Andrzej Gruszka/ fot. facebook.com/InternetBeta

Od pewnego czasu mówi się, że personalizacja jest kluczem do sukcesu marek, a do konsumentów trafiają te komunikaty, które są ściśle dopasowane. Proces ten kojarzy nam się wielokrotnie wyłącznie z e-mailami prezentującymi oferty dostosowane do naszych preferencji, a takie działania to jednak wierzchołek góry lodowej. Marki często zapominają o kilku elementach, które są niezbędne do osiągnięcia sukcesu w tym zakresie. Jakich błędów nie popełniać? Czy firmy powinny decydować się na personalizację komunikacji? W jaki sposób zbudować personę marki i dowiedzieć się, do kogo kierujemy nasze treści? Odpowiedzi na te pytania udzielił nam Andrzej Gruszka, PR & Communications Manager w Elephate, który od ponad 8 lat zajmuje się komunikacją marketingową. Wcześniej koordynował cykl konferencji Marketing Progress, był także redaktorem naczelnym kwartalnika o tej samej nazwie oraz prelegentem na wielu konferencjach branżowych. Podczas InternetBeta 2017, gdzie wygłosił prezentację pt. “Dlaczego “Ty” znaczy więcej niż “Wy”. 6 sposobów na skuteczną personalizację komunikacji” i opowiedział nam o istocie personalizacji oraz błędach popełnianych przez marki.

Monika Kuchta: Co sprawia, że komunikacja marek kończy się niepowodzeniem?

Andrzej Gruszka: Odkąd personalizacja pojawia się w obowiązujących trendach, intensywnie śledzę rozwój tego rozwiązania w komunikacji marketingowej. W mojej prezentacji podczas konferencji InternetBeta zwróciłem szczególną uwagę na sześć elementów, które najczęściej sprawiają, że marki popełniają błędy. Pierwszym i w zasadzie najważniejszym z nich, jest brak myślenia strategicznego. Firmy traktują personalizację jako taktykę, doraźnie korzystając z tego rozwiązania w komunikacji z klientem, głównie e-mailowej. Nie wpisują tego elementu w ogólną strategię, co jest to bardzo istotne, gdy chcemy skrócić dystans, przejść na „Ty” i budować z nim relację. Marki z reguły tego nie robią i to jest duży problem. Inny, bardzo ważny element, dotyczy bycia ludzką marką. Dzięki temu wiemy, jaka marka jest naprawdę, jaki ma styl bycia i tak dalej. Najprościej rzecz ujmując, marki powinny myśleć o sobie jak o konkretnej personie. Nie może być tak, że marka na stronie www komunikuje się bezosobowo, a na Facebooku prowadzi luźne rozmowy z fanami. Jeśli powie A, powinna powiedzieć też B – jeśli w jednym kanale personalizuje, to w drugim i każdym kolejnym musi zachować spójność w tym elemencie.

Z tego co mówisz wynika więc, że marki nie mogą pozwolić sobie na takie błędy, szczególnie jeśli stawiają na relacyjność w kontakcie z klientem.

Dokładnie. I tu bardzo ważne jest pierwsze wrażenie. Jeśli okaże się negatywne to prawdopodobieństwo, że dana osoba do nas wróci jest niewielkie. Kolejny element dotyczy zróżnicowania treści – nie możemy wrzucać wszystkich komunikatów do jednego worka, tak samo, jak nie powinniśmy umieszczać identycznych treści w różnych kanałach, bo każdy z nich ma swoją specyfikę, o czym niestety często zapominamy. Ostatnia rzecz to element indywidualizacji. Za każdą rozmową, komunikatem czy kontaktem z marką stoi człowiek. To nie automat, lecz osoba, która jest przedstawicielem marki online bądź offline. To właśnie ta osoba w kontakcie przechodzi level wyżej. Z poziomu personalizacji przechodzi do indywidualizacji. I jeśli na tym etapie wszystko pójdzie zgodnie z planem i klient będzie usatysfakcjonowany, to marka na pewno może liczyć na rekomendację usługi/produktu, a także powrót do interakcji w przyszłości.

Jakiś czas temu w sieci dyskutowano o tym, czy wypada mówić odbiorcom na „Ty”. W wielu przypadkach to, jakiego języka powinniśmy używać jest oczywiste, bo nasza grupa jest bardzo młoda lub dojrzała. Co jednak, jeśli nasz target jest mieszany?

W branży marketingowej szybkie przejście na “Ty” jest jak najbardziej na miejscu i nie widzę w tym problemu. :) Niemniej przyzwyczajenia w jednej kategorii nie muszą sprawdzić się w kolejnej. W kontekście personalizacji przez “Ty” rozumiem bardziej formę osobową niż mówienie do kogoś od razu po imieniu. I w tym powinniśmy upatrywać skrócenia dystansu i pobudzenia konwersacyjności marek. Istnieją formy grzecznościowe, które pozwalają na oddanie należytego szacunku naszemu rozmówcy, szczególnie, jeśli rozmawiamy z osobą starszą, a jednocześnie nie wiążą się z rezygnacją z personalizacji. Najważniejsze to, aby w 100 procentach wiedzieć do kogo mówimy i na co możemy sobie pozwolić. Niestety marki nie zawsze skupiają się na poznaniu swoich odbiorców, budowaniu person, stąd mamy do czynienia komunikacyjnymi niespójnościami w kwestii personalizacji.

W jaki sposób zbudować taką personę marki?

Niemal każdy kanał komunikacji w sieci niesie ze sobą możliwości analizowania zachowań i sprawdzania tego, kto jest naszym odbiorcą. Rozwiązań analitycznych i monitorujących jest wiele. Jednak najlepszym rozwiązaniem, od którego warto rozpocząć pracę nad strategią komunikacji jest kontakt z obsługą klienta, dalej ze sprzedażą i marketingiem. To są trzy bardzo istotne elementy układanki. By w pełni poznać poznać naszych odbiorców musimy do nich wyjść i zacząć z nimi rozmawiać. Najczęściej marki w obliczu dostępnych możliwości technologicznych pomijają ten krok korzystając jedynie z dobrodziejstw, jakie daje technologia. Jestem zwolennikiem budowania relacji, a w tym aspekcie najlepiej sprawdza się rozmowa. Narzędzia analityczne są ważne, ale mimo wszystko to informacja zwrotna od osoby, która realnie kupuje dane rozwiązanie jest bezsprzecznie najlepsza.

Czy uważasz, że marki powinny personalizować komunikację?

Popieram tę formę zdecydowanie. Nie uważam jednak, że każda marka powinna stosować ten element w komunikacji. Odkąd personalizacja pojawiała się w trendach, a nie jest przecież zjawiskiem nowym, przeżywa boom, który nie niesie ze sobą tylko dobrych praktyk w tym aspekcie. Marki przechodzą więc na „Ty”. Jeśli decydujemy się na personalizację zaczynamy stąpać po bardzo cienkim lodzie. Najczęściej sprowadzamy ją do e-maila, przez co definicja zjawiska często przytaczana jest w tym aspekcie. Dla mnie dotyczy ono budowania relacji w każdym punkcie styku klienta z marką, a to wymaga tytanicznego zaangażowania i empatii w działaniach wynikających z przyjętej strategii komunikacji.

Wywiad został zrealizowany podczas konferencji InternetBeta 2017, której SOCIALPRESS był patronem.