fot. facebook.com/IABPolska

Anna Gruszka, Chief Digital Officer w IPG Mediabrands, od ponad trzynastu lat odpowiada za strategie digital. Pełni także obowiązki CEO Reprise Media. Zdobywała doświadczenie zawodowe pracując w domu mediowym Codemedia i Havas. Członkini rady nadzorczej Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska. Występowała na wielu konferencjach branżowych i od kilkunastu lat przekonuje do umiejętnego wykorzystania mediów interaktywnych związanego ze zmianą nawyków konsumenckich. Podczas wystąpienia na Forum IAB 2017 pt. “Konsument 2020, czyli science facts” opowiedziała uczestnikom wydarzenia m.in o zmianach odbiorców w perspektywie różnych pokoleń oraz o konsumencie przyszłości.

Monika Kuchta: Jak zmienia się konsument w różnych generacjach?

Anna Gruszka: Masowy dostęp do technologii zmienił wszystkie generacje. Idąc za Margaret Mead, żyjemy w czasach kultury prefiguratywnej, w której młodsze pokolenia przekazują wiedzę techniczną starszym. Zmienia się też kierunek przekazu wartości, a dorośli nie nadążają za coraz szybszymi zmianami. Młodzi konsumenci kreują, selekcjonują, miksują i dystrybuują kontent na niespotykana dotychczas skalę. Starsze pokolenia będą przystosowywać się do wzorców wypracowanych przez młodsze generacje. Jeśli dodamy do tego obecny także w Polsce trend Mammoni i Mammismo, czyli życie dorosłych ludzi pod jednym dachem z rodzicami, przestajemy się dziwić, że inny jest nie tylko konsument z generacji Y czy Z, ale przy okazji zmienił się X czy Baby Boomers, bo codzienne spędzanie czasu z młodszą generacją ma swoje konsekwencje. W 2020 roku Millenialsi zbiorą owoce kariery, a Y przestaną być dziećmi i zaczną kupować dla swoich dzieci. Transparentność, o którą teraz zabiegają i której uczą starsze pokolenia nie zniknie, a będzie jeszcze bardziej pożądana. Millenialsi nie zmienia się nagle w generacje X, kiedy przekroczą 35 rok życia, ale wejdą w ten wiek ze wszystkimi swoimi preferencjami wobec marek i obecnymi nawykami.

Kim jest konsument 2020, wokół którego skupiała się Pani prezentacja?

Konsument 2020 chce jeszcze szybciej i jeszcze łatwiej decydować, kupować, pracować i się rozwijać poza zawodowo. Przetrwają marki i usługi, które mu w tym pomagają. Można się na to przygotować już teraz, zmieniając firmę na bardziej cyfrową. Transformacja jest nie do uniknięcia, konsument będzie oczekiwał darmowej dostawy spersonalizowanego produktu tego samego dnia, którego go zamówił. Dotarcie do konsumenta to dobrze opowiedziane historie, zdobyte dane i utrzymane relacje. To ostatnie jest bardzo ważne, a wielu marketerów o tym zapomina, gdy 82% przestaje kupować w danym miejscu pod wpływem złego doświadczenia.

Jak wykorzystuje się obecnie nowe technologie w mediach społecznościowych?

Kluczowe są dane. Sam zalew danych jednak nie pomoże, jeśli się ich nie wykorzystuje. Tymczasem badania na 100 sklepach z najwyższą ocena obsługi klienta pokazują, że zaledwie 17% ankietowanych sklepów kontaktuje się z klientem, który porzucił koszyk przed złożeniem zamówienia. W social mediach machine learning jest równie ważny – zwłaszcza dla identyfikacji własnych potencjalnych influencerów. Algorytmy analizują kontent posta, datę, czas publikacji i podpowiadają, co dalej zrobić, a także kto i gdzie to później rozniósł. Przewiduje się, czy post zaangażuje, jakie użyć emotikony i jaką interpunkcję.

Dlaczego w przypadku marek tak istotna jest szybkość reakcji? Jakie strategie warto przyjąć?

Przetrwają nie najsilniejsi, tylko najszybsi. Istotna jest zasada “Próbuj szybko, ucz się jeszcze szybciej”. Lepiej się raz pomylić niż nie wykonać kroku, na który odważy się ktoś inny. Konsument może się połączyć z maksymalnie pięcioma brandami – pytanie jak być jednym z nich. Firmy będą musiały wykorzystać zasoby w jak najkrótszym czasie i w jak najbardziej elastyczny sposób. Konsument ma świadomość, że jak coś jest szybkie to nie musi być perfekcyjne. Liczy się aktywne słuchanie i szybka implementacja zmian po otrzymaniu informacji zwrotnej. A słuchanie konsumenta, dzięki narzędziom do social listening, jest łatwiejsze niż kiedykolwiek.

W jakich momentach konsument będzie akceptował komunikację marketingową? 

Konsument akceptuje przekaz dostosowany do jego momentu w życiu – inny w momencie uroczystości rodzinnej, inny podczas zakupów. Dzięki data tsunami, które mamy teraz i dynamicznie reagującym kreacjom zaprzęgniętym w sprawdzone algorytmy działań, można dotrzeć do niego z odpowiednio nacechowanym komunikatem. W Polsce zdecydowanie niedoszacowane są media mobilne. Ze smartfonem się praktycznie nie rozstajemy, a komunikacja marketingowa z wykorzystaniem tego urządzenia wciąż jest traktowana jak wisienka na torcie, a nie standard zsynchronizowany np. z reklamą TV.

Jakie więc KPI przyjąć na 2020 rok i później?

A jakie mamy cele? Jedna marka będzie potrzebowała Return on Involvment na danym poziomie, inna świadomości, a jeszcze inna powinna skoncentrować się na viewability. Mówię tutaj o viewability nie tylko w digitalu, ale także w outdorze czy telewizji.  Niektórzy lamentują nad standardem viewability według IAB (50% pikseli reklamy display musi znajdować się w polu widzenia przez 1 sekundę), tymczasem w kontekście mediów tradycyjnych nabierają wody w usta. A to tu jest dopiero pole do popisu.

Wywiad zrealizowany w ramach Forum IAB 2017, którego patronem medialnym był portal Social Press.