fot. bank zdjęć shutterstock.com

Mówi się, że “content is the king”, ale czy to właśnie my powinniśmy go generować? Nie tylko. Zamiast kreowania i skupiania się tylko i wyłącznie na własnych treściach niezaprzeczalnie warto przekazać inicjatywę naszym Klientom i odbiorcom. Zamiast kreować content –  skupić się na okazjach do kreowania go przez innych. Inspirujące wydarzenia, momenty które są “insta friendly”, konkursy które wnoszą coś więcej, niż tylko puste lajki i udostępnienia.

Pierwszym i podstawowym krokiem  powinno być zbudowanie solidnej strategii i planu dotyczącego naszych działań związanych z generowaniem treści przez użytkowników. Niezależnie od tego czy nasza kampania  jest samodzielnym bytem, czy też częścią jakiejś większej strategii powinniśmy ją rozpisać na czynniki pierwsze.

User

Użytkownik, a nie content to wbrew pozorom najważniejsza składowa naszej kampanii. To tutaj powinniśmy zastanowić się, kim jest nasz odbiorca i stworzyć najlepiej jego krótką charakterystykę – personę. Warto pamiętać o tym, że tylko niewielka część internautów lubi dzielić się jakimikolwiek treściami w Internecie, a tym bardziej związanymi bezpośrednio z daną marką. Konieczne jest ich zidentyfikowanie wśród naszych fanów czy obserwatorów, a następnie zbadanie jak często i jakimi treściami najchętniej się dzielą. Własnymi zdjęciami, filmami, kreatywnymi pracami, a może po prostu lubią wystawiać oceny i opinie?  

To również miejsce na ocenę potencjału drzemiącego w naszych odbiorcach i zdecydowanie czy nasza kampania mająca na celu wygenerowanie contentu ma w ogóle szanse na powodzenie.

Trendy

Oczywiście śledzenie trendów to podstawa pracy każdego marketera, ale właśnie w kampaniach UCG ma ogromne znaczenie. Warto zbadać jakie treści w momencie, kiedy chcemy stworzyć kampanię są najczęściej rozpowszechniane. Kiedyś i poniekąd nadal jest to selfie, był foodgasm, a jak już jesteśmy przy jedzeniu to i BLW (samodzielne jedzenie niemowląt) –  prawdziwy hit wśród instagramowych mam. Jeżeli mamy silną markę warto pokusić się również o “stworzenie trendu”, jak zrobiło to kiedyś zachęcając do robienia sobie selfie z przyjaciółmi, czyli #friendsie. Przypomnijmy to sobie: 

Jak szukać trendów do kampanii UCG?

Po pierwsze najważniejszy jest otwarty umysł i baczne obserwowanie rzeczywistości wokół nas. Jeżeli nie jesteśmy ekshibicjonistami w social media i tak powinniśmy tak mieć założone konta i podglądać co się dzieje oraz być na bieżąco.

Po drugie – śledzenie hasztagów na Instagramie i szukanie tych najpopularniejszych. Co jakiś czas w Internecie pojawia się ich lista – wystarczy odrobina chęci i użycie Google Search.  A jeżeli jesteśmy już przy Google oczywiście powinniśmy korzystać z narzędzia Google Trends. Warto także obserwować co w swoich kanałach social media robią i piszą najpopularniejsi blogerzy i influencerzy – często to właśnie oni są osobami, które zapoczątkowują dany trend.

Po trzecie – real time marketing. To, co dzieje się wokół nas i jest wydarzeniem medialnym zawsze generuje sporo treści i warto pod nie się podpiąć.

Po czwarte – Twitter! O ile nie tam zamierzasz prowadzić swoją kampanię, o tyle warto śledzić tzw. “Trendy dla Ciebie” – znajdziesz je na stronie głównej po lewej stronie, tuż pod swoim zdjęciem profilowym.

Po piąte – korzystaj z portali, które są na bieżąco z trendami lub nawet o krok przed nimi! Ja zdecydowanie polecam np. fpiec i ich fanpage.

Po szóste – obserwuj portale typu Kwejk i Demotywatory. Często wiele trendów objawia się oddolnie, a ich odzwierciedleniem są śmieszne obrazki, memy czy gify.

Cele

W odróżnieniu od budowania każdej innej strategii, cele stawiam dopiero na trzecim miejscu. Czy słusznie? Według mnie powodzenie kampanii UCG definiują dwa pierwsze kroki – jeżeli dobrze zdefiniujemy trendy i określimy grupę docelową jesteśmy w stanie ocenić czy taka kampania w naszym przypadku w ogóle ma rację bytu i szansę na powodzenie. To tutaj powinniśmy także wybrać mierniki powodzenia naszej kampanii.

Jakie powinny być nasze cele i jak je zdefiniować?

