źródło: facebook.com/AkademiaMarketinguCOM

Blisko miesiąc temu odbyła się trzecia edycja Akademii Marketingu: Social media to nowa telewizja w Krakowie. Tematem, którego nie mogło zabraknąć w kontekście rozważań na temat tego, czy media społecznościowe już niedługo staną się nową telewizją oraz w jaki sposób wykorzystać format wideo był influencer marketing.

Magdalena Urbaniak, Global Communications Manager Brand24, która współpracując z najlepszymi ekspertami z całego świata zwiększa ona znajomość i zaufanie do marki, wygłosiła prelekcję pt. “Dlaczego influencer marketing miażdży tradycyjne reklamy”. Co powiedziała nam na temat influencerów, ich przewagi nad tradycyjnymi reklamami oraz skutecznych kampanii?

Monika Kuchta: Co w 2018 roku znaczy influencer marketing? Jak się rozwija?

Magdalena Urbaniak: Influencer marketing rozwija się najsilniej od dwóch lat, kiedy to zaczął jawić się wyraźniej umysłach marketerów jako najbardziej efektywne źródło do zbierania leadów i budowania świadomości marki. W tym roku widać też coraz większą profesjonalizację influencerów. Influencer marketing rozwija się więc ekspresowo, przynosząc zyski markom – finansowe i wizerunkowe.

Kim obecnie jest influencer? Jak go znaleźć?

To bardzo ciekawe, ale i bardzo trudne pytanie. Osoba nazywana influencerem dla 5 czy nawet 30 tysięcy osób może być gwiazdą, a dla pozostałych milionów – anonimową postacią. Odnosząc się zatem do definicji: influencer to osoba, która ma wpływ na konkretną grupę osób, przy czym jest to grupa, z którą nie jest ona bezpośrednio związana (nie będą to znajomi czy współpracownicy). Wyróżniamy 3 główne grupy liderów opinii, czyli mikroinfluencerców, makroinfluencerców i celebrytów. W zależności od tego, jak chcemy prowadzić swoje kampanie, jakie mamy cele do realizacji oraz wartości i informacje do przekazania, tak będziemy projektować kampanię i dobierać do niej osoby, które nadadzą jej spójności.

Czy wszystkie firmy powinny i mogą korzystać z influencer marketingu?

Według mnie jak najbardziej wszystkie firmy mogą korzystać z tej formy marketingu. Pamiętajmy o tym, że influencer marketing niejedno ma imię i jest bardzo dużo różnych metod, by go prowadzić: od angażowania lub zatrudniania brand ambasadorów, poprzez wpisy, zdjęcia, wzmianki, prowadzenie szkoleń i wspólnych akcji. W zależności od tego, z kim będziemy pracować i jakie są cele naszej kampanii, taki będziemy nadawać je format. Nie jest więc ograniczeniem branża ani dana firma. Kwestią kluczową jest to, by precyzyjnie tworzyć, wdrażać i ewaluować kampanie.

źródło: facebook.com/AkademiaMarketinguCOM

Jak przygotować kampanię z udziałem lidera opinii, która będzie skuteczna?

Myślę, że ważne jest to, by zapamiętać dwie rzeczy. Po pierwsze to, że pracujemy z ludźmi – influencer marketing budowany jest często na relacjach. Dlatego musimy zachować czynnik ludzki na każdym etapie – od nawiązania kontaktu, przez prowadzenie kampanii i utrzymanie relacji po jej zakończeniu. Z drugiej strony zaś musimy pamiętać, że jest to biznes, marketing i ma on przynosić konkretne rezultaty. Wszystkie elementy składowe kampanii muszą być ustalone i zapisane. Kluczowe jest porozumienie, w jakiej formie będziemy współpracować, jakie posty i treści będą się ukazywać, według jakiego harmonogramu, jak będziemy mierzyć tego efekty. Dobra kampania to taka, która ma jasno określone cele i sposoby mierzenia efektywności, ale też taka, która będzie budowała fajne relacje pomiędzy firmą i influencerami.

Jakie parametry brać pod uwagę podczas mierzenia skuteczności kampanii?

