fot. materiały od organizatorów

Po raz jedenasty rozdano nagrody w MIXX Awards – konkursie na najlepsze kampanie marketingowe z udziałem internetu. 30 listopada br. podczas uroczystej gali zorganizowanej przez IAB Polska w warszawskim Multikinie Złote Tarasy laureaci odebrali statuetki w 15 kategoriach. W tym dniu odbyła się także konferencja, na której przedstawiciele znanych firm i twórcy kampanii zaprezentowali wartościowe case studies.

Jak sprzedawać online, gdy firma nie ma e-commerce?

Firma Tubądzin, będąca jednym z czołowych polskich producentów ceramicznych, wraz z agencją They.pl zaprezentowały case study, w którym opowiedziano o wyzwaniach, jakie stanęły w przed marką. Jednym z nich byłow podjęcie działań w sieci, które zachęcą do odwiedzenia stacjonarnego salonu sprzedaży. Marka musiała przede wszystkim pokonać trudności związane z brakiem własnego e-commerce. Wykorzystano klasyczny mechanizm, do tego, aby dzielić się efektami działań marketingowych z partnerami i przekierować ruch również do salonu. Utworzono ofertę rabatową, usługi dodane, darmowy transport oraz przedłużoną gwarancja. Za cel obrano 600 jakościowych leadów w skali miesiąca i minimum 20 000 jakościowego ruchu. Skupiono się kobietach w wieku 25-44 lata i stworzono mapę podróży użytkownika (Digital Customer Buying Journey).

Zidentyfikowano punkty styku użytkownika z marką w całej ścieżce, przez co możliwa była ich optymalizacja oraz podzielono ich na osiem grup – począwszy od dopiero myślących o remoncie mieszkania po tych, którzy dobrze znają markę. Wykorzystano tutaj model ROPO (Reasearch Online Purchase Offline) – najpierw szukamy w internecie, a potem kupujemy stacjonarnie. Reklama, w którą kliknął użytkownik przekierowywała go na landing page. Tam znajdował się voucher zniżkowy do odebrania w salonach stacjonarnych, gdzie odbiorca realizował transakcję. Przygotowano również system do zarządzania leadami, który nazwano nulead. Użytkownik był przypisywany do placówki na podstawie numeru IP lub sam dokonywał świadomego wyboru. Po sprzedaży status z parametrami kampanii był poddawany procesom optymalizacji. Wykorzystywano także SMS, e-mail marketing, retargeting.

W sumie przygotowano więc osiem linii kreatywnych, 1200 reklam tekstowych, ponad 170 formatów, a także przeprowadzono testy wersji mobilnej i analizę formularzy. Efektem było o 35 procent więcej wizyt na stronie docelowej niż zakładane KPI, a także o 98 procent więcej więcej zarejestrowanych leadów niż wyznaczono w celach. Ponadto pozyskiwano leady z ponad 70 źródeł, w tym z Instagrama, a średni współczynnik z wszystkich kanałów wyniósł 4,40%. System zarządzania leadami zintegrował więc świat offline i online.

fot. materiały od organizatorów

Jak mierzyć wpływ kampanii digital na sklepy stacjonarne?

Przedstawiciele Żabki, OMD i Resolution opowiedzieli o tym, jak skutecznie mierzyć wpływ kampanii digital w sklepach stacjonarnych. Rozważali, jak przejść od momentu, który zaczyna się w online przejść do punktów stacjonarnych, offline’u. W centrum celów strategicznych marki znalazł się klient, który jest motorem biznesu firmy. Dlatego też postawione cele, miały pomóc im dotrzeć do precyzyjnie określonych segmentów, zmienić profil klienta sklepu, pozyskać nowych klientów, ale i zwiększyć częstotliwość wizyt tych obecnych i przekazania im informacji na temat poszerzonego asortymentu sklepów oraz wprowadzonych zmian (Żabka Cafe).

Cele te przełożono na cele mediowe – zlecono agencji odnalezienie narzędzi, który pozwoliłyby na dotarcie do określonych klientów i sprawdzenie efektywności, zbadanie poszczególnych grup oraz weryfikację skuteczności kuponów. Utrudnieniem było przebicie się na tle konkurencji, silnie komunikując ofertę przy ograniczonym budżecie. Dobrano najbardziej efektywne kanały dystrybucji treści promocyjnych. Jednak jednym z najważniejszych elementów kampanii był insight i wiedza na temat klienta. Zdobycie jej było sporym wyzwaniem, wymagającym użycia technologii.

Zoptymalizowano również dystrybucję treści promocyjnych i działano w digitalu. Wybrano pewne obszary – unikano komunikacji „promocja”, aby nie konkurować z permanentną komunikacją konkurencji, przykładano uwagę do geotargetowania (300m to punkt graniczny, gdy decydujemy się pójść do Żabki) i posegmentowano grupę docelową. Zoptymalizowano także media na podstawie monitoringu w czasie rzeczywistym.

fot. materiały od organizatorów

Jak wykorzystać chatbota i Messengera w loterii?