Jeżeli nasza strategia UCG jest częścią jakiejś większej kampanii oczywistym jest, że cele powinny się pokrywać i być dopasowane do siebie. Kampania UCG ma wspierać kampanię ogólną. Nasze cele powinny być:

• konkretne i możliwe do zmierzenia,
• opisane przez wyniki, na jakich nam zależy,
• realistyczne,
• dobrze, jeżeli jest ich więcej, niż jeden uporządkowaćich hierarchię,
• z konkretnym terminem.

Zamiast “Wzrost obecności marki w sieci” lepiej cel zdefiniować jako “Wzrost liczby wypowiedzi o marce o 15% w ciągu dwóch miesięcy”.  Zamiast “Wygenerowanie zdjęć na Instagramie związanych z naszą marką” – “Wygenerowanie 150 wpisów na Instagramie od blogerów kulinarnych z hasztagiem #NaszaMarka w sierpniu 2017”.

Content

Innymi słowy: dopasowanie pomysłu na kampanię do treści, które chcemy aby zostały wygenerowane dla celów naszej kampanii, a także grupy docelowej. To właśnie my powinniśmy narzucić temat przewodni, format czy też ideę naszym odbiorcom, jednak nie nazbyt restrykcyjnie, aby nie ograniczać ich wyobraźni, a także nie narzucać ram, które dla niektórych mogą być nie do przejścia.

Najtrudniejsze jest dopasowanie odpowiedniego zadania do postawionych wcześniej celów. Czasami to samo działanie, jak np. wpis na blogu może spełniać wszystkie nasze cele niezależnie od rodzaju, o ile umiejętnie zlecimy zadanie blogerowi.

Od czego zatem będą zależeć rodzaje zadań?

Czas – zależy Ci na kampanii, która wygeneruje długofalowe efekty, a może na jednorazowym strzale? Jeżeli na szybkim strzale – możesz po prostu stworzyć zadanie oparte na wrzucaniu zdjęć z Twoim produktem/pod danym hasztagiem. Jeżeli efekty mają być długoterminowe najważniejsze będzie zbudowanie społeczności bądź znalezienie wspólnej sprawy/manifestu. Prościej – wygenerowanie artykułu na blogu, który cały czas będzie się u blogera pozycjonował.

Świadomość marki czy sprzedaż? Jeżeli zależy Ci na sprzedaży – daj blogerom czy influencerom linki partnerskie, wygeneruj dla ich czytelników indywidualne kody rabatowe.

Oczywiście tych pytań jest więcej i powinieneś je sobie zadać przed zleceniem jakiegokolwiek zadania w kampanii UCG.

Generated

Jednym z podstawowych błędów kampanii UGC jest brak ich… ewaluacji. Niezbędne jest stałe monitorowanie i optymalizacja kampanii: jakie i ile wpisów się pojawiło? Co mogę zmienić, aby było ich więcej? Jakie wnioski na przyszłość mogę wyciągnąć? Jakie typy treści, gdzie oraz jakiej jakości się pojawiały? Czy użytkownicy zrozumieli pomysł, a przede wszystkim czy zostały spełnione cele kampanii?

Co może nam pomóc w ewaluacji kampanii?

Ważny  jest stały kontakt z blogerem / influencerem i jasne określenie warunków współpracy w umowie – podstawą działań powinien być przesyłany raport po wykonaniu zadania.

Jeżeli nie pracujemy z blogerami, a nasza kampania oparta była na naszych klientach, potencjalnych klientach czy użytkownikach naszych mediów społecznościowych podstawą do oceny działań powinien być monitoring sieci (do wyboru mamy Newspoint, SentiOne, Monitori czy Brand24).

Nie możemy także zapominać o danych jakościowych! Nie zawsze liczy się tylko ilość wygenerowanych treści, ale przede wszystkich ich jakość. Tutaj najczęściej wyznacznikiem jesteśmy po prostu my sami i nasza ocena generowanych treści.

Schemat kampanii UGC

W procesie tworzenia pomysłów na kampanię nie wystarczy jedynie nakłonić użytkowników do np. dodawania dowolnych zdjęć na Instagramie czy wpisów na Twitterze. Ważna jest idea i konsekwencja w jej wprowadzaniu. Jakie strategie możemy obrać?

Pokaż produkt!

To najprostsza ze strategii, która opiera się na nakłonieniu użytkowników do wrzucania zdjęć z naszym produktem bądź produktami. Tego typu treści najprościej generować na Instagramie, patrz: Ziaja czy Bell Cosmetics. Marki kosmetyczne i modowe wiodą prym w tego typu treściach.

Ale nie tylko – co umiejętnie wykorzystała marka Lego. Strategię produktu można tutaj nazwać równocześnie strategią kolekcjonera.

Pokaż kontekst

To także pokazanie naszego produktu, ale z już wbudowanym, narzuconym kontekstem. Ma on budować jednoznaczne skojarzenia wokół marki czy też inspirować obecnych i potencjalnych Klientów. Świetnie wykorzystują to takie marki jak Id’eau czy Bobovita.