Jest całe spektrum takich parametrów. Przede wszystkim ważne jest to, byśmy odwołali się do celów naszej kampanii. Zastanowili się, czy ma być to sprzedaż, promocja, rebranding czy może zwiększenie świadomości marki. Mając to ustalone, będziemy dobierać wskaźniki, które nam pokażą czy nasze cele zostały osiągnięte. Może to być monitorowanie ilości wzmianek, publikacji treści, artykułów czy komentarzy w internecie, w social media i poza nimi, ale i wskaźnik konwersji do sprzedaży, zapytań ofertowych bądź triali, które logowały się do danego narzędzia. Ważne jest także to, jak wygląda wartość życiowa klienta, tzw. LTV. Czy konsumenci, którzy przychodzą przez influencer marketing zostają z nami, czy może jest ich dużo po rozpoczęciu kampanii, ale szybko się zniechęcają?  Takie pomiary są możliwe dzięki wielu narzędziom. Umożliwia nam to Google Analytics, Heap, CRM, więc warto korzystać z co najmniej kilku, gdyż dają nam one pełniejszy obraz tego, czy nasza kampania była skuteczna – jeśli tak to dlaczego, jeżeli nie, to co możemy poprawić.

źródło: facebook.com/AkademiaMarketinguCOM

Mogłabyś wskazać 5 powodów, wedle których influencer marketing miażdży tradycyjne reklamy?

Z pewnością jednym z powodów jest to, że influencer marketing bazuje na autentyczności influencera. Druga rzecz to zaufanie do źródła – jeżeli firma sama o sobie mówi, że jest świetna to dobrze, tylko kto w tym momencie będzie w to wierzył? Zdecydowanie łatwiej jest nam uwierzyć influencerowi. Trzecia rzecz to mierzenie rezultatów. Czwarty aspekt to to, że ludzie stali się odporni na reklamy tradycyjne. Ignorują je, często nieświadomie. Jeśli chodzi o powód numer pięć, to uważam, że influencer marketing to po prostu najszybciej rozwijająca się i obiecująca gałąź marketingu. Warto wsłuchać się w to, czego potrzebują odbiorcy. Myślę więc, że z jednej strony autentyczność, humanizowanie komunikacji, a z drugiej możliwość mierzenia efektów kampanii to główne przewagi influencer marketingu nad tradycyjnymi reklamami.

Czy myślisz, że dla pokolenia Z i Y influencer marketing może się stać czymś tak powszechnym, że uodpornią się na niego jak obecnie my na tradycyjną reklamę?

Myślę, że jest ryzyko tego, że Millenialsi oraz pokolenie Z uodpornią się na influencer marketing tylko pod jednym warunkiem – że liderzy opinii sami nie będą wiedzieli jak influencer marketing prowadzić. Jednym z problemów, które napotykamy jest to, że twórcy nie są transparentni. Nie informują, że daną markę wspierają na zasadach komercyjnych. Dopóki jest to jednak spójne z wizerunkiem danej osoby, polecenia nie będą wywoływały sprzeczności w odbiorze.

Natomiast to, czy całkowicie uodpornimy się na influencer marketing pokaże czas i w ogromnej mierze zależy to od samych liderów opinii i marek. Tego czy firmy będą wymuszały konkretne komunikaty, próbując zachwiać autonomicznością twórców. Siłą tej gałęzi marketingu jest autentyczność, brak sztucznego dystansu i szczerość – jeżeli nie utracimy tych wartości, influencerzy pozostaną szczerzy, nadal będą publikować treści na wysokim poziomie, to IM długo będzie miał się dobrze. 

Magdalena Urbaniak

Global Communications Manager Brand24

Odpowiedzialna za budowanie marki globalnej Brand24. Współpracując z najlepszymi ekspertami z całego świata zwiększa znajomość i zaufanie do marki. Współtwórca projektu Marketing Inspire we Wrocławiu. Prowadzi zajęcia za zakresu komunikacji i analityki w Wyższej Szkole Handlowej, Dolnośląskiej Szkole Wyższej oraz Wyższej Szkole Bankowej we Wrocławiu. Jedna z twórczyń projektu Content Espresso odbywającego się cyklicznie w Warszawie. Quora Top Writer 2017 i 2018. Prowadzi bloga tractormania.pl oraz magdaurbaniak.com.

Wywiad zrealizowany w ramach Akademii Marketingu: Social media to nowa telewizja. SOCIALPRESS jest patronem medialnym wydarzenia.