Jedną z prezentacji poświęcono także chatbotom w kampanii Desperados, czyli pierwszej loterii z możliwością rejestracją kodów na Messengerze. Uznano loterię przede wszystkim jako skuteczne narzędzie zwiększania rotacji produktów w punktach sprzedaży. Poprzednie loterie nauczyły markę, że utracony ruch w kampanii przekłada się na zaangażowanie na stronie oraz, że dla zmieniającej się z każdym rokiem grupy odbiorców, social media są dużo bardziej naturalnym środowiskiem niż strony www. Postawiono na mocne wykorzystanie Facebooka, który poprzednio miał charakter wspierający, a teraz bez innych mediów pozwolił na osiągnięcie skali kampanii i dotarcie do grupy docelowej, która jest tam obecna (kobiet/mężczyzn w wieku 18-24) i dla której Messenger to codzienność. Pierwszym wyzwaniem było zareagowanie na potencjalną sytuację spiętrzania kodów loteryjnych w okolicy weekendu. Przygotowano infrastrukturę, która pozwalałby na obsłużenie przynajmniej 100 tysięcy rozmów na dzień lub 15 tysięcy na godzinę i przeprowadzono testy obciążeniowe.

W chatbocie zamknięto także wszystkie czynności związane z loterią, sprowadzone do niezbędnego minimum, w tym potwierdzenie, że ktoś ukończył 18 lat oraz akceptację regulaminu. Aby wziąć udział w loterii po raz pierwszy wystarczyły 4 kliki, a tylko 2 kliki przy każdym następnym kodzie. Po kilku dniach okazał się, że Messenger i chatbot rozwiązały kilka problemów w branży piwnej – bramki wiekowej, konieczność rejestracji, dedykowanego konta i dodatkowych czynności. Cała aktywność odbywała się poprzez nasze konto na Facebooku. Poza tą warstwą funkcjonalną, kanał otworzył nowe możliwości do dalszej komunikacji – zyskiwano bazę, nie atakowano zbyt dużą liczbą komunikatów, wykorzystano remarketing i Lookalike Audiences.

Do chatbota wdrożono silnik przetwarzania języka naturalnego, dzięki któremu był on w stanie zrozumieć pytania użytkowników zadane swobodnym językiem i na nie odpowiedzieć. Dane zbierano zaś za pomocą bezpiecznych okien webview – użytkownik nie opuszczał okna rozmowy, ale podawał dane w osobnym oknach.

fot. materiały od organizatorów

Najlepsi w digitalu

W jedenastej edycji konkursu wzięli udział reklamodawcy, agencje i domy mediowe. Wieloetapowe obrady jury zaowocowały 62 nominacjami do złotych, srebrnych i brązowych statuetek IAB MIXX 2017. Podczas wieczornej gali ogłoszono zwycięzców w 15 konkursowych kategoriach.

Najczęściej nagradzanymi kampaniami były: „Świadomy sen”, „Launch Showmax w Polsce”, „The Missed Spacefilight”, „Niezawodnie do celu z iTaxi”, „Legendy Polskie Allegro”.

Warunkiem wzięcia udziału w konkursie było zrealizowanie kampanii wykorzystującej co najmniej jeden kanał digital. Jury złożone z przedstawicieli agencji, wydawców, domów mediowych i reklamodawców oceniało je jako całość, biorąc pod uwagę zarówno strategię, kreację, wykonanie i wykorzystanie mediów, jak również rezultaty i ROI.

– Coraz więcej kampanii łączy kreatywność z efektywnością. To trend coraz bardziej widoczny także w projektach zgłaszanych do konkursu IAB MIXX Awards. Coraz więcej jest też zgłoszeń od mniejszych i niszowych agencji, które mają odwagę stanąć w szranki z dużymi agencjami o ugruntowanej pozycji. Gorąco je zachęcaliśmy do wzięcia udziału w konkursie i cieszymy się z ich osiągnięć  – komentuje Włodzimierz Schmidt, Prezes Zarządu IAB Polska.

Pełna lista nagrodzonych znajduje się pod tym adresem. 

W przypadku niektórych kategorii konkursu projekty były wybitne i jury miało duży problem ze wskazaniem najlepszych, ale nie we wszystkich kategoriach zostało przyznane złoto. W dwóch kategoriach – Internet of Things i Games – członkowie jury zadecydowali o nieprzyznawaniu nagród. Doceniając projekty, zgodnie stwierdzili, że żaden nie był na tyle przełomowy, by można było mówić o wyznaczaniu kierunków czy trendów.  Nie został także wskazany Dom Mediowy Roku – nie udało się jury wybrać najlepszego kandydata. W trzech kategoriach – Innovations, Public Service and non profit campaign oraz Email – nie przyznano nominacji.

Nagrody za dokonania

Podczas MIXX Awards przyznano także trzy nagrody specjalne za dokonania. Agencją Roku został VML, Marketerem Roku iTaxi. Piotr Ejdys, Prezes Gemius SA otrzymał nagrodę Człowieka Roku.

— Nagrody za dokonania są bardzo ważną częścią IAB MIXX Awards. Są uhonorowaniem wybitnych osiągnięć, odwagi i konsekwencji w wyznaczaniu trendów. Energia, niewątpliwe sukcesy i precyzja tegorocznych działań oraz osiągnięcia w całej karierze sprawiły, że to Piotr Ejdys, Prezes Gemius SA odbiera nagrodę Człowieka Roku. Nie było także wątpliwości co do przyznania statuetek dla iTaxi oraz agencji VML, która z roku na rok ugruntowuje swoją pozycję – komentuje Tomasz Jażdżyński, członek kapituły konkursu.

Portal SocialPress jest patronem medialnym wydarzenia.