Zbuduj społeczność

Wokół swojego produktu, marki czy usługi. Wejdź w relację z twórcami treściami, ale przede wszystkim ułatw im to, aby mogli wejść w relacje między sobą.

Postaw na DIY

Pozwól swoim użytkownikom kreatywnie się wykazać, ale także daj im wpływ na wygląd czy smak swojego produktu. Niech staną się częścią Twojej firmy i poczują, że mają realny wpływ na to, co jest w niej tworzone.

Znajdź wspólną sprawę – manifest

Tutaj Twój produkt czy marka są na drugim miejscu lub  w ogóle nie są widoczne. To poniekąd także strategia społeczności, ale mająca na celu pokazanie jakiejś większej, głębszej idei. Marka może tutaj przemycić swoje wartości (Tołpa), ale to także sposób na zbudowanie poczucia wspólnoty w walce o jakąś wyższą sprawę. (Czarny Protest).

Mamy już idę, mamy cele, mamy pomysł – jak przekonać użytkowników, aby wzięli udział w naszej kampanii i tworzyli treści na jakich nam zależy?

1. Po prostu poproś o to swoich użytkowników – Ci najbardziej zaangażowani chętnie podzieli się treściami, na których Ci zależy.  Analogicznie możesz poprosić również o recenzję czy opinię. Ludzie rzadko chcą dzielić się pozytywami o marce, chyba że… po prostu ich o to poprosimy.

2. Daj rabat. Jeżeli możesz sobie na to pozwolić stwórz kody promocyjne dla każdego, kto wrzucił pożądane przez Ciebie treści. To dodatkowa zachęta, do ich udostępnienia, a także sposób na zwiększenie sprzedaży w sklepie, a na pewno ewaluacja tego czy Twoi odbiorcy są także Twoimi Klientami.

3. Zorganizuj konkurs, w którym użytkownicy będą mieli za zadanie wrzucić zdjęcie z określonym hasztagiem na Instagram, dodać kreatywną pracę czy udostępnić zdjęcie na swoim Facebooku. W regulaminie od razu zawrzyj informację o tym, że będziesz miał prawo udostępniać w swoich mediach społecznościowych nadesłane prace.4. Stwórz grupę dyskusyjną. Oczywiście powiązaną z Twoją marką. Od kiedy Facebook daje taką możliwość – korzystaj z niej. To w takiej grupie możesz stworzyć zaangażowaną społeczność i poniekąd wychować sobie klienta i zaangażowanego odbiorcę.

5. Dobierz odpowiedni hasztag. To niezbędne do działań na Twitterze i Instagramie. Oficjalny hasztag podaj już w bio swojej marki.

6. Zorganizuj wydarzenie. To tutaj możesz wchodzić w interakcję ze swoimi odbiorcami na żywo i generować treści real time. Pamiętaj o tym, aby wydarzenie było “insta friendly”. Na wydarzeniu możesz również wypromować hasztag swojej marki, który będziesz mógł dalej wykorzystywać.

7. Wykorzystaj historie opowiedziane przez swoich Klientów. Zawsze lepiej i wiarygodniej, kiedy o twoim produkcie mówi sam Klient, a nie Ty. To budzi emocje, buduje zaufanie, uwiarygadnia Twój produkt.

8. Współpracuj z influencerami. Oni także tworzą User Generated Content. Możesz wyszukiwać ich ręcznie lub skorzystać z takich narzędzi jak indaHash, Influ czy ReachaBlogger.

9. Skorzystaj z przydatnych portali i narzędzi:

• Pay per tweet – zapłatą za pobierane treści jest post w Twoich mediach społecznościowych. Konieczne zatem jest, aby treści były dobrej jakości i merytoryczne! Świetnie robi to Natalia Hatalska wydając swoje coroczne Trendbooki.

• Streetcom, Rekomenduj.to, TestMeToo – to portale marketingu rekomendacji. Konsument – odpowiednio dobrany po różnych testach – otrzymuje paczkę z Twoim produktem. Jego zadaniem jest m.in. wrzucanie zdjęć z testu oraz wykonywanie różnego typu zadań w swoich mediach społecznościowych. Taką kampanię przeprowadził np. Werther’s Original wprowadzając na rynek swoje nowe cukierki.

Po zakończonej kampanii koniecznie wykorzystaj content stworzony przez użytkowników. Możesz stworzyć album (Nakielny), zdjęcia wstawić na swoją stronę internetową (BlackMilk) czy też pójść o krok dalej i stworzyć… teledysk, tak jak zrobił to Ed Sheeran. :)

Udostępniaj tylko najlepsze treści – nie wszystkie! Niech Twoje wyróżnienie będzie gloryfikacją dla użytkownika, a nie czymś “normalnym”.

O autorze:

Anna Ledwoń

Anna Ledwoń