebook czy Instagram. Więc podejrzewam, że w ciągu najbliższych miesięcy będziemy znali takie dane typu jakie są przekliki czy ilość pobrań aplikacji i może wtedy wejdzie to do większego użytku na przykład przez agencje. Same adsy w Polsce to takie pojedyncze działania, które gdzieś tam migają nam między Stories. Na tym etapie, nawet jeśli kupujesz coś od Snapchata – format reklamowy czy geofilter, Snapchat starannie zastrzega sobie, że absolutnie nigdzie nie możesz się danymi, które wówczas otrzymujesz dzielić. Ale będzie więcej w tym kierunku robione więcej kroków, aby tą skuteczność ocenić.

Zaintrygowało mnie, gdy mówiłeś w swojej prezentacji, że warto obserwować twórców, którzy robią Snapchata niekoniecznie dobrze, trochę kontrowersyjnie. Dlaczego?

Spójrzmy na to w ten sposób, że na przykład jeśli tą nieszczęsną Sex Masterkę, gdy dodaje coś w sekcji Stories obserwuje około 300 tysięcy ludzi w Polsce, czyli bardzo dużo na tle społeczności aplikacji, która liczy sobie maksymalnie 2 miliony użytkowników i jeśli tego nieszczęsnego DJ’a Khaleda obserwuje 100 milionów ludzi każdego dnia, czyli połowa użytkowników Snapchata, to nawet jeśli wydaje się to infantylne, niekiedy durne i niewnoszące nic do życia konsumenta mediów społecznościowych, to coś na pewno robią dobrze. Można oczywiście zrobić taki prosty skrót, że Sex Masterka pokazuje cycki i tyłek i to wystarczy. Może, ale może tam jest coś więcej? Może rzeczywiście potrafi budować pewne napięcie? Ona robi te odliczania do premier swoich filmików, ludzie nie mogą się ich doczekać. Robi dla nich wyzwania typu nabijmy tyle i tyle viewsów.  Mimo wszystko coś można na pewno dla siebie z tego wyciągnąć, choć to to tylko jeden aspekt. Nie mówię, że powinniśmy oglądać popularnych, bo są popularni, ale oglądać popularnych, bo coś robią dobrze i warto zastanowić się co. Ale jak mówiłem wcześniej, na pewno warto oglądać też tych, którzy robią kreatywne rzeczy. Wspominałem w swojej prezentacji o Emgarberze i MPlatco, ludziach, którzy świetnie korzystają z funkcji rysowania na Snapachacie. Robią niesamowite rzeczy po prostu rysując w aplikacji. Więc uważam, że trzeba obserwować tych, którzy robią to dobrze, żeby samemu także robić to w dobry sposób. Nawet nie kopiować, tylko inspirować się.

Wywiad zrealizowany w ramach konferencji Social Media Convent, której patronem był Social Press.